财经时报：无线广告未成盛宴
移动书城副总裁、艾媒市场咨询高级顾问 张毅 2008/07/04
整个无线互联网行业的大环境在变好是不争的事实，但是对于未来，笔者建议从业者不要盲目乐观，依然还要保持足够的耐心
近日，号称拥有7.8亿QQ注册账户、3.1亿QQ活跃账户的腾讯公司宣布将在其精心培育多年的腾讯无线各产品上正式嵌入广告销售。
很明显，这标志着中国最大的移动互联网公司腾讯无线正式踏入无线广告领域。
于是，有人欢呼，认为无线广告的盛宴时代已经来临。但是作为一个无线行业的从业者，仔细梳理这几年无线互联网发展的脉络就会发现，这样的观点在当下显然太乐观了。
用户调查与广告主的无奈
2008年3·15分众垃圾门事件之前，无线广告主要形式就是被后来称之为垃圾短信的短信广告，有机构统计其一度占据着无线广告收入的78.1％；此后，关于无线广告的表现形式一直没有一个让大众认可的模式。归根其主要原因在于，目前无论采用哪种形式的广告模式，都难以绕开目前无线网民的主体年龄偏小、收入水平偏低的现状。这些因素导致了品牌广告主对无线广告的保守心态。
早前，摩根士丹利发布的《中国互联网报告》中曾宣称，中国是一个以手机为中心的互联网市场；随着SP衰落，无线互联网潮起，尤其是3G即将启动，中国手机市场的下一个金矿是什么，答案也许就是无线广告。
不过根据艾媒市场咨询（iimedia research）发布的《2007中国无线互联网WAP用户行为研究报告》数据显示，2007年中国手机WAP网民年龄集中在18-22岁左右，占调查人数的62％，18岁以下的用户只有18％，有20％的用户在22岁以上。而且，目前中国WAP用户分布虽然很广，也有高低用户之分，有高端机型用户和低端机型用户；有白领用户和农民工用户，不过总体一边倒偏低的现象仍然难免让人郁闷。
行业人士都清楚，广告投放的用户群是否具有较强的消费能力，是广告主热衷投放广告选择的主要根据之一。笔者认为，无线广告更具备在“合适的时候，将合适的内容，传送给合适的人”。这一精准投放理念在这方面，比电视、互联网乃至报纸等广告形态更具有说服力。
简单地说，如果在全球通用户经常访问的无线网站上投放汽车、房产、洋酒等广告的精准度、性价比相信会比电视、报纸上投放的要高，效果也会非常显著，目前的现状是，具有“强悍”消费力的全球通用户尚不是无线互联网用户的主体。
通常来说，影响无线广告用户接受度的因素主要有以下四个方面，无线广告的表现形式（横幅广告、文字链广告、视频广告、声讯广告等）、传播媒介（WAP、短信、彩信、彩铃、IVR等）、用户接收时段（白天、夜晚或是空闲、忙碌时段等）、接收方式（主动接受还是被动接受）等，其中后两个因素（即接收时段及接收方式）是影响用户无线广告接受度的关键因素。
工信部连续出台的相关政策已经开始了对这个市场的宏观调控。从技术层面对无线广告市场进行监管，对短信息广告的滥发、制造、销售违法短信息群发设备、网间垃圾短信滥发等问题做了明确的规定，对无线广告行业的发展表现出了积极主动的态度。
而结果就是：短信滥发虽然精准，但是有违民意；WAP虽然是很好的形式，不过目前由中低端用户组成的用户主体让广告主的态度依然谨慎。
3G救命却难成盛宴
2008年5月，随着国家对电信行业宣布重组，各运营商对3G网络的整合和建设，中国无线广告业终于蠢蠢欲动。
3G对无线广告市场是一支催化剂这个观点在日本得到验证。笔者观察发现，在经历了长达5年的摸索后，2007年，大量品牌客户被拉到日本的无线互联网中来。
由于3G所带来的丰富表现力，使得过去对于广告主和媒体来说十分棘手的手机上的品牌沟通成为了可能，一些过去没有使用过无线营销的新客户开始进入无线广告市场，而这部分客户多为品牌价值高、更重视品牌影响力的企业。虽然那些习惯了依靠专业的广告监测来进行投放决策的传统广告主，面对全新的媒体和广告模式难免有些畏难，不过在3G网络的帮助下，无线广告个性化、实时性、互动性、精准性的突出特质难免让广大广告主心痒难耐，摩拳擦掌想尽快抢占第五媒体阵地。
笔者留意到，作为中国最大的移动通信运营商和中国3G网络的最早建设者，2007年7月中国移动从工商部门获得广告资质，进军无线广告市场，并将在北京奥运期间提供无线搜索、彩铃等一系列业务。
2007年，以奢侈品巨头路易·威登为代表的高端品牌广告主，在日本上线了其官方无线网站，采用了诸如全屏Flash、图片展示、品牌游戏下载等多种技术形式展现其品牌理念和产品。此外，Cartier和BVLGARI等其他奢侈品品牌也纷纷效仿，在日本引入了无线广告的营销方式。无论是手机背景的下载还是品牌理念的手机小说，基于3G网络的互动与良好的沟通功能，以及用户对手机上网的熟练程度，推进了日本品牌无线广告的发展。
艾媒市场咨询在近期的一项广告专项监测调查指出，去除短信广告类广告业态，目前无论是WAP网站还是各类无线广告代理机构，83.4％的主要广告收入来自于同业无线产品等的推广，而来自品牌广告的收入不足10％，且主要集中在一些有资源背景的门户型WAP站；数量更多、更高端、消费力更强、互动更好的无线媒介平台正日趋成为品牌广告主介入无线广告领域的前提。
从该监测看，2008年上半年，传统的品牌广告主对无线媒体预算投入并没有明显的改善，品牌广告主对无线媒体普遍持观望态度，信任不够，信心不足是普遍现象。在目前观望的态势中，3G的推出，的确是久旱的甘露，成为业界期盼的救命草。
按照美国咨询公司Gartner的预计，到2011年规模将达110亿美元，2007年这个数字只有10亿美元。
但是，要想将日本的成功经验在中国进行复制却并非易事。因为在当前的环境下，运营商、无线媒介、第三方广告公司、手机生产商、广告主和受众方利益依然错综复杂，目前并没有出现清晰完善的无线广告商业模式，鉴于垃圾门事件的爆发，有行业研究者甚至质疑无线广告的可行性。
由此，笔者得出的结论是：整个无线互联网行业的大环境在变好是不争的事实，但是对于未来，笔者建议从业者不要盲目乐观，依然还要保持足够的耐心。
《财经时报》
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