国外运营商手机广告推广策略_移动增值_国外

国外运营商手机广告推广策略

宋颖 2008/04/14

　　从日韩手机广告业务发展的情况来看，广告受众对手机广告的接受程度是影响手机广告发展最重要的因素。只有广告受众对手机广告产生兴趣，广告主才会愿意投放手机广告。因此，如何提高广告受众对手机广告的接受度，这是移动运营商必须认真考虑的问题。

　　征得广告受众的许可

　　手机的私人化特征决定了向手机发送广告必须征得广告受众的许可，不然很容易引起他们的反感。通常的做法是，移动运营商给予广告受众一些优惠，激励广告受众同意在其手机上投放广告。附加优惠条件的手机广告业务推广模式主要有两种：一种是与移动业务捆绑，一种是与终端捆绑。

　　与移动业务捆绑的推广模式

　　与移动业务捆绑的推广模式，不仅可以增强广告受众对手机广告的接受度，还可以增加移动业务使用量，促进新业务开展。很多移动运营商都纷纷采取这种模式推广手机广告和移动业务：

　　Virgin Mobile USA于2006年夏推出一种基于用户定制的手机广告业务，移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话，每用户每月最多可享受75分钟的免费通话时长。在此项业务推出的几个月内，有25万移动用户定制，Virgin Mobile共送出了300万分钟的通话优惠。

　　T-Mobile于2006年底与EMI唱片公司合作，在比利时测试捆绑手机广告的移动视频业务。

　　Orange与广告公司Amobee合作推出融合手机广告的移动游戏业务，Orange的用户对观看广告即可免除或降低游戏费用的方式非常感兴趣。

　　与终端捆绑的推广模式

　　荷兰广告代理商i-Wood于2007年第一季度推出的手机广告业务，采用的就是与终端捆绑的推广模式。手机用户可以通过定制安装有手机广告播放软件的手机，以非常便宜的价钱获得手机。值得一提的是，为减少广告受众对投放广告的反感程度，i-Wood允许广告受众先选择他们感兴趣的广告，之后i-Wood会根据广告受众的选择发送手机广告。

　　树立精确营销的理念

　　精确营销就是在正确的时间、正确的地点将广告推送给正确的人。精确营销是消除广告受众对手机广告反感的重要手段。精确营销有两种，一种是广告受众的精确细分，主要解决如何将手机广告推送到合适的人手中；另一种是情景式推送，主要解决如何在合适的时间和地点将手机广告推送到需要这些广告信息的手机上。

　　广告受众的精确细分

　　对广告受众的精确细分，主要的做法有两种：一种是将职业作为广告受众细分市场的划分标准。如Vodafone在荷兰与手机广告代理商i-Wood合作推出的手机广告业务，首先锁定在药剂师和保险推销人员这两个职业。Vodafone向这两个职业的移动用户推出了安装有手机广告插播软件的手机。用户定制此类手机后，在购买手机和使用相关数据业务时，将会获得一定的优惠；同时，用户允许在手机上接收跟自己职业相关的手机广告信息。另一种是基于数据分析系统的广告受众细分。通过对用户阅读习惯进行分析和修正，结合用户注册信息，运营商可以得到用户在职业、身份、月收入等方面的数据，由此可以建立起虚拟ID的客户关系管理系统。在此基础上“投其所好”，向他们发送最合适的广告。

　　情景式推送

　　情景式推送的做法主要有两种：一种是结合重大事件或活动的情景式推送。如德国的一家啤酒公司在2002年世界杯足球赛开展过一次促销活动，活动的受众是啤酒商的长期消费者。公司通过群发短信的方式，邀请他们到一家连锁店去购买自己新近推出的生啤。尽管并不提供价格优惠，也没有任何的抽奖活动，但每人可以得到一个和足球相关的滑稽假发套。结果，这次活动的回复率高达47%，并没有遭到任何的抱怨和投诉，这大大超出了啤酒商的预期。另一种是基于位置的情景式推送。比如，基于小区广播形式的手机广告和基于全球定位系统（GPS）的手机广告都属此类。

　　使广告看起来更像游戏

　　如果手机广告受众在其手机上接收广告时，并不觉得是在接收广告，而更像是在接收个性化的图片或者在玩游戏，那么广告受众对手机广告的反感度会降低很多。在这方面，韩国SKT和丰田公司的做法很值得借鉴。

　　SKT推出的“Nate Ad MoA”手机广告业务，通过手机待机画面、NATE连接画面、关机画面、电源开关画面自动下载和显示手机广告，最大限度地降低了手机广告对手机用户私人空间的干扰。

　　丰田汽车在美国推出了一项类似游戏的手机广告，在某个手机的特定频道里，用户可以玩持续两分钟的赛车游戏，而用户普遍把该广告看作游戏内容。在一个月的时间内，参与游戏的用户数就达到了15万。

人民邮电报