移动增值业务的精细化营销_移动增值

移动增值业务的精细化营销

王春 2008/09/24

　　运用“细化、量化、流程化、标准化、协同化”方法对增值业务营销进行精细化管理，对打破其“发展瓶颈”尤为重要。

　　增值业务面临“发展瓶颈”

　　2003年以来，移动增值业务获得了快速发展，收入和用户数增长迅速。如某省会城市运营商的增值业务主营收入从2003年到2007年期间增长率达430.21%；主营占收比达 25.51%。掌中宽带业务占据了无线上网市场份额的80%以上，收入份额从占C网总收入的1%迅速上升至18%，短信、炫铃、掌上股市等业务也获得了快速的发展。

　　移动增值业务在快速发展的同时也面临一系列问题，主要表现为用户对增值业务的接受程度不高，存在“不敢用、不会用”的情况；渠道推荐增值业务的意识不够，缺乏积极性和主动性，存在“不愿推”的情况；智能家居、手机电视、手机报等业务“叫好不叫座”，收入增长未达预期目标，活跃用户数徘徊不前，增值业务面临“发展瓶颈”。究其根本，主要有如下两点原因：

　　（1）前期增值业务运营以“粗放式”营销为主，管理粗放，对用户需求分析不精细、对用户特性细分不准确，导致用户对增值业务认知模糊，业务推广无法形成合力，难以做到“精准营销”，甚至出现强行向用户推销、绑定增值业务的情况。原有的“粗放式”营销已被证实给业务推广带来了较大的负面影响，不仅严重制约用户的业务感知，而且影响着增值业务的整体运营效果。

　　（2）现有的运营管理模式、组织结构设置以及人力资源配置等均为适应传统语音业务运营而设立，以信息服务为主的增值业务与传统的语音业务间存在多方面的差异，增值业务产业链的成熟度、用户需求的分析、技术和业务的支撑、合理的商业模式对增值业务运营起着重要的作用。未来，尤其后3G时代，增值业务多样性、个性化的特征将更加突出，现有的运营管理模式难以实现对增值业务的高效管理。

　　精细化管理提升增值业务营销效果

　　一般而言，营销活动包括市场调研、营销策划、营销执行、营销评估4个环节。基于客户价值与行为和客户信息的数据挖掘式精细化营销正在成为运营商努力学习和运用的营销模式。精细化管理在精细化营销中起的作用尤其重要，按照精细化管理的方法对增值业务营销活动逐一分解，逐项细化落实，则增值业务营销活动效果可显著提升，对运营商而言，具有非常现实的重要意义。

细化

　　要开展增值业务营销活动，必须先把增值业务种类和目标用户进行细分。CDMA网络增值业务按业务种类可分为点对点短信、联通在信、炫铃、掌中宽带、UNI业务5大类，UNI业务按品牌可细分为互动视界、神奇宝典、视讯新干线、彩e、定位之星业务5类；按用途可分为手机报、手机图铃、掌上股市、语音导航、手机游戏、手机视讯等6类；按渠道可分为集团和大众两类。

　　对增值业务的细分要注重从用户的角度出发，按用户易于理解和熟悉的方式进行细分，避免 “用户使用业务之前先进行复杂的学习”的情形出现。比如把增值业务划分为“手机报、手机电视、手机音乐、手机游戏、手机炒股”等种类比“互动视界、神奇宝典”更合理，让用户“一键上网”比让用户进行“WAP网关、拨号用户名和密码等参数”设置更贴近用户。

　　增值业务种类非常丰富，不仅满足用户沟通的需求，更满足的是用户在工作、生活、娱乐方面高层次的需求，故目标用户的细分与语音业务目标用户分类有所差异，且要结合增值业务种类进行细分。如传统语音业务依据ARPU、职业等属性将用户依次分为商务精英、白领人士、青少年用户、大众用户和农村用户几大类。增值业务中的点对点短信目标用户依次应分为青少年用户、白领和大众用户中短信活跃用户、商务人士等；炫铃目标用户依次应分为潮流领先者、音乐爱好者、时尚人士、青少年用户等。

