CRM系统本质上就是企业制度_CRM_企业

CRM系统本质上就是企业制度

2011/08/15

　　摘要：本文为Sales Logistix的CEO David Taber先生所写。David Taber著有《Salesforce.con成功的秘密》一书。David已在高科技行业从业25年，并拥有十年以上担任VP以上职务的丰富阅历。

　　以下为全文摘要：正如我先前写的那样，CRM系统本质上就是企业制度。用户的个人价值甚至他们的职业生涯，都有赖于CRM系统。细微的数据失误会带来严重后果，如果失去对系统的控制或者销售员看不到和客户有关的信息及未来前景的话。
　　
　　但这并不仅仅是数据质量的问题：即使从理论上来说拥有一个很好的政策。那么合格的管理意外着什么呢？机会阶段的准入标准是什么？从数量的角度来看又意味着什么呢？你绝对不会相信以往那些吹毛求疵的争论。
　　
　　在这些争论中做出裁决，我们必须对客户组织，业务流程，销售渠道的具体需求有着敏锐的观察力。以下是一些几乎适用于所有B2B营销和销售公司的普遍规则。
　　
　　1.机会对象几乎都是市场营销、销售支持、和日常运营
　　
　　无休止的争论也通常都是围绕销售周期、销售估值、可行性和截止日期。然而其它部门(尤其是会计/金融和市场营销)对数据拥有自己独到的见解和需求，销售部门则会根据以往记录的规范和质量做出决定。
　　
　　在这些规则下也有一些例外。通过不属于销售部门的职能部门比如客户开发或者集团内部销售机构，大型企业会拥有更多机会。在这种情况下，机会是透明公开的——也就是说至少有一个机会阶段——将其定义为销售。然而，也有一些大型组织通过订单操作，承担经费，分配/完成功能最终收盘。在这种情况下，销售代表将交易划入到“认证”过的机会阶段，但“确定无误”或者是“执行完毕”阶段的确定则由其他部门来决定。
　　
　　最后，对于使用电子商务的组织来说，电子商务团队将会结合自身情况定义销售周期，而且针对机会数据拥有不同的解释。这就是CRM系统中“销售流程”所具备的特点。
　　
　　2、另一方面，目标账户不能专门为某一账户所有——尽管大家都这么认为
　　
　　在大多数CRM系统中，账户几乎接近对象模型的顶层。因此，创立，更新，合并或者删除账户带来的影响令人震撼。所以，账户记录在理论上包括合作伙伴，客户支持，经营管理，市场和销售。
　　
　　然而在大型组织，会计/财务很可能会被视作账户，因为他们拥有自己的客户。尽管这样，其他公司仍需在会计制度不存在的特定情况下创建账户。例如，电子商务系统为了生成和交付订单，就有必要创建一个账户——但是这可能发生在星期天凌晨3点，也就是说在会计制度正式创立帐号之前的数小时或者数天时间段。此外，市场营销和电话销售团队需要建立账户作为lead-conversion过程的一部分——这些账户可能在CRM系统存在数月后才会出现在会计系统。Salesforce.com则采用记录类型的功能，不同的CRM系统在这一点上功能略有不同。
　　
　　contactobject也面临同样的处境，正如公司员工既要创建这些contactobject同时又要能访问它们。幸运的是，contact并没有那么复杂，因为对于大多数CRM系统的对象模块来说，它们并没有那么重要。通常来说，contactobject的所有者包括销售和客服部门。
　　
　　3.Leads属于CRMobject一直倍受争议
　　
　　以下是关于Leads简要介绍：Leads应划分成至少三类：“liveones”——明确要求更多信息的群体；“names”——目标客户，还没有提出任何要求；“deadones”——已明确被取消资格或资料不全而联系不上的人们。“liveones”一般是电话销售、内部销售，或客户开发的重要资源。这些leads应该集中精力重点培育(垂直营销)。
　　
　　Names属于市场开拓的重要领域。对于某个订单来说“names”数量会比“liveones”的数量大得多，因此，它们是市场营销管理自动化系统和低成本的数据库营销和网络战术的目标客户群。
　　
　　令人惊讶的是，“deadones”，本不应该从系统中删除(虽然市场营销和销售通常想这么做)为什么？我们需要了解，业务流程和技术故障为何会带来deadones。市场营销、业务分析师通常是中立性分析和提出业务流程改进建议，以减少deadones数量的最佳人选。
　　

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