吉林联通周红:运营效率与客户感知的纠结_呼叫中心_企业

吉林联通周红:运营效率与客户感知的纠结

2010/09/30

　　CTI论坛(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会（CNCCA）主办，国家工业和信息化部支持，CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会在北京召开。会议邀请了一批业界知名专家在会上发表演讲，以下是主题演讲现场图文报道：

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图:中国联合网络通信有限公司吉林省分公司客服呼叫中心总经理周红
　　各位!相信大家对客户感知和运营效率词句非常熟悉，特别作为我们呼叫中心运营行业的一些人士，我们在座各位大家都是呼叫中心运营方面专家，可能是每一天工作当中更多遇到关于运营的问题，范总也讲了一些实际目标以及最终绩效结果最终也说到这些课题，我侧重说一下以及分享一下我个人一些感受和体会，我们看到呼叫中心运营可能这个词句每天班组长以上人员会关注到，如何让服务水平更高，更能满足用户需求，我们下面一个项目当中服务效率涉及到员工利用率和平均处理时长，在每个呼叫中心每一天工作当中甚至都很纠结为什么，因为我们现在会发现，如何让一个新员工更快接近老员工服务水平，更快跟上老员工服务质量，但是这个过程一定需要时间和精力，这个是我们提升运营效率经常要面对和要解决的问题，相对其他比如说员工的工作当中服务质量，比如说能够产生怎么样的服务差错，如何能够控制在最小程度之内是每个呼叫中心管理者每天要考虑的问题。

　　涉及到员工缺勤，招聘到岗大家都非常熟悉，上面种种指标对每一天运营都是交织在一起，从技术到流程，人员几个方面管理最终的具体的指标了。今天我们说到运营效率，我们为什么说到运营效率，说到它与客户感知的纠结，我们每天是运营效率指标，事实上我们这个指标背后更多关联到客户感知，我们看一下运行效率，上面说的这些点，具体工作当中如何提升运行效率，提升运行效率方式有很多，从系统，流程，人员几个方面入手，系统方面随着技术进步，大家可以发现我们通过更多方式与客户进行交流，包括电话以外还有其他多种方式，不管什么方式最终目标让每一通电话，第一次，第一时间达到客户需要，就是在很多呼叫中心已经把首次呼叫解决率作为非常重要指标提上日程。大家做了很多细分，这个里面最重要一个分界点，如何界定因为说到首次解决，意味着需要排除掉第二次来电时间，这个时间差作为呼叫中心管理非常关键点，如何界定很多中心已经把这个值指标不断在修整当中，包括我们联通公司，比如说在座各位都是宽带使用者，大家都离不开网络，发生故障打电话进来，我们如何判定首次呼叫解决，多长时间之内客户第二次就同样的问题二次来电，其实这个时间管控意味着我们在整体服务质量方面的提升与否，也就是说如果说是24小时之内同样问题再次发生的话，意味着我们对客户承诺或者希望实现的时间至少在24小时是必须修复完毕的。

　　关于提升运营效率，在自助语音系统多种化方面是广为关注的，采取多样化激励手段鼓励客户采取低成本，全天后服务渠道，我刚才听到专家讲到很多呼叫中心越多开始使用自助方式，我们在实践当中，我在这个行业工作应该说是五年以上时间了，这个工作当中发现其实很多客户的需求是不一样，可能更多希望不是人机对话，更多希望人人对话这个也是一个很纠结的问题，尽善尽美做好内部流程安排，信息系统支持，服务质量保证是提高运营的方法。

　　先进技术的采用，直接有利于提升服务效率，也会节约成本，同时为客户提供多样化沟通渠道，我们呼叫中心在技术规划方面，也就是说需要更多考虑让更多考虑采取先进技术手段，方便手段进行呼入，通过技术扩容缩短原来时间，给客户节约等待时间，毕竟我们还有很多客户习惯于人人对话，要增加人工坐席量使得客户呼入保持顺畅状态，这些是有效提高运行效率一些具体方法，大家各个行业呼叫中心都在应用，大家都不陌生，我们通过运营效率提升也是有一些目标的，包括我们希望普遍希望带来满意度提升，使得客户重复来电降低，首次呼叫解决率是可以揭晓控制重复来电的指标，客服代表提升也是一个相应的解决，这个图片是一个很常识性结论，也是今天想跟大家分享意义所在，运营效率提升有一个大空间，我这个曲线画可以划画在下面下面也是可以，通过运营效率提高，一定会拉动客户感知提升，是运营效率无限期提升客户感知也会无限期提高，或者说运营效率会不会无限制提高，我们整个呼叫中心最终评价者一定是我们最终客户，因此运营效率提高同时要关注到客户感知，这两个指标均衡是所有坐席员运营中国必须考虑的问题。

