解决传统CRM的棘手问题

胡兴民 2001/01/08

　　传统CRM的类型


　　传统的CRM因为厂商所站的角度不同而有不同的定义, 大致可以分为四种类型:

　　(一)呼叫中心(CTI,Computer Telephony Integration)：以电话为主要渠道的客户互动, 并将电话与计算机系统整合。

　　(二)网上互动(Web Collaboration)：客户在网上遇到问题时, 可以要求企业透过一般电话或网络电话立即提供协助。

　　(三)销售自动化(Sales Automation)：它是一种纯软件的产品,包含了行销、业务、服务等商业过程等作业软件。

　　(四) 数据挖掘(Data Mining)：透过数理模式来分析企业内大量资料，以找出不同的客户或市场区域，用以推测消费者偏好或行为。


　　传统CRM的弊端


　　这四种类型的CRM在功能上, 各自分别解决了一部分的企业需求，但是它们也造成了Internet时代CRM推广的困难。

　　(一) 成本高昂 为获得这四项功能，若系统单独购买, 大约需要花费三百万至四百万美元。除非是超大型企业，否则一般电子商务企业在严格要求利润的今天，几乎是办不到的。

　　(二) 耗时长 传统CRM必须耗时八到十二个月构建企业数据模型(Data Model)，无法满足电子商务时代企业竞争讲求速度的要求。

　　(三) 无法实时掌握客户动态 传统CRM是将大量历史资料进行归纳性的( Normative ) 市场与消费者分析，但在电子商务时代消费偏好与行为受到高速媒体的冲击而瞬息万变，这些历史资料的可用性已大幅降低。

　　(四) 缺乏整合的人才 目前几乎没有成功的案例，因为把上面不同厂商的产品完整整合后提交给企业与客户，同时兼具上述四种能力的系统整合厂商几乎不存在。


　　新一代CRM的特点


　　为弥补传统CRM在Internet时代的不足，人们提出了新时期CRM的解决方案。它的设计思想如下：

　　整合性 它包含了前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道(UCC, Unified Contact Center)，它使得企业可以同时让客户依自己的方便，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种不同方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答，都相当的一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，做客户管理的依据。

　　一对一 Internet的CRM应以每一个客户作为一个个别的区域(Segment One)，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个别状况来提供。

　　实时性 Internet时代消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机赢得客户。

《赛迪市场专家》2001/01/08