一场游戏一场梦 IVR业务如何谋求二次变革_移动增值_交互语音

一场游戏一场梦 IVR业务如何谋求二次变革

张翔 2007/02/01

　　电话得到普及以后，语音增值服务就成为电信行业关注的重点，经历了固定电话声讯业务10年的起起伏伏、是是非非，2002年起，中国移动运营商开始启动移动IVR（交互式语音应答）业务，期待IVR成为下一个短信式的"杀手应用"。在基础运营商的扶持和SP的大力推动下，移动IVR业务得到了快速发展，2003年全部业务规模仅有2亿，2004年迅速上升到7.5亿，2005年更是突破了15亿元。

　　但是，随着2006年信息产业部、各地通信监管部门和基础运营商一波又一波的行业整顿，IVR业务也和短信业务一样，暴露出各种问题，这些问题的存在制约了IVR的市场拓展。只有改善现有经营模式，有效整合资源，才能使IVR有一个美好的未来。

IVR业务市场可能出现的几点变化

　　1、行业/企业应用在总业务量中占重要比重

　　行业/企业应用是电信产业专家们一直关注的重点，是业内公认的IVR甚至整个电信业务的重要发展方向，虽然被谈论了多年，但实际发展状况与预期有很大差距，可以试从以下方面寻找原因：

　　A、基础运营商现有的组织结构、经营习惯和企业文化还不利于对行业应用和企业用户的深度挖掘。

　　基础电信运营商为各类电信业务提供网络支撑，是增值业务的发起者和推动者，同时也往往是行业规则的制订者，是电信业产业链中最重要的环节。当前国内主要的基础电信运营商都提出了转型，以期提升综合实力，构建新的价值链。但设想中的转型还远未完成，面向行业/企业的业务还停留在低层次粗放型的话务、信道、带宽批发上，进行深度挖掘依旧力不从心，理想和现实的矛盾被业内形容为"大象跳舞"。缺乏基础运营商的参与，IVR的行业/企业应用难以得到迅速启动。

　　B、SP缺乏对行业/企业应用精耕细作的动力。

　　行业/企业对IVR的要求千差万别，只有进行认真的跟踪分析才能创造出适合的产品，产品成熟周期长、要求高、差异性大，这和SP过度追求收入增长和高回报的现状不同，SP们追求短期利益的思路不转变，这个当前IVR最重要的推广环节就难以在行业/企业应用的开发普及上做扎实有效的工作。

　　C、企业需求不明确

　　电信行业对企业的需求不了解，企业也对电信业务缺乏认识，不懂得如何通过电信手段挖掘企业价值。为数众多的中小企业，更是缺乏能提出有效合理电信业务需求的专业人员，不知道如何整合资源，怎样利用通信网络宣传企业、提升服务质量。

　　随着基础运营商转型逐步深入、电信行业模式的转变以及企业自身能力认识的提高，几千万行业/企业的庞大市场潜力必然得到逐步释放， IVR在行业/企业信息传递中的独特优势必然得到发挥，因此仍旧有人认为"电话是企业营销的第一选择"，IVR还会有巨大的发展空间。

　　2、品牌主导宣传

　　当前IVR业务同质化比较严重，缺乏有粘性业务，推广方式以粗放的产品广告为主，包括短信群发、WAP链接、媒体宣传等，用户对品牌还缺乏认知，随着未来随着产品和模式的完善，品牌主导宣传会越来越突出。

　　A、IVR业务进一步集中。2006年第二季度，移动IVR市场为6.5亿元人民币，SP收入4.9亿元人民币。TOM在线为19.3%。其次为腾讯、新浪和网讯在线通，分别为10.6%、9.0%和7.9%。基础运营商和主要的几家SP市场份额的不断增长为其强化品牌经营打下基础。

　　B、基础运营商PLMN、PSTN智能化和BOSS系统升级，IVR业务可以实现一点接入、全网开通，一点结算，为迅速在整个运营商网络提供统一品牌IVR产品提供了技术条件。

　　C、基础运营商越来越积极地介入具体IVR业务。基础运营商的强势品牌和宣传能力对带动IVR业务品牌发挥不可忽视的作用。近年来固网运营商中国电信的"号码百事通"、中国网通的"114导航"等语音增值业务已经在用户心中留下了深刻印象。

