理性治理垃圾短信促进行业健康发展_移动增值

理性治理垃圾短信促进行业健康发展

钟才顺 2008/04/18

　　今年央视“3·15”曝光分众公司垃圾短信数据库事件后，“垃圾短信”一时间陷入舆论漩涡，“人人喊打”。毋庸置疑，“垃圾短信”已发展到异常猖獗的地步，不治不足以平民愤，但是近期舆论导向似乎大有矫枉过正的趋势，给人“凡手机广告必垃圾”的印象。专家对此提出——

　　事实上，手机短信凭借使用方便、价格低廉、受众广泛的特点，正成为我们日常便捷交流、发展无线营销业、拓展电信增值服务业的重要手段。节日祝福短信、特定的商家促销短信，想必还是广受欢迎的；爱心短信、公益短信，更成为弘扬传统美德、应对应急突发事件的新方式。对此，无论是消费者，还是监管部门和运营商都应该有一个客观、全面、理性的认识。我们不能“用劣币驱逐良币”，如何通过大力治理垃圾短信，促进增值业的健康发展，更值得引起我们的反思。

　　治理垃圾短信面临的现实环境及困难

　　仔细分析近期有关“垃圾短信”的舆论发现，民众除了对每天被迫接收各类垃圾短信表示无奈和不满外，还透露出大众对个人信息被随意传播的集体恐慌，以及对运营商受益不担责、监管部门监管不力的指责。这恰恰也从侧面反映出当前治理垃圾短信面临的基础环境、行业发展状况及治理困难。

　　首先，大众对新诞生的手机短信业务认识片面化。“垃圾短信”是手机短信业务的一个“怪胎”，它的肆意横行正反映出当前我们手机增值业务发展正处于初级状态，凸显当前无线商业营销的不成熟现状。“单纯”的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维，当前许多SP自认为拥有大量数据库就可以展开无线广告和无线营销，事实上这是对一种产业的破坏和遏制。近年来，信息化战略在中国得到不断深入，移动信息化是最广泛应用的。在移动信息化过程中，表现最突出的就是“短信”，中国独有的“短信文化”让世人瞩目，“垃圾短信”这一拦路石，有其产生的必然性，但我们用垃圾短信这一“劣币”去驱逐手机增值业发展的“良币”，似乎显得有些不理智。我们何不以此次“3·15”事件为契机，真正开启国内移动信息化行业应用市场的大门。

　　其次，政出多门导致监管效果大打折扣。垃圾短信越来越泛滥，不是因为有关部门没采取行动，其实，相关部门一直在进行整治，比如2007年8月，中国移动就联手公安部门开设举报短信热线，开展垃圾诈骗短信查处工作；2007年11月，信息产业部推动四大运营商与优秀SP联手组建“中国绿色手机文化联盟”，称将对垃圾短信进行集中治理；还有几次的SP整顿风暴，一些知名的SP也在通报之列，等等。类似的行动很多，但由于垃圾短信涉及文化、公安、信产、工商等多个部门，每次整顿往往雷声大、雨点小，治理结果乏善可陈，这之中或许存在整治措施不到位问题，但政出多门的管理弊端也是其中原因之一。另外，目前预付费手机没有普及实名制，也成为控制垃圾短信制造者的软肋，影响着治理的效果和力度。

　　再次，相关法律制度的缺失。分众公司垃圾短信事件暴露了两个问题，其一是民众对个人信息被随意传播的现象表示担忧，要从根本上解决垃圾短信这一顽症，必须建立有效的公众信息保护制度。在“分众事件”发生后，《个人信息保护法》何时出台再一次成为焦点。其二是垃圾短信的界定。垃圾短信目前在法律层面的界定尚属空白。发送垃圾短信行为也缺乏明确的法律依据，有专家甚至认为国家应该出台相关法律对手机的媒体性质进行界定。

　　另外，利用短信群发器进行群发的个人和小公司的存在也加大了监管难度。目前垃圾短信制造已形成较为完整的产业链，在这个产业链上，有通信运营商、服务提供商、内容提供商、短信群发设备研制者、销售者、个人信息销售者等。大公司正规的通信端口容易管理，利用短信群发器进行群发的个人和小公司则很难监管，因此，过多将责任归咎于运营商或监管部门也有失偏颇。想要遏制垃圾短信的泛滥，不是哪个部门可以单独完成的。对垃圾短信的治理必须采用“齐抓共治”的方法。国家层面应制定相应的法律、法规来约束；监管部门应加强对运营商及内容提供商等环节的管理；消费者投诉机制也需完善。

