国外IPTV如火如荼与国内雷大雨小的反思
杨雪婷
2005/03/25
ARPU下降是全球电信行业普遍关注的问题，电信运营商不断开发新的增值业务，寻求新的利润增长点，IPTV业务便是在国外非常盛行的一项新的电信增值业务。
与国内IPTV业务悄悄“试水”相反的是国外IPTV业务发展如火如荼。截至2004年9月，全球已有50多家电信运营商推出IPTV业务。
英国的IPTV服务提供商VideoNetworks于1999年9月向用户提供IPTV业务，British Telecom和Kingston Communications公司随后也向用户提供了基于电信网络的IPTV业务。2003年瑞士领先的电信公司Swisscom与微软公司合作测试微软的新一代IPTV产品“Microsoft TV”。
美国Qwest Communications公司首先向Phoenix地区的用户推出基于VDSL(Very High Speed Digital Subscriber Line)技术的IPTV业务——Qwest Choice TV & OnLine业务为用户提供互联网接入、话音业务和250多个电视频道整合的一体化电信服务。其他电信运营商在2002年也相继推出了类似的IPTV业务，为用户提供了更多的新的选择。
亚洲的电信运营商纷纷利用自己的宽带互联网推出IPTV业务，为由有线电视主导的电视产业注入新的竞争。新加坡电信2001年首先采用Pace公司的DSL4000机顶盒对300多用户进行IPTV业务的测试。在日本，Softbank International和 Yahoo(Japan)合作推出了称为“BbcableTV”的IPTV业务，实现话音、数据和视频的捆绑服务。2004年1月，以色列的两大运营商Bezeq和YES采用Orca公司的IPTV解决方案“RiGHTV Software Solutions”在以色列的部分地区测试IPTV业务。其他亚洲电信运营商也大多采用机顶盒将DSL信号转换为电视信号的方式提供IPTV业务。
由于亚洲地区的四分之三的宽带用户使用DSL技术实现网络接入，所以利用现有的DSL系统转换成IPTV业务是十分节省投入的。根据Media Partners Asia的调查数据，在亚洲ADSL有超过2200万用户，占宽带市场的73%。
世界著名市场分析机构Strategy Analytics对IPTV市场总体收入和用户数进行了预测，预计2006年IPTV全球业务收入将达到80亿美元，用户数将达到800万以上。Strategy Analytics对全球IPTV业务的预测结果表明，用户数从2004年持续增长，预计市场大规模启动将在2006年。2008年将达到2000万以上，约为2004年用户数的10倍。
国外IPTV运营案例分析
RTC(Ringgold Telephone Company)是美国一家领先的电信运营商，2001年RTC基于ADSL方式向用户提供IPTV服务。作为一家拥有固定电话网的电信运营商，RTC拥有大量的固定电话用户和ADSL宽带接入。RTC开展IPTV的运营经验对国内电信运营商将来开展IPTV业务有很强的借鉴意义。
RTC开展IPTV业务的品牌及服务内容
RTC开展的IPTV的业务品牌为“NexTV”，为了更好地推广IPTV业务，RTC把“NexTV”解释为“电话线加上电视等于NexTV”，这种宣传有利于用户从概念上接收IPTV这类由电信运营商提供的电视服务，增加用户对IPTV业务的认知度。这有助于RTC的IPTV业务迅速进入市场。
“NexTV”的服务内容有传统广播电视频道、音乐频道、付费电影频道、视频点播、新闻频道。“NexTV”有229个电视频道和45个音乐频道，RTC为了适应用户的收视习惯，还提供了当地新闻频道和节目导视，同时提供当地气象信息和社会信息。“NexTV”的服务内容不仅囊括了传统有线电视公司提供的电视频道，还针对有特殊需求的用户开设了付费频道。目前有几家节目提供商共开通34个付费频道，分别是HBO、Cinemax、Showtime、Starz!。
RTC公司把高质量的节目内容当成IPTV业务和有线电视公司竞争的核心手段，在节目内容上超过竞争对手，并且有效地细分客户群开发不同的付费频道来提高业务的粘性。RTC甚至对于偶尔在家看电视的用户也开发了相应的服务内容来满足他们的需求。因此，丰富的节目内容和依据细分客户划分频道是RTC成功开展IPTV业务的关键。
RTC开展IPTV业务的资费策略
RTC作为一家电信运营商，凭借IPTV业务进入有线电视市场领域，采取了与电信业务相捆绑的资费策略。“NexTV”资费策略采取与电信服务捆绑收费的方式，并制定了四种套餐标准供用户选择。“NexTV”的设备安装收费项目包括：机顶盒出租($4.99)、机顶盒出售($249.99)、互联网键盘($29.99)、遥控器($24.99)、安装费($99.00)。
RTC推出的NexTV的套餐资费捆绑了传统电话业务，充分利用了自己的电信的优势，给用户更新颖更优惠的服务。这种资费策略不仅有助于RTC迅速进入电视市场领域，而且带动了原有的传统电信业务。因此，原有电信业务和IPTV业务捆绑收费是电信运营商开展IPTV业务的优势。
RTC开展IPTV业务的产业链分析