　　D、虚拟增值电信运营商的出现。国际知名虚拟电信运营商以经营基础电信业务为主，在基础电信领域营造了著名品牌，随着电信业务向价值链上游攀升，会有以增值电信业务，包括IVR业务为主的虚拟运营商品牌出现，品牌作为虚拟运营商生命力的保证，必定会被广泛宣传。

　　3、低资费，收费模式改变

　　通信网络冗余、IP技术的普及、运营商竞争加剧等原因，导致基础通话价格大大下降，在IVR的接入成本降低和消费者对高资费语音业务接受度下降的双重因素下，未来IVR资费将以低资费为主。IVR的利润来源越来越多样化，除通话费、信息费外，被叫付费、广告费等后向收费模式会更加普遍。

　　基础运营商大力推广的"号码百事通"、 "114导航"等语音增值应用只向用户收取市话费，免收信息费，天下互联等公司推出的"中国总机"除市话费外，信息费只有0.30元，还可实现长途转接。但上述业务的被叫企业、单位、个人要缴纳注册费、排名费、广告费等。

　　低资费进一步刺激了用户的使用热情，被叫方也找到了提升知名度，缩短与主叫方沟通距离的一个新途径。

　　4、不同网络、平台、终端的融合

　　随着VoIP、TTS、ASR等技术的发展，信源编码标准的统一，使语音层面人和机器的通信越来越现实可用，IMS、软交换等技术使语音业务提供平台与数据业务提供平台不断融合，IVR会超越当前以PLMN、PSTN为语音通道的现状，各种终端用户通过不同网络使用IVR业务，融合成为IVR行业的热门话题。

　　目前排名靠前的IVR业务大多由知名门户网站经营，如TOM、腾讯、新浪等，这为推动IVR发展提供了丰富的内容、统一的业务提供平台和宝贵的人气，为实现业务融合、网络融合、终端融合打下坚实基础。

　　5、产业链发生变化

　　产业环境的变化使得产业链的形态也发生变化，无论面向企业的应用还是大众娱乐、生活信息类应用，业务开发和推广模式都会有大的变化，SP将不再是不可或缺的环节，垄断的内容提供商会祭起"内容为王"的大旗，基础运营商则以自身强大的发行渠道与CP竞合。软件商、设备商也会在价值链中寻求自身的地位。中国移动酝酿的SI，正是对这种趋势的诠释。

IVR业务在未来还有大的市场空间

　　1、巨大的潜在用户群

　　据信息产业部通信行业统计月报公布的数据，截止2006年12月底，中国手机用户已超过4.6亿，百人普及率为35.3%，由于IVR业务使用门槛低，渗透率达到100%的特点是任何其它电信增值业务无法比拟的，由于拥有庞大的潜在消费者群，必然蕴涵着巨大的市场价值。"号码百事通"业务在广州一地的日呼叫量已达到4000万次。

　　2、基础运营商为避免ARPU值下降会支持IVR应用

　　随着数据业务的增长和普及，从长远看，语音通信面临被不同的通信手段替代，市场不断萎缩。当前移动电话ARPU值虽然不如固定电话ARPU值下降明显，但移动运营商用户逐步趋于饱和，基础语音业务价格战不断升级，高端用户增长放缓，整体收入增长面临瓶颈。基础运营商为使自身投资巨大、成熟完善的电话通信网能得到充分利用，必然会对IVR业务大力支持，避免语音业务过快下滑。

　　3、IVR可以提供短信、WAP等无法提供的情感信息

　　IVR比短信、WAP更人性化，更符合人们的交流习惯，语音中所包含的情感信息短期内无法完全被取代，会拥有特定的生存空间。

　　由于产业环境面临着许多不确定性，IVR业务必须寻找自己的蓝海，以创新求发展，在不长的时间内实现业务模式和功能的成功转型，使电话不再仅仅是人与人语音沟通的工具，更转变成为能进行大众语音信息传播的媒体，成为一个健康可持续发展的充满活力的业务。

IT168专稿