　　治理垃圾短信已具备利好政策

　　环境完善相关法律制度，借鉴他国治理经验。工业和信息化部近日透露，我国首部《通信短信息服务管理规定》（以下简称《管理规定》）已于日前拟订，目前正在报批程序中。据透露，《管理规定》对短信息服务和管理问题进行了系统规范，将明确禁止发送违法内容和违规发送垃圾短信行为。这无疑是个重大利好消息，其具体实施效果值得期待。另外，工业和信息化部有关部门负责人还表示，下一步将继续强化管理，联合工商、公安等相关部门，进一步完善法律法规建设，共同治理各类垃圾短信息，进一步整合完善用户投诉、申诉、举报受理机制，依法保护消费者的合法权益，净化短信环境。其实，在欧美国家也存在垃圾短信现象。据美国《华盛顿邮报》今年3月10日的报道，美国手机用户去年收到了11亿条垃圾短信。报道说，实际上美国垃圾短信的发送量要远远高于这个数字，移动运营商之一的威瑞森无线通讯公司就表示，每个月他们就过滤掉了至少2亿条垃圾短信。针对这个“国际通行”的恼人问题，从执法和技术两个层面，各国都有不同的招数，值得我们借鉴学习。

　　强化技术过滤和屏蔽手段。据悉，以目前的技术水平，运营商已经具备制止垃圾短信行为的能力，但是由于牵涉到法律对垃圾短信的界定等问题，导致运营商目前对垃圾短信还无法彻底制止。庆幸的是，除了《管理规定》，有关部门还将陆续出台相关技术标准，从技术上给用户提供垃圾短信管理平台。去年信息产业部已组织力量对垃圾短信过滤标准进行制定，以便在用户的互动参与下，对某类信息进行关键词的过滤屏蔽。该技术标准的文字部分目前已经完成，正在等待审批。原信产部透露，今后，“从电信设备和电信业务入手给用户提供自我设置的垃圾短信管理平台”将是垃圾短信治理的主要思路。目前，中国联通已在四川、上海等地向其手机用户推出了“短信宝”增值服务，赋予用户自行设置“黑名单”或“白名单”的权力。原信产部透露，这一起到有效抑制垃圾短信的业务将在今年向全国推广。

　　提高垃圾短信生产成本。在利用执法和技术手段之余，我们不妨从“垃圾短信”产生的源头，即利益作祟入手，利用价格杠杆控制垃圾短信。众所周知，“垃圾短信”中的内容绝大部分是商业广告，其产生和传播都是商业利益在作祟。广告主向发布商支付广告发布费用，广告发布商再向电信运营商支付通道使用费，其间必然有个差价才使广告发布商有利可图。若真的要下决心治理，只需通过价格杠杆手段提升“垃圾短信”的制造成本，便能大大降低这些没有太多意义的“垃圾短信”。

　　在治理中促进增值业务蓬勃发展

　　目前我国增值业务市场不平衡趋势明显，垃圾短信、资费陷阱问题严重，SP淘汰率较高，严重影响和制约增值业务的蓬勃发展。按照摩根士丹利的分析，2007年中国手机广告市场的总收入约为7.8亿元人民币（约合1.1亿美元），只占广告市场总收入的约0.7%。由于中国5亿多移动用户，预计中国手机广告市场未来5年的年复合增长率约为45%。随着3G时代的到来，传送视频成本进一步降低，增值业务无疑将进一步拓宽。因此，如何在治理垃圾短信的同时促进增值业务蓬勃发展，显得尤为重要。

　　大力发展健康的短信新兴业务:垃圾短信如同网上不良信息、垃圾邮件，想要彻底铲除和根治，几乎不可能。面对网上不良信息，中央提出大力发展网络文化的方针，通过大力发展先进和谐文化和倡导绿色网络建设，排挤不良信息的存在空间。同样，我们在治理垃圾短信时，除了加强管理和处罚力度外，也应该通过大力发展健康的、积极的、有益的手机短信新兴业务，满足现代社会人们日益增长的健康信息消费需求，保护和鼓励正当的利益诉求。只有不断提升有针对性的信息服务水平，民众才可能享受高质量的信息服务，“垃圾短信”就会失去生存的土壤，自然败退。

　　借鉴传统营销理论，充分发挥手机短信互动功能:在传统的营销理论中，“推（PUSH）”与“拉（PULL）”是两个具有丰富内涵的营销理念，“推”即“销售观念”，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；“拉”即“营销观念”，考虑如何通过吸引消费者来满足顾客的需要。短信群发只是“推”没有“拉”，这就要求手机短信必须与传统媒体相结合，通过媒介组合进行“拉”的市场营销活动。事实上，手机媒体是“拉”营销的最有效武器，因为“互动”性就是“拉动”性，超级女声当中的蒙牛牛奶广告就是典型。应该充分利用手机的互动性，而不仅仅是群发功能。从另一方面看，无线营销也应在制定有效的目标消费群数据库基础上实施，这就要求在基于用户准入的原则下进行，即任何形式的手机广告信息是在用户允许的第一前提下实施的，用户允许意味着用户自己主动参与，而不是被动的！这就不仅是通过“推”，还要通过“拉”来实现目标消费者的真正需求和消费行为，有针对性地开展“一对一”的沟通。

　　把好客户入网关，从TD号段开始杜绝垃圾短信:4月1日，中国移动开始在新的3G网络TD-SCDMA上放号，在实施新网络服务时，要从一开始就掌握客户真实有效的资料，把好客户入网关，这样才有利于中国移动通信业做好新网络的服务，提高新网络的运营管理能力，并切实从源头上配合有关部门对垃圾短信进行有效查处和管理。

人民邮电报