如何开拓ＣＲＭ市场_CRM

如何开拓ＣＲＭ市场

清华大学经营学院郑兆红　2001/01/04

一段时间以来ＣＲＭ成为业界热点，有关ＣＲＭ的信息在媒体频频出现，各路供应商摩拳擦掌，跃跃欲试，仿佛ＣＲＭ的时代已经到来，是施展本领大干一场的时候了。但是从各个方面来看，尤其是从潜在顾客那里反馈来的信息却告诉我们，现在就对ＣＲＭ的市场持过分乐观的态度还为时尚早。

首先，虽然供应商、媒体，甚至一部分潜在客户都在谈论客户关系管理，但是，大家在认识上还是有很大差别的。有人认为ＣＲＭ是一种新的商业理念，还有人认为ＣＲＭ实质上就是一种全新的管理模式或经营战略等等。不同的认识反映出严格意义上的ＣＲＭ有效市场尚未形成。第二，我国企业的情况千差万别，在市场营销、销售管理、战略管理等方面处于不同阶段。第三，ＣＲＭ是一种商业哲学，不是一种单纯的ＩＴ技术。鉴于以上原因，ＣＲＭ供应商须要重新审视这个市场，加强市场研究，制订有针对性的开拓市场的战略和策略。

１．明确目标市场和市场定位

由于潜在客户对于ＣＲＭ的认识程度不同，需要特点不同，所以客观上存在不同的细分市场。供应商可以根据潜在客户所属行业、企业规模、目前的客户关系类型及客户关系管理水平，对ＣＲＭ的认识程度及需求的迫切程度等因素进行市场细分。在此基础上，结合本企业的优势选择其中的若干个细分市场作为自己的主要目标市场，研究不同目标市场的需求特点，实行差异化营销，努力在一部分目标市场中建立自己的独特的竞争优势。

２．深刻理解顾客需求

从一般意义上讲，企业是通过提供有价值的产品／服务实现与顾客间的交换。但是卖方理解的“价值”与买方认同的“价值”常常有很大差别。要想争取到顾客，ＣＲＭ供应商必须站在顾客的立场考虑问题，谁最能替顾客着想，谁能为顾客提供更多的让渡价值，并且让顾客认识到这种让渡价值的重要性，顾客就会把钱送给谁。

顾客让渡价值的含义是：顾客让渡价值＝顾客整体价值－顾客整体成本

其中，顾客整体价值可以表现为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客整体成本表现为货币成本、体力成本、时间成本和精神成本。

３．根据顾客购买决策过程的特点制订营销策略

ＣＲＭ市场上顾客的典型购买行为一般要经过以下过程：

在购买决策过程的各个阶段，顾客的需求有所不同，所以需要ＣＲＭ供应商对各阶段的需求特点加以分析，有针对性地采取行动。

●当一个企业决定改进营销管理和客户关系管理时，就会出现采购问题。这个阶段卖方企业的市场营销工作可以采取做广告，参加展览会、研讨会，访问潜在客户等方法，宣传介绍其产品，努力抓住商机。

●接下来买方企业要进一步考虑所需产品的数量、特征、属性等，即确定需求。一般在这个阶段，买方真正关心的是市场上提供的ＣＲＭ产品能够帮助企业解决哪些问题，能够为企业带来哪些好处，而对于不同竞争产品之间的差别考虑不多。ＣＲＭ供应商尽早与买方的有关人员接触，建立联系，帮助他们确定需求，介绍产品的不同特点，这些工作将为顺利进入下一阶段奠定基础。但是这个阶段的核心工作只有两个：一是筛选顾客；二是为顾客制订整体解决方案。

●在寻找供应商阶段，买方企业会利用各种渠道广泛收集信息，ＣＲＭ供应商的营销策略应着重展示自己的解决方案为顾客提供的让渡价值及其对顾客的重要性，宣传本企业业绩，树立良好形象，通过多个途径加深潜在购买者的印象。

●当进入征询报价、选择供应商阶段时，ＣＲＭ供应商的营销人员要提供书面文件并在必要时作口头陈述。这是十分关键的阶段，成功与否取决于营销人员是否善于调研、写作，提交的是单纯的技术文件，还是营销文件，是否充分展示了本企业的优势、是否有较强的说服力。所提交的营销文件应体现出ＣＲＭ供应商充分考虑了顾客需求，为其提供了更高的让渡价值。

●买方选定供应商后，要确定订货程序及规则，卖方营销人员的责任是协调好本企业内部有关部门的工作，保证合同顺利履行，使顾客满意。

●采购结束并不意味ＣＲＭ供应商营销活动的结束，因为买方要对供应商及采购过程进行绩效评价，评价的结果将导致买方继续、调整或取消合同，并对供应商形成一定的印象。所以营销人员应保持与顾客的接触，了解顾客的态度，及时作出反应，尽量将客户的不满意降到最低程度。

《人民邮电报》2001/01/04