利用CRM留住“客户”

· 赵宏 · 2001/04/16

　　公司的客户是谁？除了外部客户，员工是公司的内部客户。你可以通过生涯规划和“服务升级规划”等CRM理念和方法留住你的内部和外部客户。

　　目前，摆在公司面前的是两个相互关联的问题：即如何吸引和留住高价值客户？如何招募和留住高生产率的员工？我们知道公司80%的销售收入来源于20%的客户，这些客户就是高价值客户，留住高价值的客户可以使公司赚钱；同样，好的员工可以通过高生产率和高质量的客户服务促成公司商业成功，这些员工就是高价值员工，留住他们工与留住高价值客户一样重要。

　　我们可以做一个简单的比较：如果通过留住高价值客户和高效率员工可以增加销售额，如果员工替换成本等于或超过获得新客户的成本，公司就必须使用CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）来努力留住高价值客户和员工。请注意，这并不是说要使用最新的CRM技术，尽管计算机的使用对该过程很有帮助。在此要讨论的是CRM软性的一面，即从“服务营销管理”的角度理解CRM（见附件sidebar1:服务营销的涵义）。其中CRM的“客户”（Customer）不仅是指公司外部的客户，还包括公司的“内部客户”--员工。以下就是关于如何使用CRM来吸引和留住最好的客户和最好的员工的几点建议。

确保实际提供与承诺的一致性

　　无论你是否与客户或员工直接打交道，留住客户和员工的流程首先从招募工作开始。你吸引客户和员工时所说和所做的都将影响客户和员工的忠诚度。更为重要的是你所承诺的一定要是你能所提供的。对潜在客户保证服务的实现或者承诺采取的措施，成为许多公司吸引客户的一种手段。但实践中如果不能实现这种承诺，所有努力将适得其反。如果客户和员工对此缺乏认识或心理上的准备，这种最好的竞争手段可能会使公司陷入一种糟糕泥潭。

　　客户最反感的是，商家没能提供承诺的质量和服务，并因此产生被欺骗的感觉。为此，几年前，有的公司欲采用少承诺、然后提供更多服务的方式以保证履行对客户和员工的承诺，实现客户和员工的期望管理。直到今天，仍有一些公司采用这种方法。但更重要的是：如实承诺你做能提供的，并准确提供你已承诺的。如果承诺和实际提供之间存在较大差异，客户和员工会觉得你企图操纵他们。因此应从全局管理的角度来考虑这件事，在招募员工和争取客户时确保实际提供与承诺的一致性。诚实地对待客户和员工，尊重对方的感受，他们将以忠诚回报你。这是CRM成功的开始。

创造以客户为中心的文化

　　要让客户和员工知道公司以他们为重。你所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果你能做到以上两点，客户会更加经常地、更多地购买或使用你的产品和服务，你将从他们身上获得更多的利润；员工将会更加努力地、更长期地为你工作，这将降低你用于新员工招聘、培训和选人失误的成本。

　　在公司内部积极提倡“以客户为中心”文化和“内部服务营销”的理念。如果客户长期以来可以在你公司得到同一位员工的服务，他或她一定会对服务满意并对你公司心怀感激。例如，保险公司每个客户都有一个长期固定的保险业务员为其服务；在平安保险公司电话中心的数据库里可以随时查到每位客户的相关资料。所有这些都是围绕着客户进行的，保险公司得到的是客户留存率和忠诚度的提高、客户的更多购买和向他人推荐产生的口碑效应。其实，向客户和员工提供服务的最低标准就是让他们感到你的关心。同样，“内部服务营销”的理念要求，在公司内部要象对待客户一样关心你的员工，使他们对公司有归属感和忠诚感和同一的价值观。及时合理的培训、量身定制的生涯规划、科学有效的奖励机制都是关心员工的体现。

