彩铃：电信运营商决战之“新贵”？_移动增值

彩铃：电信运营商决战之“新贵”？

2004/07/13

　　市场上没有绝对的常胜，随着通信市场上话费不断下调，洗牌运动“洗”到了增值业务领域。话音业务曾经低靡，却凭着彩铃的出现而再次风光

　　最近，数据业务领域内爆出让人头痛的消息：网易无线的短信业务收入比上季度下滑了12.3%；搜狐以短信为主的非广告业务出现了20万美元的负增长；彩信等图片传送服务因消费者使用的手机类型五花八门，互发图片存在很多障碍……

　　另一方面，中国移动适时推出符合手机一族个性化需求的彩铃业务，推出伊始就大受欢迎。在此状况的感召下，中国网通上海分公司在其固定电话服务上开通了具有突破性的彩铃业务，成为网通各分公司中第一家在固话上开通彩铃业务的运营商。

　　好玩、易用、个性十足的彩铃业务，不仅迎合了现代人崇尚自我独立、希望与众不同的特性，也让那些因短信增长缓慢、彩信推广受阻而头痛的运营商和内容提供商们找到了新的发展空间。

　　众商家面临困境

　　近年来，国内移动通信市场发展迅速，移动用户的总数已经超过固定用户的数量，曾经作为财富与地位象征的移动电话也已经成了平常百姓的日常通信设备。信息产业部综合规划司数据显示，2004年1~4月份，我国电信业务收入达到了1683.6亿元，其中移动通信收入占43.17%，移动市场分额则占了近60%。

　　然而，随着移动用户群的不断壮大，大量低通话量甚至零通话量的低端用户也越来越多地涌了进来，并逐渐成为运营商用户群中的主流群体。低端用户比例的逐年增多导致了运营商在网络升级、扩容方面的资金投入与收入间的比例失衡问题日渐加深。为挖掘现有网络潜力、提高收入，数据增值业务成为拉抬日渐走低的ARPU值的最后法宝。

　　运营商便和内容提供商联手打造出了资费低廉、内容丰富的短信平台，并在短时间内见到了可观的收益。短信带给SP一个怒放的春天，也间接地把原本身陷泥沼的中国互联网产业拖出了困境，网易、新浪、搜狐、TOM都在这个时候攒够了资本。但是，随着越来越多的SP蜂拥而入，短信的市场分额被分摊薄了。

　　互联网实验室董事长兼首席分析师方兴东表示三年前对短信的预测是高速增长，现在从今年第一季度来看，高速增长已经停止了，而且第二季度可能就会下滑了。

　　另一方面，2004年时尚化手机已从奢侈品和身份的象征，变成一种时尚和个性化工具，人们开始寻求新的个性化、时尚化的服务内容，对短信业务的热衷度日渐下降。

　　面对如此局面，众商家开始不断寻求新的增长点，但在随后推出的WAP、彩信、JAVA游戏等种类繁多的数据增值业务中，并没有一种能取代短信的地位。而在话音增值业务方面，虽然有内容提供商曾动过利用移动网络开展话音增值业务的脑筋，但由于内容相对匮乏，且成本与资费过高而不得不作罢。

　　此时，铃声下载正是火热阶段，它给了人们一个很好的启示。

　　彩铃的巨大魅力

　　彩铃业务最早由韩国SK电讯于2002年3月在韩国推出，短时间内便风靡全韩，仅用了短短半年时间SK电讯用户的彩铃注册率已经达到16.5%。随后LG电讯与韩国电信也分别于当年的6月与9月开始提供彩铃服务，在这三大运营商的努力下，到2002年年底时彩铃业务已经渗透到20%的韩国移动电话用户中。

　　在中国，彩铃的发展也绝不逊色。从中国移动在2003年5月17日电信日当天推出彩铃业务后，用户增长便一发不可收拾。中国移动的梁先生表示：其实移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然而申请彩铃的用户却像潮水一样一波一波地向中国移动公司涌来，以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。可这也阻挡不住高涨的申请热情，在一些限制名额较少的地区，还出现了用户为抢注彩铃宁可不睡觉也要在零点时发出申请的现象。

　　移动用户对于中国移动彩铃业务的高度热情深深地触动了国内另一家移动运营商——中国联通。

　　看到巨大商机的中国联通也拿出了抗挣的炫铃计划，准备在其高端用户占主流的CDMA网中开展炫铃业务。而经过一段长时间的试验后，传来的却是炫铃商用日期被推迟的消息。据北京联通内部人士透露：北京联通把针对CDMA用户的炫铃业务商用日期向后顺延的原因是要进一步扩大炫铃的用户容量，以便使联通130/131号段的GSM网用户也可以和CDMA用户一样使用炫铃服务。看来，联通扩容的真正目的在于将其7千多万G网用户也带到炫铃这条船上，以示公平。

