视频“出位”？
—从差异化角度重新塑造视频通信厂商竞争力
常海青 2005/06/17
与其他网络类产品及解决方案一样，视频应用经过多年市场“陶冶”或者说“炼狱”，已被迫走到思考“差异化经营”的阶段。
无论是活跃于市场表面，还是隐含于背后赢取定单，大部分视频通信厂商正面临同样的尴尬境地：一种典型的、非差异化竞争的市场环境。尽管浮在市场表面的产品如此众多，看上去很美，但是，只要稍加注意观察，不难发现，绝大多数的方案，无非是视频会议、可视电话、图像监控、流媒体、视频点播等等，相似的解决方案、相近的视频产品，乃至相同的应用领域，都如此的专一，同时也如此的单一。
或许厂商们在表达各自的专注领域时会有所区别，例如有些专注在电信行业、有些则会说“我们只做交通客户”、有些会将金融行业作为自己的第一市场，但这些背后所体现的，只是一种业务关系，甚至可以说是一种业务依赖。在本质上，我们无法强烈地感觉到这些产品、这些方案、乃至这些视频通信厂商的差别所在：面对如此缺乏差异化竞争的环境，面对只剩下最基本的“价格战”的竞争手段，视频通信市场已无法再给人以信心，促销与价格战争的双刀，已迫使视频通信厂商走入“损人不利己”的白热化竞争阶段。
与PC机、服务器、低端交换机等产品领域的发展规律一样，视频通信市场已经迫切需要建立一种新的竞争秩序，厂商们迫切需要依托产品的改变来改变竞争格局、实施差异化竞争策略，将竞争的“层次”向上拉升。
差异竞争之妙
如果我们从产品的发展周期乃至生命周期进行判断，不难发现，中国的视频通信市场历经引入阶段、成长阶段，已经渐渐进入成熟发展阶段，并已形成日益激烈的竞争格局。面对如此激烈的竞争，视频通信产品及方案提供商有必要在寻求产品突破的同时，也寻找出新的方式，以差异化的竞争手法，形成（甚至可是说是“营造出”）一种领先的、独特的优势，在日渐狭窄的细分市场中获得一跻之位。
在了解如何进行差异化竞争之前，我们该让视频通信设备及解决方案提供商看到采取差异化竞争所能够带来的好处，也许这样的方式更让它们感受到诱人的利益所在。从市场经营的角度，可以看到，提供能够更为市场所接受的、具有独特优势的产品，或者提出更具特色的方案概念，至少能够为厂商和客户都带来利益。
其一，对于视频通信设备制造商、系统集成商、方案供应商而言，更具竞争优势的差异化经营，将在三个方面为它们做出贡献：
（1） 有效地回避与大多数常规厂商在业务上的正面碰撞和低层次竞争（例如价格战）；
（2） 削弱客户（或者说购买者）的强势姿态，将主动权收到自己手中，而不再仅仅取决于客户的挑剔、过分刁难乃至恶意打压，因为在市场中缺乏更多的同质竞争，客户就不会因为可选择余地过大而让提供商受到过多压制；
（3） 阻碍后来竞争者，因为在差异化策略下，更容易建立品牌知名度，并且使应用需求得到满足的客户对品牌具有更强的忠诚度和信任感。
其二，差异化竞争也能够为客户带来明显的利益：
（1） 差异化竞争促使更多更好的产品出现，至少是更能够满足客户多方位需求的产品出现，在客户单种产品选择余地降低的同时，获取更大的选择合乎自己业务需求的产品的空间；
（2） 全面的、多层次的竞争，使产品市场进一步细分，不仅使产品的质量更趋于完善，也会使普通产品的价格走向更低，使特别的产品能够提供更高的性能价格比。
差异化之源
既然激烈竞争的现状已经存在，如果视频通信设备商、提供商，乃至集成商想要杀出一片差异化的天地，首先要明确的关键是：如何在一片雷同中寻找到独特点所在？换一句话说，企业该如何获得“出位意识”？