　　客户感知通过什么方式实现，我们看到运营效率另一方面事实上意味着客户感知了，实际上我们在那一步看是运营的指标，我们换到客户事实上它就是一个客户感知，但是他们之间纠结了一些微妙的东西，我们对一个企业来讲，这些是一个回顾了复习，大家很清楚客户是企业最重要资产，产品服务好坏是评价一个企业整体价值重要指标，大多数企业经常有二八理论，这个数字是供参考理论，80%来自现有客户，80%收入来自20%大客户，大部分营销运算经常用在非现有客户我们增去新客户成本往往大于老客户的成本是一个企业运营当中一些经常发生的一些现象。

　　而现有5%到30%会在客户金字塔就非常好升级的潜力，客户升级到我们VIP客户，基础和前提就是客户的满意度。我们经常发现不满意的客户，也包括勉强满意客户通常会转向同行其他企业，就是到了竞争对手那一边，这是我们经常面对的难题，如何让客户满意度不断提高，客户满意是用客户感知减掉客户希望值，一方面全力以赴提升客户感知，客户感知提高理论上满意度一定会提升，同时对客户期望值做适当管理，也是非常重要的。说到呼叫中心在整个企业环境当中作用是不言而喻，企业想要提高客户满意度离不开呼叫中心做全方位的规划和提升。

　　影响客户感知站在客户角度，也是下面一些方面的因素，有一些要素，也不全面。一方面仍然是自助性能力，我们对内企业主观上也是希望用更多的低成本，人机对话方式最高一笔投入就是人员投入，如果有很好的自助系统，可以提供更便捷查询方式客户也是满意，要向使用人机对话人员能够使用到，让不想用顺利进入我们坐席代表是需要考虑的问题。

　　关于人工服务能力方面要素，包括大家非常了解应答时长，服务水平，不同行业不一样，通信行业关注服务水平20秒内接通率，还有15秒内，首次解决率，业务处理能力员工利率等等这些直白，在客服代表电话线另一端都可以被客户感知到，通过要素另一段会感受到是否便捷，准确，及时。
　　进一步提升客户感知着重跟大家交换想法关于流程管理方面，对于一个呼叫中心现在我的度表当中列出一些效率词句，呼入流程管理是提升感知重要切入点，流程管理方面我们经常会使用到的一些流程在客户感知层面，你的客服代表是不是登陆率很高，通过话务预测和人员切合是否在需要播出马上有人员为我服务，这个是客户感知非常全面，是不是匹配客户一些希望，这个方面在员工登陆率指标之下我们会发现与我们每个行业不同时期，不同话务高峰是密切相关的，我相信各位在不同行业，大家在这个方面感知非常突出，我们会碰到一个特定时期一定会发生高峰话务，我们事先对这个把握和掌控能力左右和决定最终客户感知，我们通信行业为例，我们在月初，月末话务量一直居高不下，我们在话务量集中费用查询想通过短信，网上营业厅，自助查询包括一些其他互动方式给客户进行多种选择通道，避免在业务高峰期导致客户感知下降，也就是竞争力降低。

　　具体到员工利用率，平均处理时时长是与员工个人效率有关的指标，这些指标都纠结到一个因素，我们不太注意因素事实上也是密切相关的，这个因素就是员工本身状态，或者说我这个文字当中写到员工的气势，不仅是一个简单的技能，但是从词句我们看到是一个技能比如说员工利用率，我现在有很多员工利用率是非常高，有的人达到80%，甚至85%，一天八小时上班一天全部时间都在接电话，这个员工服务质量就是最令客户满意，或者他的效率是最好，是最能切合客户需求和感知，让感知最高的完工吗，这个答案往往是不一定，很不确定，有很多员工会通过非常好的技巧使客户感知更高，不是意味用其他不是话越多越好，当然也不是越少越好，这里面有一些非常细节的东西里面，因此我觉得不是一个简单的技能确实包括员工气势和状态因素，当这个员工这一天气势和状态非常理想，即便他的利用率不是很高，但是单日服务效果是非常理想，客户感知是非常好的。