设计个性化的表奖计划

　　尽管不能以偏概全，但太多公司在表彰、奖励忠诚员工和回馈忠诚客户时采用的是长期不变的标准化计划或方式。其结果往往是一种劳而无功的糟糕状况。这种无特色的标准化计划可能是在某地、由某人设计用来激励员工很好地工作，促进客户更多地购买。在当时可能趋势取得了良好的收效。不幸的是，机械化的表奖计划只对当时的某些人起作用，而起作用的原因也只是该计划恰巧满足他们当时的要求。而这个计划或方法对其他人没用或是不能长期有效。因为这种僵化的奖励计划或方案与他们的真正需求相去甚远，他们经常将这种计划看成商家操纵和影响他们行为的手段。不妨做一个调查，询问客户在奖励计划或各种回馈活动中希望得到什么。你会惊奇地发现答案是除了钱之外的其他东西。

　　公司应立即做出反应。对客户（包括内部客户--员工）以一定的标准进行分类，确保将各种数据信息及时输入CRM系统以便对不同客户和员工制定和实施适当的表奖计划。偶尔的商品折扣或优惠促销并不能长久地留住客户；一点点薪水的增加或奖金也不是提高员工忠诚度的方法。公司需要在如何设计个性化、特色化的表奖和激励计划上多下功夫。

职业发展和“服务升级规划”

　　许多公司认同：为员工提供职业发展计划和生涯规划十分重要。他们甚至在公司培训管理和人力资源系统中也遵循着这种思路。同样，对客户也要有一个客户生命周期内的“生涯规划”，我称之为“客户服务升级规划”。这是一个新的概念或提法。但这种做法其实不难，关键是要意识到它的重要性。根据客户消费特点和公司相应的利润边际，将为公司客户提供的服务分为若干等级，可以设立若干指标或指标体系确定达到每个等级的客户需要具备的条件。随着客户等级的升级，客户可以获得更多、更好的服务（有时可能是更优惠的价格）。这种服务升级规划，可以吸引客户自主地努力达到要求以获得更好服务，从而提高客户获得率、忠诚度和满意度。其实，在一些公司的报价体系中根据不同销量和客户关系建立的长短来确定价格优惠的方法就有这种思想的火花在闪烁。东方航空公司的“金燕俱乐部”的分层次服务就很好地体现了这种理念（见附件sidebar2:东航“金燕俱乐部”会员的特殊服务享受）。

　　通过为客户提供全面周到的服务规划，我们可以将“服务升级规划”的概念推进一大步。如，为客户提供专业的职业发展机会，有助于巩固客户关系和建立客户忠诚度。通过为客户举办各种研讨会、设计培训计划、开设培训课程，教他们如何在取得优秀的工作绩效、如何应对竞争。那些将大部分花在你公司的客户或长期忠诚客户应当得到特殊层次和特别方式的服务。这种分层级递进的服务方式使客户觉得特别，也促使其他客户努力达到高层次的服务等级。

长期与忠诚

　　关于公司如何对待客户和员工方面有这样一个建议：不要总是想着不断招募新员工和不断发展新客户。为什么不想办法弄清楚以下问题呢？“是什么使客户和员工忠诚地、长期地站到你这边？他们究竟需要什么？什么方法可以使他们更长久地成为你的客户或员工？”公司经常会评选并表奖长期服务员工和忠诚员工，同样对长期客户和忠诚客户也要奖励。实际上，公司要象对待主要客户那样对待员工，因为员工就是你公司内部的“客户”。公司向所有内外部客户提供的增值服务将转化成留住客户和员工的神奇引力。我们已经知道，获得一个新客户所需的花费比让现有客户再次购买所需的花费多四倍。由此可以推算，招募新员工比再培养现有员工的花费将高出三倍。公司应当想方设法留住员工和客户。同样，如果你计划搞一个特殊优惠活动或设计一个奖励忠诚客户计划，请先考虑将这些优惠或奖励最先提供给长期客户而非用来吸引新客户。这也是“客户服务升级规划”所要求的。表奖那些长期客户和忠诚客户将会给你带来意想不到的收益。在这两种情况下，你可以通过统计客户向他人推荐公司的次数和再次购买行为的次数来检验他们的忠诚度。