当视频通信的各种传输、管理、压缩技术都已经不再处于竞争的高门槛条件之后，当视频通信厂商推出自认还是某种新产品、新方案的时候，发现类似甚至雷同的产品早已捷足先登，占领了相当的市场，而自己的新产品只是在某些极其细微的地方与众不同，却难以做到客户愿意为此而多付钱、为此而特意选择自己的时候，“出位意识”的存在就显得更为重要。
可以看到的是，大量的视频通信设备提供商、方案提供商、系统集成商缺乏足够的费用对自己的品牌进行铺张的宣传，缺乏足够的经费进行全国性的巡展，那么，所剩下的只有进行价格战，只有对一些最细微、最末梢的技术进行生死抢夺，而这些，对于视频通信市场中的竞争，也只能起到极小的作用。
培养品牌？ 在和一些视频通信设备商进行交流的过程中，它们既期待建立强势的品牌，也慨叹这一过程的艰难。
无可否认，企业该建立属于自己的独特品牌——品牌对于企业和产品市场竞争力有着质的提升，这一点无关乎企业的性质、产品的种类。
这是所有产品提供商的最大期待，无论是视频厂商，还是PC厂商，还是交换机厂商，或其他产品，都是一样的期待与迫切。但是我们该看到的是，如果缺乏足够的品牌内涵来支撑，品牌的抗风险能力是虚弱的，因为某一时刻的产品危机、竞争危机、乃至客户信任危机而导致品牌的整体坍塌的例子已经屡见不鲜。特别是在过剩的网络经济时代，即使具有真正的高科技含量的视频通信新产品上市，也会在最短的时间被模仿、“被刻意地雷同”，而企业想要成长，必须要做的事情就是：刻意地争夺其他品牌的消费者。所以，如果想要获得更大的竞争优势，企业必须致力于提供“非常特别（Very
Special）”的产品，并使这个产品具有“特定族群”的附加价值，最短时间内获得“特定类别客户”的认可和追捧，建立忠诚度。
而这些，正需要附加价值能够尽可能满足消费者的需求，这就是“差异化产品”满足“特定族群”的“细分化消费”，也是视频通信企业（乃至一切种类企业）的“出位意识”甚至“出位策略”。
如何出位？ 视频通信企业如何在泛滥的产品提供中特立独行？如何出位？换句话说，如何显现出自己的差异化？真正的差异化源于何处？
企业首先应该考虑的，不是自己提供了什么视频通信产品，而是自己的客户们需要哪些产品？或者说，视频通信设备提供商们该考虑，客户们希望获得的产品具有哪些特点？我们认为这是差异化产生的根源所在，视频通信产品的差异化必须满足的特征：以更低的购买成本获得既定功能的视频通信产品，同样价格的视频通信产品本身具有更高的附加价值。
差异化之途径
结合视频通信市场现状，我们认为，获得产品差异化大致有如下几种途径。
功能创新 这一创新该具有“能够满足从未出现过的需求”的能力。虽然这一点对于视频通信设备提供商来说并不容易，但是只要花费精力去考虑客户需求，终究可以挖掘到新的亮点。功能创新所获得的竞争上的差异化优势，有赖于通过专利权或商业秘密这种保护得以维护（以避免被其他厂商恶意复制，导致差异化迅速回归到非差异化状态）。例如，最新出现的用于恶劣环境下应急响应的便携卫星视频通信工作站，便是一种完全的功能创新。当然，我们也可以寻求到其他的创新需求及创新机会，诸如3G到来后，网络视频厂商们借助这一产业机会所进行或依托于新的网络载体所进行的功能开发。
改善性能 性能的改善，包括了产品自身的质量改进和相关服务（售前售后）的改进。随着视频通信产品离早前的高端产品的定位越来越远、趋向于消费类通信产品的地位越来越近，视频通信设备提供商们必须审时度势，从产品设计、营销手段、渠道建设乃至客户服务等各个环节进行调整，考虑大众需求的特点，尽早采用更贴近消费类通信产品的服务方式与服务手法。
