韩国运营商根据客户群特征分类引爆信息市场案例分析_移动增值_国外

韩国运营商根据客户群特征分类引爆信息市场案例分析

2006/10/26

　　提起韩国的电信运营商，全球都不无一致会给他们以赞赏。从目前看来，韩国运营商几乎已经成了移动数据业务大师的代名词。在近几年中，以SK电讯为代表的韩国运营商通过对客户群的精准定位和分析，有效地发现并切入了公众娱乐服务市场。其成功之处一直为全球所研究、学习。

　　精准定位公众市场

　　事实上，说起韩国移动通信运营商的市场细分策略，首先要回顾一下该国数字移动通信产业发展的背景。正是由于该国的数字移动通信产业起步相对较晚，造成首批用户需求各异，而并非像欧美等国家那样首批移动用户多为商务用户。在高通公司取得CDMA专利后，全球对CDMA前景的争论相当激烈。在这种不确定的市场环境下，韩国政府和企业通过全面分析，于1992年果断决定上马CDMA系统。三星电子随即加大了在CDMA系统和终端领域的投入。1996年4月，三星电子在全球率先实现了CDMA技术的商用化并同步上市CDMA手机，从此开始了韩国移动通信产业全面发展的历程。事实上，韩国业内人士也一再承认，该国现代移动通信产业的起步相对较晚，但是起点比较高，并且获得了广泛的用户基础。据统计，从1996年到1999年，韩国CDMA系统和终端机的出口持续保持年平均递增100％的高速增长态势。经过短短6年，韩国的移动电话普及率在全国就超过了60％，呈现出井喷式的发展态势。也正是因为移动服务普及迅速，韩国的移动用户包含了社会各个阶层的人。庞大的用户群呈现出不同的服务需求态势。了解到不同用户群的移动业务综合需求强弱不一，且用户对具体业务也表现出不同程度的喜好，韩国移动通信龙头SK电讯很早就将面向公众的服务作为发展的重点，并针对用户的特定需求特别设计了大量的服务，有效地打开了公众服务这一市场。

　　全面实施市场细分

　　事实上，韩国运营商的得意之作是他们所采取的精妙的市场细分策略。在仔细调研了大量用户的消费需求后，韩国运营商将具有相似需求、消费特点的人群归类，细分出几个特色鲜明的用户群体，并开发设计了极具针对性的服务，获得了巨大的成功。在韩国运营商的带领下，目前，全球范围内众多运营商都在实施细分市场的服务策略。早在四五年前，韩国的手机普及率就已经接近70％，呈现了相对饱和的状态。在这样的情况下，单凭用户数已不能评判运营商成功与否，运营商之间的竞争完全是在服务品质和新业务层次上的竞争。为了在手机高普及率的情况下为用户和股东创造更大的价值，韩国各大移动运营商都展开了精确的市场细分策略。其中最早起步，也是做得最为成功的当数韩国最大的移动运营商SK电讯。该公司实施了一整套成熟的品牌策略，在SK电讯的基本品牌下创造了各种服务品牌，分别针对某一个用户群。SK电讯认为，业务成功的关键在于把握客户需求、满足市场需要。为此，他们通过细分市场，按客户需求和年龄段推出了多个品牌的服务，为不同的客户群提供量身定做的服务。SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个年龄段。TTL品牌是满足19岁～24岁的年轻人渴求个人空间、个性和生活方式的服务。作为一种超越了单纯话音服务的综合性文化服务，TTL开创了移动电话服务的新纪元。猜谜、游戏、娱乐、交友会、电影以及演艺动态在移动互联网服务TTLJOY．net上随处可见。在西餐厅、快餐店、电影院、儿童乐园、时尚专卖店等场所，可以享受多种优惠的TTL会员卡；可以同时提供休息和娱乐的校内TTLCamp及校外TTLZone。令人大饱眼福的教育娱乐、敞开心扉的聊天节目等丰富多彩的内容让十几岁的青少年产生共鸣。SK电讯还开发了13岁～18岁青少年专用的移动电话服务品牌——TTLTing，重在培养这个潜力用户群对“TTLTing”品牌的认知。该服务以经济费率为设计原则，主推娱乐服务、以年轻人为主体的团体折扣等。UTO品牌是根据25岁～35岁这代年轻人的生活方式量身打造的全新服务。UTO提供更加特别的会员服务，更合理、种类更多的话费机制和定期的嘉奖项目。DeliciousUTO为全国200多家名酒吧（饭店）及餐厅提供优惠（10％～20％）；ExcitingUTO为全国6个儿童乐园提供50％的入场券优惠；RefreshingUTO为全国279个电影院提供门票优惠及体育馆、电影试映、音乐会招待票等；EconomicUTO对在Happy2Buy购物时提供积分，对互联网网站提供使用优惠等；RomanticUTO对各种交友会提供服务优惠。SPEED011品牌连续四年获得韩国顾客满意度（NCSI）第一。LEADERS俱乐部是SPEED011对高端用户推出的品牌，出发点是这类用户既有一定的经济实力，又能接受较新的业务。而针对韩国家庭女性多的特点，SK电讯还专门设立了“CARA”品牌，为已婚妇女提供折扣会员服务，如美容、食品、文化等，这也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。这些富有个性的品牌服务是SK电讯在充分了解客户资源的基础上开发出来的。SK电讯通过自己开发的客户关系管理系统（CRM），实现了客户的身份、职业乃至兴趣爱好、生活习惯、消费习惯等尽在掌握中。