该产业链主要环节由设备供应商、节目内容提供商、RTC和最终用户组成。根据RTC提供IPTV业务种类的不同，节目内容提供商可以细分为普通电视节目提供商、付费节目提供商、视频点播内容提供商。RTC和节目内容提供商的关系是IPTV成败的关键，没有节目提供商的高质量的节目内容，用户不会转移到RTC的网络上付费看电视。RTC通过共赢的利益关系有效捆绑了200多家传统电视节目提供商，为他们增加了新的业务增长点和用户群体。在付费电视频道方面，RTC联合了HBO等三家节目供应商，提供个性化的付费节目。在视频点播业务上，RTC采取了按点播内容收费的收费模式。这种收费模式既适合用户的点播习惯，又能刺激VOD节目提供商开发最受欢迎和点播的节目。因此，通过共赢模式有效捆绑节目提供商是RTC的“NexTV”产业链中很关键的一个环节。
我国IPTV业务关键成功因素
国内的IPTV业务基本还处于测试和试运营阶段，用户数量也非常少，更多的人对IPTV商业化前景表示担忧。仅仅做乐观的预测或者无端的担忧都无益于IPTV业务真正的发展，从纷杂的众多影响因素里挖掘关键成功因素，才能使电信运营商的IPTV业务彻底走出曲高和寡的局势。
政策因素
在政策因素方面，电信运营商开展IPTV业务处于劣势地位。中广影视传输网络有限公司是同时拥有国家广播电影电视总局颁发的“网上传播视听节目许可证”、“连锁经营网上传播视听节目业务”许可资质的企业。同时还拥有ICP经营许可证和播放全权，即可以播放电影电视剧等节目。作为国家广电总局的直属企业，中广影视传输网络有限公司得到了政府相关部门的高度重视和政策扶持。1999年11月国务院曾发文要求电信与广电部门分工，业务不能交叉。2000年后政策有所松动，但对于电信运营商能否进入广电领域，仍需要广电管理部门的许可才可。电信运营商开展IPTV业务，势必冲击广电部门的业务收入，牵涉更多关于电信与广电部门的利益问题。在行业政策上会受到广电管理部门的牵制。因此，电信运营商开展IPTV业务可以作为对三网融合政策的一次“试水”，对于今后应对电信与广电业务的交叉进入具有战略意义，反而目前的市场经济利益并不是衡量IPTV业务成功与否的关键因素。
服务内容
从国外电信运营商成功开展IPTV业务运营经验来看，丰富的节目内容和依据客户需求细分的频道是成功开展IPTV的关键。根据已有的市场调查报告显示，电影和电视剧是我国用户最喜爱的节目内容，其次是音乐和游戏。就我国目前的节目制作市场现状来看，真正能担当优秀节目内容提供商角色的应该是中央电视台、各省电视台的联合和电影集团。
电信运营商的IPTV业务节目内容频道不妨可以划分为：传统有线电视频道、付费电视频道、影视点播频道、音乐频道等。根据目前有线电视用户收看电视的习惯，原有的有线电视频道是不能缺少的，这部分的节目内容大都控制在中央电视台和各省电视台。电信运营商和中央电视台及各省电视台签署相应协议，共同开发IPTV市场。具体合作模式可以参照有线传输网络公司与有线电视台的合作模式，电信运营商提供节目传输和转发以及用户收视费的收取，电视台负责节目的制作和更新。电信运营商的IPTV业务可以开设相应的付费电视频道，以满足细分客户群的个性化要求。付费电视频道的节目提供商可以是独立的节目制作商，当然合作伙伴必须是拥有节目版权的制作商和内容商。各类频道的开设要根据用户的细分需求，比如开设喜剧电影频道就可以满足喜爱喜剧电影的用户需求；开设证券信息频道可以向股民提供快捷的证券资讯，开设音乐频道同样是满足部分客户的细分需求。
产业链
电信运营商在IPTV业务上与数字电视、普通有线电视等竞争对手的竞争不仅仅是单一企业间的竞争，而是产业链之间的竞争。IPTV产业链上有两个最重要的环节：内容提供商和最终用户。以共赢的方式有效捆绑节目内容提供商是电信运营商成功开展IPTV业务的关键因素之一。电信运营商凭借巨大的潜在客户群体、先进的传输网络及其完善的收费渠道等诸多优势，将在IPTV的产业链中处于核心的位置。电信运营商要对产业链进行整合，通过利益关系将上下游捆绑在一起。节目内容提供商最缺乏的是畅通的用户收费渠道和节目传输通道，而电信运营商拥有完善的收费网络。
在IPTV完整的产业链中还应包括设备供应商，又可以细分为机顶盒供应商和IPTV平台供应商。整个产业链的最末端是IPTV的最终用户，他们的需求是整个产业链的最大的拉动力。电信运营商拥有完善的接入网络、潜在的客户群体以及收费渠道，处于产业链的核心位置。电信运营商通过细分客户群，为不同需求的用户制定有区别的频道和资费标准，来满足用户的个性化需求。
电信运营商和内容提供商的关系是IPTV成败的关键，没有内容提供商的高质量的节目内容，用户不会转移到IPTV上付费看电视。电信运营商可以通过共赢的利益关系有效捆绑传统电视节目提供商，为他们增加新的业务增长点和用户群体。产业链的各个环节通过IPTV业务的合作将形成优势互补，利益捆绑的良性互动关系。因此，一个完善有效捆绑的产业链将是长期影响电信运营商开展IPTV业务的关键成功因素之一。
基于资源的企业观和战略理论揭示，特定企业的竞争优势和长期利润取决于它所控制的战略性资源。“北京网视”频道的试运行已经拉开了IPTV的大幕，“三网融合”渐行渐近。IPTV业务今天的利润或可忽略，资源占据却决定着明天的竞争地位。电信运营商倘若不能在这股历史潮流中占得先机，也许在未来的竞争中会成为拥有资源优势的竞争对手的淘汰对象。电信运营商能否走好这具有战略意义的一步棋，一切要看其运营IPTV的过程。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通讯世界
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