对比手机市场和可视电话市场的发展之路，很简单就可看出端倪。
度身订造 为特别客户的特别需求进行度身定造，将成为视频通信产品差异化竞争的最终形式，只有针对每一个大型用户、每一类消费类用户进行特定产品的开发、生产与提供，才可能使它们获得更大的满意，并维持尽可能长的客户忠诚时间，这要求想要获得差异化竞争优势的视频通信设备提供商必须拥有更高的研发、设计能力，更短时间的产品更新能力，更快的客户需求响应能力。例如，基于Web应用的视频协作系统产品，应该能够针对每个用户的不同应用环境，量体裁衣、度身订造，使客户需求得到最大满足。
针对企业客户的具体工作流程与工作模式，进行现场的专门开发和特定设计，已经是新兴视频即时通信系统市场的一大主流趋势，这一点，已经为少数视频通信方案提供商所注意和跟进。而这，正是获取差异化竞争优势的最直接体现之一。
除了产品之外，从视频通信市场中也能够获取差异化的灵感并形成策略，而来自市场中的差异化竞争优势，不外乎两个方面：
创新产品 研发更新的、更能够迎合客户的视频通信产品，无论该视频通信方案提供商是针对个人用户，还是企业用户，抑或两者兼有。发现新的需求，并在第一时间满足它们，就可以最大限度地抓住商业机会与成功机会。
市场需求 通过市场调查发现客户需求，是创新产品的另一途径，也是与创新产品相辅相成的策略。如果说创新产品属于创造决定，那么调查需求就应该是需求决定。
以上两者都能为企业带来差异化优势，但不同的决定方式最终有可能会导致不同的决策。
持创造决定观点的人士认为：新的视频通信产品可以完全不做市场调查而进行封闭研发。历史经验及数据统计表明，不关乎调查的视频通信新产品在市场中成功率不到10%，风险较大，但一旦成功，就能够创造出一个巨大的新需求市场，企业也可以顺势成为市场领导者。
另一种情况是，持需求决定观点的人士认为：因为存在大量市场需求，在市场调查基础上研发出来的产品，由于有消费需求，研发出来比较容易推广，但这一种方式产生的产品，通常技术含量并不具有强烈的领先优势，也容易被恶意模仿，视频通信中IPTV市场的火爆是就是这一情形的明显印证。
这两种差异化策略都曾经给视频通信制造商和供应商带来可观的经济利益，也都曾经在市场中失败过，而在以后，这种不确定的矛盾现象还将继续。
差异化之风险
并非追求差异化就可以高枕无忧，事实上，差异化策略也会给视频通信方案提供商带来风险甚至灾难，这方面的教训，已经在一些“颇具远见”的视频通信厂商身上发生过。在尝试着将整个公司的视频通信产品转向某一种特别的技术或者特定产品的过程中，一些厂商蹿进了阴沟，甚至翻了船。
视频通信差异化之路的风险，隐藏在以下几个方面。
“大众化”之冲击
当某个视频通信设备提供商针对不同的消费者，细分目标市场，采取差异化策略时，竞争对手有可能反其道而行之，将产品简单化和标准化，采取规模化大生产，大幅度降低产品的单位成本，然后在市场上以足够低的价格大规模推广。这种压倒性的低价策略，在低端市场更显可畏，因为它足以让消费者忽略差异化产品所能带来的独特利益和对特定需求的满足，而放弃选择“差异化”的产品，目前基于PC机和Windows平台的软件视频会议系统市场，就曾经经历了这一残酷的竞争过程。
“差异化”遇到“更差异化”