　　SK电讯市场细分策略

　　主要品牌目标人群特点 i-Kids 儿童年龄小，对安全性需求较高 TTLTing13～18岁的青少年是潜力用户群，看重低廉费率TTL 19～24岁的年轻人渴求个人空间，追求新潮 UTO25～35岁的年轻人有一定的经济实力，容易接受新事物 CARA家庭女性喜欢美容、食品、文化等折扣会员服务

　　逐步开发相邻群体

　　应该说，细分市场并不仅仅是严格地切分不同用户群。它的另外一个重要含义是，通过细分市场达到进一步扩张市场的效果。著名的管理学家迈克尔·波特曾经说过，应该尽力将现有的细分市场策略进一步应用到相邻市场中，进一步增强企业开拓市场以及盈利的能力。而SK也采取了这一策略，该公司的市场细分战略并没有局限于上述的成就。在掌握了大量的用户消费特点后，SK电讯进一步将之前的次要市场需求逐步开发出来，针对用户的特点设计了特定的产品，也获得了比较大的成功。事实上，从某种程度上说，SK之前的几大服务品牌也是通过这种方式实现的，即先从需求最明显的用户群体做起，逐步扩散到更多的用户群。最初SK电讯仅有一个品牌SPEED011。到1999年7月，SK电讯为青年用户量身定做了TTL品牌。TTL定位于20岁左右的年轻人，开始是作为一种超越单纯话音业务的综合性业务。后来，SK电讯又从TTL中细分出TTLTing和UTO，其中TTLTing是把TTL的用户再次按照年龄进行细分，Ting的定位是13岁～18岁的青少年，而UTO则是从TTL和SPEED011的交界处分出来的，UTO是针对25岁～35岁的高端用户。2003年又从SPEED011中分离出针对已婚女性的CARA品牌。2004年，SK电讯又推出了面向儿童的i-Kids网络定位服务，通过放心区域位置自动通报、活动路径追踪、位置自动显示等服务，紧贴家长爱护孩子的需求，该服务一面世即获得了非常热烈的市场回应。SK电讯对原有业务品牌的用户进行归类，把具有相同特征的人群不断提炼出来推出真正的客户品牌，准确找到了服务的切口，SK电讯不但完善了自身的品牌体系，并使品牌之间能协同作战，由此大大提高了品牌的竞争力。同时，该公司不断延伸细分市场的链条，根据用户对市场需求的强弱不同采取分步开发的策略，这点对于我们非常具有借鉴意义。

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