　　固网运营商也对彩铃业务表现出了极大兴趣。中国网通北京通信公司负责增值业务的王女士向《IT时代周刊》记者透露：“网通会在今年晚些时候先为其网内的小灵通用户开通彩铃业务，目前正在积极的筹划当中。”

　　固网运营商的加入无形中将彩铃的市场空间扩大了一倍。据业内人士预测，到2005年彩铃市场在中国将进入成熟期，按保守估计会有20%的电话用户会成为彩铃用户。这部分用户将会在设备制造、内容与服务领域催生出数百亿的市场需求。

　　中国移动彩铃业务用户中有60%是动感地带用户，联通炫铃也在打G网用户的主意，能从低端用户兜里赚钱就是原因所在。G网内低端用户所占的比例居高不下,但这些低端用户正是联通要争取的彩铃业务潜在用户。

　　众所周知，低端用户向来对于价格相当敏感，他们通常会在月初做好当月的通信费预算，并严格控制每次通电话的时长，对于可编入预算的一次性支出却并不反感彩铃每月的服务费只有5到10元，完全在他们的承受范围之内。

　　现阶段的低端用户中大部分是青年族群，对自我的展示与个性的张扬有着极大的需求。彩铃业务无疑是他们展示自我、张扬个性最佳的时机。他们对新鲜事物的接收能力极强，并且还可以感染身边的亲人、朋友加入其中。这也是彩铃能在青年族群中快速蔓延的原因之一。

　　彩铃业务迅速扩张的另一个原因在于：它不需要用户更换手机便可接受服务。彩铃不像彩信、JAVA等数据增值业务对终端设备有很高的需求。用户要做的只有申请、选择内容和交费，剩下的所有问题都无需用户操心。

　　运营商的新贵

　　在短信发展时期，移动运营商并没有预计到其中的商机会爆发得这么快，等他们作出反应的时候，很多SP都得到了壮大，甚至到了可以和运营商分庭抗礼的地步。现在的彩铃业务给了移动运营商重新洗牌的机会。

　　首先，从品牌树立来看，移动运营商花出这么大力气来宣传彩铃是基于现有100元左右的ARPU值可以提升5块的ARPU。对于一个上市公司来说，这是一个非常可观的数字。

　　运营商可以把“彩铃”作为“全球通”“神州行”、“动感地带”以外的第四品牌来宣传。由于业务自身的特殊性决定了产品发送要通过运营商的平台进行，同时用户的订阅以及其它相关操作都要通过这一平台才能完成。移动对彩铃的绝对控制权，也将导致他们能够很轻松地更换SP。

　　其次，发展空间巨大。目前，国内推行的彩铃业务只是提供最基本的彩铃功能，存在着内容气息不足、主题不鲜明、缺乏包装等问题。但在韩国、香港、台湾、新加坡等推行彩铃业务成熟的地区，彩铃业务异常地火爆,内容上都有非常有特色。

　　例如台湾的大哥大电讯公司，他们有1500首丰富的音乐曲目，原唱歌曲，以及西洋精选、古典音乐、爵士摇滚与自然心灵等类型的音乐。最特别的地方在于独家收录了电玩游戏的音乐，有天堂、仙境传说、龙族、传奇……等玩家最喜欢的乐曲，攻占电玩族市场意图强烈。另外，八音盒服务则是让使用者只要选取其中一个主题的“八音盒”，系统每个月便会自动更新曲目。同时，他们将彩铃结合最新上市的专辑，在音乐CD盒内直接找到新歌的音乐代码，用户就可以快速将喜爱的新歌设定为彩铃，让手机等候铃声永不落伍。充分展示着内容为王的时代。

　　现已有消息称，我国有些地区的彩铃业务在内容和形式上已经有了新的变化，如企业文化介绍、小区服务介绍等等。

　　最后是彩铃业务中的3G前景。华泰证券研究所研究员陈金仁曾表示，3G的切入点很大部分在于娱乐(即应用层面)。欧洲3G市场因缺乏应用而一片萧条，而日本、韩国市场却好得多，这和SKII和DOCOMO努力推广娱乐应用是密不可分的。中移动目前推出的“彩铃”业务深受年轻一族的欢迎，这就是3G潜在的客户。

　　上海贝尔阿尔卡特负责3G业务副总裁邱戎红也曾说过，我国发展3G的切入点主要是应用以及不同应用所针对的细分市场。彩铃的出现，正是细分市场下个性化需求的表现，也正体现了我国通信市场“以人为本”的“服务指导技术”时代的逐步来临。

　　由此，我们不得不相信，随着彩铃业务的不断发展，在版权、内容制订、安全等问题上的不断完善，彩铃业务极有可能发展成为一个巨大的市场，一个语音增值业务的典范。

IT时代周刊