差异化的视频通信产品面临的第二个风险，就是被更为差异化的产品替代，这一种类型的风险，在用于政府的会议室型视频会议系统轮番炒作的概念战中得到了充分印证。
模仿无处不在
差异化的目的，正是为了避免非差异化状态下几近“惨烈”的市场及产品竞争，但凡一类产品因其差异化被市场所接受而获得独特利益时，就会很快招致竞争者的模仿跟进，这将给前期投入巨大的先行者带来困扰，有时甚至可能是灭顶之灾。例如，最早制造机顶盒式视频会议终端的Polycom公司产品，如今已经被很多厂家模仿制造；而最早设计开发基于Web软件视频会议系统的美国FVC公司的产品架构，现在也正被几十家企业所模仿制造，这些都是非常鲜明的案例。
细分再细分
当前的视频通信市场已经出现新一轮的细分，这次细分中，以不同用户为对象的市场细分方式更进一步，出现了商务视频会议系统、家庭可视电话、高清晰度视频会议系统、企业视频即时通信、软件个人视频通信协作系统等新产品。其中，软件个人视频通信协作系统作为企业级视频通信市场竞争加剧催生的产物，为众多业内人士所看好。其实，软件个人视频通信协作系统雏形产品很早就有，但作为一个市场细分出来的产品种类，被厂家用心来经营还是近来的事，这无疑是视频通信企业对差异化战略的一次成功运用。
值得注意的是，这一成功战略的运用背后，也使一些早前投入到软件视频应用差异化策略、却又未来得及将其扩展到个人应用的视频通信方案提供商受到了伤害。
成本之殇
随着视频通信市场容量逐年走高，特定需求不断出现，“大生产下的独身订造”将成为视频通信市场中的新的变体，这将会成为未来几年内无法回避的趋势。
一旦视频通信方案提供商走到为客户特别量身打造，将差异化发挥到极致的阶段，新的问题就会出现：无法大批量生产。原因很简单，视频通信产品总是由许多部件组成，不同客户的不同需求，是对于零部件重新组成拼装的要求。而将不同规格的零部件，分开机器化大生产，按顾客的定单进行拼装组合，则必然导致高成本风险，并且使企业无法获得价格上的优势。
最终的结果是：过多依赖差异化路线而获取的竞争优势，有可能导致成本增加，超过差异化自身所能够带来的利润优势。
整体差异之路
差异化竞争是视频通信方案提供商在白热化市场中获取先机的切入点，也是视频通信后入局者从跟随者转变成挑战者的机会。最基本的前提是，视频通信产品只有形成独特的个性或诉求点，才有可能具备较强的竞争力。
完整的差异化概念，不仅源自产品本身，还应包含产品、性能、服务、营销网络、广告等诸多要素，才可形成综合性整体。产品差异化不仅仅是产品有形特性差异，更在于无形策略上的差异。例如无需增加太多成本，加强客户回访和客户应用咨询等。诸多案例已经证明，“差异化服务”就是其中非常有效的途径，提供商完全可以通过提供更周到、更体贴的服务，从而更大程度上实现整体产品的差异化。
就视频通信行业而言，主流企业基本上都可以通过各种渠道达到相同的产品竞争优势。而在这一基础上，如果纯粹只通过技术竞争，或是相互攀比降价、压价，甚至在客户竞争过程中做些小手脚（例如回扣等灰色手法），只是低水平的“同质化竞争”，其结果不是“两败俱伤”，就是“薄利甚至无利”，当前一些让视频通信企业暗自苦恼的“量增钱不增”现象，已向这种低层次的同质化竞争敲响警钟。
只有根据客户的不同需求创新出“差异化产品”和“个性化服务”，以“个性化商品满足个性化市场需求”，以“同质化”商品满足“异质化需求”和提供“个性化服务”，才有可能促使视频通信产品提供商乃至整个视频通信市场走好发展之路。
计算机世界网(www.ccw.com.cn)
相关链接: