ＣＲＭ的管理思想及其应用

2001/01/04

一、ＣＲＭ提出的时代背景

蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当·斯密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以提高工效并最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，“大鱼”可以吃掉“小鱼”。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。

工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户的需要开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。

为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术的广泛应用而形成客户关系管理软件系统。

二、ＣＲＭ的核心管理思想

ＣＲＭ的核心管理思想主要包括以下几个方面：

１．客户是企业发展最重要的资源之一

企业要发展须要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源 的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。其后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源才是企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源。乃至人们将工业经济时代后期称为“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（ＣＩＯ）让位于知识总监（ＣＫＯ），这在知识型企业中尤显重要。

在人类社会从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。ＣＲＭ系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的２／８法则将会显著改善企业营销业绩。

２．对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是ＣＲＭ系统的另一个重要管理思想。

３．进一步延伸企业供应链管理

２０世纪９０年代提出的ＥＲＰ系统，原来是为了满足企业的供应链管理需要，但ＥＲＰ系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ＥＲＰ系统本身功能方面的局限性，也有ＩＴ技术发展阶段的局限性，最终ＥＲＰ系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。

ＣＲＭ系统作为ＥＲＰ系统中销售管理的延伸，借助Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｗｅｂ技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的ＢｔｏＢ网络营销模式。ＣＲＭ与ＥＲＰ系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问题，将客户、经销商、企业销售部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

三、ＣＲＭ流程及其四大功能

客户关系管理就是要对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度。

客户关系管理的功能主要分为四大部分，概述如下：

１．客户信息管理：整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。

２．市场营销管理：制订市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。ＣＲＭ营销管理最重要的是实现１ ｆｏｒ １营销，实现从“宏营销”到“微营销”的转变。

３．销售管理：功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等的管理，支持现场销售人员的移动通信设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。

４．服务管理与客户关怀：功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，并详细记录服务全程进行情况，支持现场服务与自助服务，辅助支持实现客户关怀。

ＣＲＭ可以集成呼叫中心（Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ）技术，以快速响应客户需要。ＣＲＭ系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现智能营销。

四、ＣＲＭ在中国的应用

在西方经济发达国家，ＥＲＰ在企业中应用比较普及，为此，近两年来ＣＲＭ以高于４００％的速度走上应用，但在我国，目前成功应用ＣＲＭ的企业还很少。银行、电信、保险、航空、证券这些行业一般都是ＣＲＭ最早应用领域，但在我国目前也尚未见到大的行动。

由汉普提供咨询服务的方正电子、实达电脑、全创通讯、华胜天成目前正在实施应用ＣＲＭ系统，预计它们将会是国内第一批成功应用ＣＲＭ的企业。海尔、联想等一批企业也正在紧锣密鼓地准备进行ＣＲＭ系统应用选型。

目前，国外著名的ＣＲＭ厂商都已相继来到中国，国内继“联成互动”第一家发布中小企业ＣＲＭ软件后，相信很快会有一批软件公司发布自己的ＣＲＭ产品。中国ＣＲＭ市场将会从２００１年开始启动，并将呈现出高速增长的应用态势。

《人民邮电报》2001/01/04