一个永续经营的理念

　　如果你已经拥有长期客户和长期员工，你还必须设法让他们帮你招募或吸引更多的象他们一样的人加入公司。你将获得倍数增长的效果。第一，新员工招聘成本和新客户获得的 成本将大幅降低，因为充分利用推荐介绍是最便宜的商业创造方式。第二，推荐他人的员工或将你公司推荐给他人的客户将会帮你找到那些与他们相似的人（有着相同的价值观、职业道德、目标等），这些人正是你一直努力在寻找--那些新的具有长期性和忠诚度潜力的员工或客户。第三，新客户和新员工将一种信任感带到在他与你建立的新的关系中。这种信任感是忠诚感的基础。这将使你投入CRM的所有努力和工作变得相对简单，因为良好的初次接触心理感受将使他们更长久地与你在一起。这将成为公司永续经营的动力和保证。

用内部客户留住外部客户

　　建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化已经成为世界领先企业最为关注的问题。因为在今天，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片、促销活动已经不足以让客户满意或保持客户忠诚。客户更关注于服务质量和体会服务时的心理感受。公司能够的是设法利用“内部客户”--员工留住外部客户。

　　除了在全公司上下倡导“以客户为中心”的理念，你还可以通过设立特殊的岗位--客户服务代表（Customer service representative，简称CSR）来建立和维持良好的客户关系。CSR主要通过全面的服务建立并提高客户与公司的紧密心理连结（psychological ties），帮助公司建立安全可靠、长期持久的客户关系。通常没有其他人（除了销售人员）比CSR更多、更紧密地接触客户。CRS花时间为打电话进来的客户提供咨询服务并努力使之满意。这种服务可以增加客户的再次购买行为，而且这种增加是可测量的。相反，如果客户不喜欢CSR对他的态度，很容易会换一家供应商或服务商，无论这种改换的财务成本如何。这需要客户服务代表在与每个客户接触时所做的每个行为都必须确保打电话咨询或登门来访的客户满意。如果你想使客户通过你的产品或服务获得身体满足的同时，获得心理或精神上的满意，你就可以抓住客户的心。客户在情感和心理上与你公司产生紧密的联系，客户改换供应商或服务商的心理成本比财务成本更大，客户改换的事情就很少发生。CRS正是创造这种情绪和心理满意的催化剂。

通过CSR建立和维持客户关系、长期留住客户主要有以下八个关键点：

1. 设专人不间断地搜集最新的、准确的客户信息。反映客户需求的信息远比一些数字重要的多。客户希望被看作是一个独立的个人，希望被尊重。他们希望你能了解他们，知道他们需要什么、想要什么、期望得到什么。CSR对每一个打进的电话或来访客户应做一个备忘录并更新客户信息文档。通过客户来电搜集信息所需的时间长短取决于CSR的判断力。如果客户打电话抱怨，CSR应先设法使客户倾诉畅怀，然后再询问问题，获得需要更新的客户信息。对于语气平常的来电客户，CSR应先清楚客户的最近的信息（这些信息已经在你的CRM系统里）并确保客户对此满意。无论哪种情况，CSR必须对客户曾经购买行为、来电咨询或将要购买本公司产品或服务表示感谢。

2. 对产品知识的掌握对于CSR成功建立客户关系至关重要。CSR必须非常了解公司所能提供的各种商业产品、计划、服务。这并不是说他们必须是技术专家，需要熟悉产品、服务或高科技设备的复杂工作情况；但他们必须熟悉以下问题：公司中与客户直接有关的各个部门和每个人做的是什么？产品和服务如何运作？客户可能如何使用产品和服务？CSR必须与全公司的人保持紧密联系以保证随时了解有关产品进展的最新消息。他们还需要了解员工使用产品的感受和对产品的意见。然后，他们才能将产品知识信息、自身使用感受、客户信息汇集整理，提升他们服务客户的水平。这是他们真正了解客户情绪的唯一方法。