　　每类用户对每项增值业务的需求都不相同，例如，开展掌上股市营销活动，通过市场分析选定对股民开展市场调研，市场调研又细分为以下步骤：一是选定目标用户群，确定调研目标；二是拟定调研计划；三是撰写调查问卷；四是培训调研人员，五是收集调研信息；六是分析调研信息；七是得出调研结论。

量化

　　量化是科学管理的重要手段，对于增值业务精细化管理尤其重要。量化是细化的深入，通过量化达到更精确的细化。如在以上掌上股市调研过程中，调研目标选定哪几家证券公司的营业部，在哪个时段，分别对哪个年龄段的多少户股民开展调查问卷，问卷调查设定哪些题目，每个题目权重多大等都需要量化确定。

流程化

　　流程化管理，将工作事项沿纵向细分为若干个前后相连的工序单元，把作业过程细化为工作序流程，然后进行分析、简化、改进、整合、优化。由于增值业务与技术结合较紧密、与语音业务差异较大、发展较快、未遇到过的新情况较多，目前缺乏相关流程。如增值业务体验营销、展示宣讲、演示环境搭建等均无现有流程可依，用流程化的方式管理可大大提高工作效率，比如集团客户经理上门演示掌上股市业务的过程，用时间矩阵流程描述法进行描述，就能把使用方法、资费、特点、优势、为用户带来的好处等讲解的清清楚楚。

标准化

　　标准化对增值业务营销管理同样重要，统一的操作标准、数量标准、时限标准是提升增值业务管理能力的必要条件。比如在掌上股市业务营销活动中，规定每位客户经理每天拜访多少位股民客户，拜访之前如何联系；拜访中如何演示、推介，演示的方式、宣传口径；拜访后如何回访；回访标准是什么，每周要成功发展多少位掌上股市用户都明确规定，既便于客户经理发展业务，又便于考核和管理。

协同化

　　协同作战，增值业务营销活动涉及面广、技术细节多、部分营销要素不成熟，营销活动是一项系统工程，与传统语音业务营销活动相比，更需要各部门、各岗位协同配合，才能达到预期效果。比如为了提高提高炫铃用户活跃度，延长炫铃用户使用时间，运营商可针对炫铃沉默用户开展“月月免费换炫铃，节节真情送祝福”促销活动，即每月从铃音资源丰富、支撑能力强的SP处购买“最新流行、怀旧经典、时尚金曲”等不同类型的音乐盒，按属性对用户进行细分，将用户群和音乐盒相匹配，为不同属性用户赠送不同类型音乐盒，让用户做到“月月换新歌，有新意”；在每个节日为用户换上有节日特色的祝福炫铃，为拨打本机的用户主动送出节日祝福。为了使活动取得理想的效果，让炫铃更适合用户需求，需要信息化部门提供炫铃用户的性别、年龄、近一年以来是否定购炫铃等信息，集团客户部门提供集团炫铃用户使用情况，合作伙伴提供不同类型的铃音盒，增值业务支撑部门提供批量更换炫铃音的权限和查询接口，呼叫中心为用户提供更换免费炫铃音乐的人工坐席，市场宣传部门制作电台宣传，自营厅、客服中心的营业厅主任、客户经理等员工参加培训、开展二次培训、推荐业务等。只有涉及到的所有员工齐心协力，通力配合，每一工序都把下一工序当作自己的客户，才能实现整体目标。任何一个环节出现微小纰漏，都有可能导致用户投诉或活动效果大打折扣。

　　结论

　　3G时代，运营商将从“以语音为主的通信运营”转型为“以内容为主的信息运营”，主营收入将由“语音为主增值为辅”转变为“增值为主语音为辅”。如何推动增值业务有效发展、提高增值业务营销活动的实施效果是各运营商必须面对的重大课题，也是运营商在营销过程中迫切需要解决的难题。本文从精细化管理的角度，运用“细化、量化、流程化、标准化、协同化”的方法对移动增值业务的营销过程进行了阐述，以期对业务发展起到积极、有效的促进作用。

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