电子商务对客户关系管理(CRM)的影响及对策

电子商务对客户关系管理(CRM)的影响及对策

2011/12/02

　　(CRM)不仅是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。电子商务是客户关系管理(CRM)发展的一个方向，对传统客户关系管理起到不可估量的作用。

　　客户关系管理(简称CRM)，是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。它绝不仅仅是单纯的管理软件和技术，而是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。电子商务的迅速发展给企业的客户关系管理(CRM)带来了无限的发展空间，将客户关系管理(CRM)的功能和价值都提高到了一个新的水平。客户关系管理(CRM)应用系统能够提供电子商务的对接口，全面支持和开发电子商务，极大地提高了电子商务的效率。同时，企业也可以在可承受的成本范围内来管理更多的客户资源，实现更高的客户满意度。

　　一、电子商务环境下客户关系管理(CRM)水平的提升

　　随着电子商务的发展，使客户关系管理(CRM)有了一个基于电子商务的快速交流的面向客户的前端工具，为满足更多的客户个性化需要提供了机会，使企业增强竞争的能力。

　　(一)提供便捷的沟通渠道，使企业能够快速响应市场和客户的需求，提高客户满意程度。

　　为了适应消费者、在竞争中保持优势，我们就必须利用电子商务系统来对传统的渠道和促销进行充“电”，双管齐下，尽可能地吸引更多的客户对公司的产品或服务进行尝试，开拓更大的市场空间。以海尔为例，面对个人消费者，它可以实现全国范围内网上销售业务。海尔拥有自己的电子商务网站，利用这一平台优势，实行以“订单”为中心，在网上直接销售产品。某客户因房间摆设需要，想要一台左开门冰箱，他发现海尔网站有用户定制服务，用户可以选择冰箱开门方式等十几个特殊需求，他按需求下了订单后，海尔冰箱生产部门立马在定制生产线上组织生产，接受信息、组织生产、配送、交易，整个过程7天时间就完成了，获得了用户的好评。对于用户来说，只需要轻松点击海尔的网站，而对海尔来说，一个小小的订单却牵动了企业的全身——设计、采购、制造、配送整个流程。

　　(二)为企业提供一个更迅速、更有效的网络售后服务平台。

　　企业应该充分利用电子商务这一平台，建立一套成熟的客户反馈处理机制，不但能让客户可以自由和方便地反馈他们的意见，而且通过这一系统可以迅速地对客户反馈进行分析和处理，以便采取相应的措施为客户提供最佳服务。以惠普公司的网络售后服务为例，它将客户服务分为软件类、硬件类、客户培训、代理商培训、系统集成服务等，并且还免费为中小企业提供有关其IT规划的咨询服务。2007年12月19日惠普宣布正式启动专注于中小企业市场的“全程助力”计划。惠普将整合其全方位的产品和服务资源，并联合渠道商网络和其他合作伙伴为中小企业的业务发展提供了全面的IT解决方案。

　　(三)使企业与客户的关系靠得更近。

　　电子商务的发展为我们提供了和更多客户沟通的技术，使我们可以通过很多虚拟的工具与客户进行有效、充分的沟通。美国宝洁公司(P&G)，这一全球最大的日用品公司在2003年就创办了自己的电子杂志网站宝洁日用品的用户注册之后，在购买产品后可自行登录网站制作单页电子杂志，将自己使用宝洁产品的美好感受写出来并发送给多个朋友，宝洁网站会自动生成打折券发送给该用户，使用户和商家实现共赢。

　　(四)详细的记录资料为企业的下次交易做准备，从而赢得了许多忠实的客户。

　　由于有了电子商务系统，我们可以轻松地知道客户的一些消费或个人资料。在当今社会，这些对于商家来说是一种稀缺资源，企业一定要好好利用，并不断维护和强化客户的忠诚度，只有忠诚的客户才是企业长期利润的来源。泰国的东方饭店就非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。该饭店详细的记录每位客户的资料，并将细节数据保存起来，为客户下次光临时做好充分的服务准备。比如，要求服务人员要牢记客户的姓名、喜好、入住的房间号等。最重要的是他们把忠诚的客户像财神爷一样的关注和关心，及时挖掘他们的潜在需求，使客户不断地感到满意，实现对企业始终的忠诚。

　　二、电子商务环境下客户关系管理

　　(CRM)给企业发展带来的问题由于电子商务环境下一些不确定的因素可能出现，会给企业带来某种损失或不利影响，使客户关系管理(CRM)在具体实施过程中仍然存在一些问题，以下“淘宝假冒客服”案例充分见证了这一点，案例背景如下：

　　小谭在网上开了一家手机店，兼营话费充值。一买家拍下10张面值50元的手机充值卡，称已付款，要求发货，而小谭没有收到任何“买家已付款”的提示。后来小谭就收到0012在线服务中心的旺旺呼叫。正当他为这笔买卖心慌时，自称是淘宝网客服的陈小姐适时出现了。小谭告诉“客服”自己遇到骗子，没想到“客服”很快回复，说买家已付款到“系统”上，“系统”也发了通知邮件。小谭一查，邮箱里果然有一封显示“已付款”的邮件，他那时并不知道，这是一封假邮件。由于“客服”和“买家”两头催，小谭一急，就将充值卡密码给了“买家”。买家收到后很快下线，钱却没到账。此后，这位“客服”还推荐小谭卖游戏点卡，并热情地解答各种疑问。后来他有一笔30张游戏点卡的交易，但同样没有收到买家的货款。因为经不住“陈小姐”忽悠，他又将卡的密码给了买家。很快第三笔买卖又上门了，但仍没收到货款。接二连三的收不到款项，他才意识到自己被骗了，于是向警察局报了案。还向支付宝客服致电，但对方告之客服人员绝不会用淘宝旺旺跟卖家联络，更不会帮卖家交易。此案例中我们可以发现目前企业在电子商务环境下实施的客户关系管理(CRM)存在以下几点问题：

　　(一)安全问题

　　由于网络的开放性、共享性，使得任何人都可以自由地接入Internet，导致以Internet为主要平台的电子商务的发展面临严峻的安全问题。为了保证网上交易的安全，才有了支付宝这项安全付款服务，目的是在买方不守信用的情况下，在设定的期限内自动将钱付给卖方。案例涉及到的是网上支付的安全问题，卖方发货却接二连三的收不到货款更说明了网上支付的不安全。

　　(二)信用风险

　　据iResearch的调查统计，48.4%的被调查网民认为目前网上交易存在的首要问题是交易过程中的信用得不到保障。案例中买方假称自己已通过支付宝付款，并催卖方发货，但卖方没有收到“买方已付款”的提示，后来连续的几次交易都没有收到货款，很显然买方不讲诚信，存在信用风险;另一方面“客服”出面“协调”并通过一封假邮件告知买方已付款，以及后来又催卖方做了几笔生意，这种行为属于网络欺诈，严重违背了信用原则。

　　(三)法律不健全

　　电子商务的立法本身具有滞后性，Internet又是一个缺乏警察的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁，而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。由于没有完善的法律保障，才会使一些人有可乘之机，做出一些违法的事情。正如案例中的“陈小姐”假冒客服与买家串通起来，欺骗卖家，导致小谭即使是报了案也无法挽回损失，只能是无可奈何。

　　(四)认识问题

　　公众缺乏电子商务知识，网络防范意识淡薄。现代通信和网络技术日新月异，多数公众难以跟上知识和科技的发展步伐。案例中提到小谭收到淘宝旺旺的呼叫，然而他却不知道淘宝旺旺只是买卖双方用来及时沟通与交流的软件，客服人员绝对不会用淘宝旺旺跟卖家联络，更不会帮卖家交易，由此可见他的电子商务知识很匮乏。此外，他第一次交易没有收到货款，后来两次又经不住“客服”的忽悠把密码告诉买家，说明他对虚拟的网络没有任何的防范意识，才导致连续上当受骗的事情发生。

　　三、企业在实施客户关系管理(CRM)中应采取的措施

　　(一)加强安全保障，为客户交易保驾护航。

　　企业要想持续、健康地运营下去，就必须建立一个比较完善的电子商务安全管理体系，同时也必须制定一个明确的、完整的网络交易安全管理策略。比如，完善支付宝安全交易流程，保障货款安全及买卖双方的利益;设置安全控件，有效防止黑客利用木马盗用会员账号;加强技术和安全管理制度的保障等。

　　(二)诚信经营、信守承诺。

　　诚信是交易安全的前提，相互信任是成交的根本保证。信守承诺是企业实现良性经营和可持续发展的第一原则。因此，要突出诚信目标，努力打造网络交易的信用体系平台。比如建立用户信用记录档案，包括卖家注册实名认证、用户评价、积分体系和支付宝交易的信用记录等。

　　(三)建立网络支付安全的法律体系。

　　法律是一种威慑武器，网上交易中运用网上技术或职务便利实施窃取资金的行为或活动，同样是严重的金融犯罪，要绳之以法。把这种意识在全民中建立起来，是对网上交易安全的重要保障。此外，还要采取一些措施防止网络诈骗活动等情况的发生。比如，进行账户监管，设立网络警察、网络安全稽查机构，与公安网监部门密切合作，全程监控交易过程，为网络安全交易提供坚实的后盾。

　　(四)提高认识，做好宣传和普及电子商务知识工作，加强人们对网络风险的防范意识。

　　电子商务因其优异的功能特点和难以回避的诱惑，具有广阔的发展前景，也越来越引起各企业的重视。企业应该在公众中开展电子商务教育，做到30%—40%的有文化基础的公众基本掌握电子商务的应用技能和相关知识。只有对电子商务知识有所了解，才能有效地避免一些网络风险的发生。

　　四、结语

　　电子商务时代，客户关系管理(CRM)的指导思想就是充分利用Internet这个高效的工具，了解客户的需求并对客户进行系统的分析和跟踪研究，改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，并因此为企业带来更多的利润，发展前景十分广阔。许多企业客户关系管理的实践表明：在电子商务发展时代，有效实施客户关系管理是企业保持旺盛生命力的强劲动力，只有客户关系管理的成功，才有电子商务的成功，也才有企业持续、快速、健康的发展。电子商务的采用以及以产品为中心向以客户为中心的转变，是现代企业管理的重大变化，这必将引起企业管理思想与技术发生巨大的变化。客户关系管理(CRM)发展到今天，既是一种商业哲学或营销观念，又是一个新型的管理信息系统，同时也是一套实用的管理应用软件，是现代企业的重要标志。

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