值得注意的是，客户最不喜欢打进电话，CSR却回答说不知道他们在说什么而将电话转给其他人。这种情况只需发生一、两次，客户就会离去改换到其他公司了。因此，在培训CSR如何使用电话系统、计算机系统、软件以及如何与客户对话时，必须培训他们明白CSR向客户销售的是什么。

3. 多花时间了解客户。设法了解他们需要什么，打电话的目的，隐含的意思和目的等。弄清楚每个来访客户是初次购买、再次购买或是想与公司经理或负责人讨论有关问题。许多电话中心的CSR使用的系统模型自动统计出其工作量，并将工作量与其工作绩效相挂钩。要求CSR必须在规定时间完成处理所有打进的电话，必须回答客户的问题详细精确地对这些电话进行部署处理。衡量CSR绩效的指标，通常是他们接听了多少电话而非他们对客户的服务有多好。这是一个数量与质量的问题。我建议：首先应当考虑客户服务质量。让CSR多花一些时间帮助某个客户直到他满意。对使客户满意的CSR，应象对达到生产或销售目标的员工一样予以奖励。应当记住：得到褒奖的行为会不断被重复。因此奖励很好服务客户的CSR，就是使客户满意，就有助于建立长期客户关系。

4. 在每次接触客户时，为客户提供价值。无论客户何时打电话进来，无论客户是抱怨、咨询或有再次购买需求，要为他们提供价值。这并不是说必须给客户提供货币形式的价值，感觉的或心理的价值更好、更重要，对客户更有意义。永远记得让CSR说“谢谢”。

5. 与客户建立“双赢”的服务伙伴关系。培训CSR与客户一起努力以获得每次电话和拜访的成功，因为这有赖于一种双方协作的努力。CSR在没有客户参与的的情况下为客户解决了问题，仅仅是得到应有效果的一半。培训CSR在问题处理过程中与客户一起工作，他们应当一起找出问题的答案。客户感受到CSR或公司想要与他或她一起协作并提供他或她想要的，客户将花更多的时间或金钱购买你的产品。这意味着客户的再购买会更加和其过程的磨损和低效可以避免或降至最小。

6. 奖励客户的忠诚。奖励忠诚客户的办法很多，但无论什么办法，一定要确保客户觉得价值很高。其中一种办法是为客户专派一位特定的CSR，当客户来电或来访、需要帮助或有问题需要解决时，客户可以直接找特定的CSR为其服务。即使其他人帮助他们，但客户会觉得他们有自己的CSR。这使客户觉得被重视并愿意保持一种更长期的关系。（这种办法对客户数目相对较少的情况很有效，对较大型的公司不一定适用）

7. 经常与客户沟通交流。CSR在进行客户服务时要有心理前摄性（proactive）。然而大多数客户信息控制系统和公司对客户服务有反应，等待客户打电话进来或来访。你可以使服务更加前摄，并让CSR打电话给客户只是问候客户近来如何。客户将感到你的公司和服务很有人情味，这将加强客户与公司的心理关系。

8. 对公司来说，最重要的是吸引并留住有价值的客户。每次客户来电或来访，CSR是你公司与客户的首次接触。通过CSR将你的客户培训成不仅仅是问候者、接定单者或信息收集者，你可以获得更高的客户保持、客户满意度和口碑，因为客户喜欢你公司友好的、有意的氛围。所有这些都将转化为更高的客户忠诚度和保持力。

作者：赵宏, 汉普管理咨询（中国）有限公司市场经理、高级咨询顾问。

[附栏Sidebar 1 ]: 内部服务营销的涵义

　　内部服务营销的理念源于以下观点：即员工是公司的组织的内部市场。如果产品、服务和外部沟通活动不能向内部目标客户推销，也不必期望可以向外部客户成功地推销。内部服务营销将员工看作公司的“内部客户”。早在1976年伊格列（Eiglier, P）和兰格亚得（Langeard, E）就讨论了对组织内部推销的需要。1987年哈斯克特（Heskett, J.L.）指出成功的服务企业所取得的地位是“战略性的服务洞察力向内转移”的结果，员工和客户都是企业重要的目标。

　　内部营销是一种整合了企业各种职能的全面管理过程；它是一种营销策略，其核心是如何培养具有客户意识的员工。影响客户对公司的认识和未来购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向和服务意识。内部营销的概念说明，内部市场的员工应经过积极的、相互协调的、类似市场营销的活动调动起积极性，成为具有服务意识和顾客导向的服务人员。

　　内部营销的新颖性在于，它是一个总体概念，可以有效地管理多种职能交叉的活动，把它们作为这个难题方案的一部分，向共同目标迈进。内部营销的重要性在于，它可以让管理者采用更加系统和战略性的方式管理上述活动。

　　内部营销的整体目标是双重的，即：1、确保员工受到激励，追求顾客导向和服务意识，在互动营销活动中以兼职营销者的身份成功完成其工作。2、吸引和留住高价值员工。

　　内部营销包涵两大内容：态度管理和沟通管理。员工的态度极其对顾客意识和服务的自觉性的激励客户必须有效地管理。因为“服务企业需要具备前瞻性的管理意识，要查未来而不是适应未来。”（埃德瓦森、埃德维森和尼斯汤姆，1988）2、管理者、前线员工和后线人员需要充分的信息来完成与其职位相符的工作，为内部和外部的客户提供服务。

　　内部营销的三个层次：
1、创造和发展服务文化，在员工中建立服务导向。使员工意识到企业要做什么，他应当做什么、怎样做，为什么有责任作为“兼职营销者”。
2、保持服务文化和顾客导向。创造一种氛围，即工作气候和道德规范，实现对服务的生产和真实瞬间的“间接控制”。
3、推出新的产品、服务和市场营销活动要使员工接受和认同。

　　内部营销既是一种如何管理人和人与人之间关系的科学，又是一种系统发展服务文化的方法。其实现方法有很多，主要有以下三种类型的活动：各种培训、管理支持和内部的互动沟通、内部大众沟通和信息支持。

[附栏Sidebar 2 ]: 东航“金燕俱乐部”会员的特殊服务享受

　　“金燕俱乐部”是中国东方航空股份有限公司的常旅客俱乐部。金燕俱乐部会员可以享受到不同于非会员的特殊服务。东航的“金燕俱乐部”满意服务活动中“里程累计计划”和“机场会员专用值班柜台”就是很高的例子。

1. 里程累计计划

只要成为“金燕俱乐部”会员，每次乘坐东航班机的飞行里程就会被积累，当里程数累计达到一定数量时，就可获得东航的免费机票、免费升舱的奖励和其他服务，而且奖励可以随意转让。而且，特定航线、不同等级的舱位由于对应的票价和使用条件不同，相应的里程数折算系数也不同。某些特定航线还可能获得数倍的里程折算累计，如东航最新推出的计划：从2001年4月1日至7月31日，上海虹桥机场至北京航线，会员里程按1.5倍折算；东航上海至香港经济舱折扣舱位K B E 舱位的会员，里程按2倍计算等。

2. 开通机场会员专用值班柜台。

　　2000年12月8日，东航在北京首都国际机场优势位置租用的2个值班柜台作为“金燕俱乐部”会员专用值机柜台，从此金燕会员在北京首都国际机场出发时不需要再寻找所乘航班的值机柜台，径直到专用柜台办理值机手续即可。专用柜台的服务是按头等舱、公务舱的服务标准执行的。北京是东航“金燕俱乐部”第一个开通专用值机柜台的城市。它的开通标志着东航“金燕俱乐部”客户服务质量和理念的提升。