　　这个以上就是以我们流程当中一些具体因素分享一下如何提升客户感知关键点，内部看这些仍然是我们运营指标，其实客户感知的东西仍然是运营的指标，但是这里面可能纠结因素就是最终这些感知是否真正的向我们运营使提高了，这个其实是一个问题。在我们回头继续沿着感知进行两点，一个是提升感知方法，这里面图当中画了一个人，在整个运营呼叫中心过程中，人是最重要的因素，人的因素甚至在很大程度上决定了运营效率，也决定最终客户感知，我们刚才讲到并不是我们有了很好的指标以后，或者说有了很简单技能一定让能客户感知提高，提升客户感知方法应该讲一个合理的呼叫中心运营组织结构是呼叫中心成功运营关键，要求我们在日常管理当中一定要精细，所以要求每个岗位都要有明确职责，进行明确的目标分配，这个里面在具体管理当中大家非常了解关注，就是人员排班最终影响我们接电话数量，相应影响到我们接电话的质量，所以人员排班是非常重要，人员排班也会纠结一个问题，让某一天的排班人员是否能够做到每个班组之间力量均衡，也会影响到我们具体每一天客户感知，每一个班组人员质量是个体情况最终会影响我们客户的感知度，坐席人员素质跟服务质量是紧密相连，具体人员服务素质前提下对服务质量监督培训就非常重要，呼叫中心为了让人员更好贡献服务质量和数量，也要给员工更好职业规划，某些看不到未来和希望，也会降低他的满意度。

　　我们又回到刚才说到问题，是不是运营效率提升一定会提升感知呢？当然首先是肯定，运行效率提高是一个问题两个层面，效率提升一定会带来产值提高，运营效率以为提高到一定程度以后，恐怕会制约客户感知提高，他们之前是有一个临界点，一般意义运营效率提高，我们会感觉到接通率提高，这个是我们希望的，第二我们看到通过我们运营指标提升客户等待时间在减少，这个也是很好，第三会发现平均通话时长在减少，一个是新员工，一个是老员工，一个新员工180秒，老员工100秒解决问题，同时我们会看到利用率也会增加，工时利用率纠结矛盾在于，如果我们简单看工时利用率报表，绝对不能用简单报表评价我们客服代表，运营效率提升，客户入门感知是提高，电话接通是很好这个是正相关，另一方面是什么样的矛盾是什么纠结，下面三个现象，第一个现象平均通话时长，如果一个新员工会用更长时间处理同样一个比较简单的问题，而一个老员工会相反，但是我们也发现平均通话时长作为一个运营指标管控的时候，真的会影响客服代表向用户解释和表述问题过程当中的耐心和质量，为什么这样讲，因为我们在我们管理当中也有这样一个历程，也就是说我们当然希望员工在一定管理之下尽快提升效率，避免人员浪费，避免客户感知下降，这个国家要求通话时长之内，如果时长控制让部分员工真的不适合他们实际和现状确实会影响到员工不耐心工作，通过电话线一定会让客户感知，这种事情是制约了客户感知提高，平均通话时长不能平均管理，还有话务量控制，平均通话时长大家工作时间一致的，如果通话时长趋于一致产能就是一样，对于产能控制会导致相当多客服代表急于求成尽快结束每一通电话，也会造成客户感知下降。

　　第三现象是公式利用率，会导致客服代表没有办法在短时间内提升素质只能用外延方式，最简单方式就是加班，加班方式达到工时功率指标，但是员工倦怠，疲惫感与日俱增，带来就是员工流失了，所以虽然追求运行效率是我们运行中心最大一个目标之一，但是通过合理化追求是正相关与我们客户感知正相关，如果不是理性控制这个指标增长，显然会牺牲掉服务感知，就得出这样一个结论，在呼叫中心这个行业里面，核心一个管理思路我觉得就是一个均衡性，如何让各项指标均衡发展，如果达到均衡就达到效率最大化，说几个小现象，我们通过效率让客户感知达到均衡程度，回顾客户满意是与感知和客户希望有关，这里时间关系今天我们没有着重谈客户希望，假如对希望做适当管理，满意度通过感知提升一定会提高，包括我们通过自助项目提高，对于部分VIP客户优先服务，包括通过时长信息匹配管理，从而很好提高工作本身的质量，特别注重员工效能管理，不是一味提升工时利用率，通过上述现象会提升我们整个中心最终服务感知，总结一下对于呼入客服中心更多要达到效率与感知均衡与提升，赋予客服呼叫中心提升服务职能，不是更多赋予它一个盈利的角色，在我们这个行业，我们是呼入呼出是分开，如果以为追求利益会把客户感知牺牲掉，我们产品与消费合二为一行业里面，牺牲客户感知实际上牺牲掉产品，牺牲掉市场，就是得不偿失，我们更多看中在客服服务中心更多是做好服务支撑角色不是以为追求高效率，管理当中非常重要一个均衡性直白就是一对指标是运营效率与客户感知如何达到均衡的课题，借此机会把这个课题提给大家，也感谢大家倾听谢谢。

　　本文根据CTI论坛承办的2010中国呼叫中心产业峰会会议记录整理，转载请注明出处！

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