CRM—21世纪企业赢得客户和市场的桥头堡

陈兵兵 2001/04/16

一、CRM是市场竞争的必然产物

　　在80年代中期，企业面临着激烈的市场竞争，全世界范围内的企业都在经 历一场深刻的变革，许多企业开始实施企业重组工程，以期降低成本并提高效率和竞争能力。而当时企业重组提出的口号的是：以经营过程为改造对象、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，以实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。从中可以看出，其变革的根本目标就是提高客户的满意度，从此拉开了CRM的序幕。

进入90年代后，企业越来越感觉到客户资源将是他们获胜最重要的资源

　　之一，这首先是由于全球经济环境经历了四个时代，即： 为此，生产从大批量生产向大批量定制转变。消费者要求准确适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求，同时通过电子商务使批量定制成为可能，也使得企业提供个性化产品和服务成为可能；

　　其二，是市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的 同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度；

　　其三，是随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生 活水平逐步提高，广大最终消费者的消费观念已从“物美价廉和经久耐用”为代表的理性消费时代过渡到了以“追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感”为代表的感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们“满意与否”的程度；

　　最后，是企业在对其利润的渴求一时很难再从内部挖潜、削减成本中获得 时，他们自然就将目光转向了顾客，企图通过创造市场、留住老客户并争取新客户、增加市场份额来维护其利润，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段：

　　为此，企业开始转向了争取客户，进入了以客户为中心的管理，顾客的满意就是企业效益的源泉。而是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚。同时，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，又将推动企业不断满足客户新的需求，这也是企业创新的动力和方向。这更需要企业始终如一地以客户满意度为经营目标。

二、CRM – 企业必备的竞争工具

　　如何留住老客户、争取新客户？ 如何获取市场和客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来为市场和客户提供更好的产品和服务？客户关系管理CRM，不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人-机交互系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计数据表明，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图；开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补；而营销界还流行一个著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100个客户对企业满意，但只要一个持反对态度，企业的美誉就立即归零。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。

　　客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。

　　一个企业级的CRM系统通常包括销售管理、市场管理、产品与交货执行管理和服务支持四部分，如若将呼叫中心单独划分出来，则为五部分。下面将分别按五部分加以介绍。

1．销售管理

　　目前，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或 笔记本中，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的 结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。

　　销售自动化SFA系统使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活 动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能，能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替了原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复性的工作，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。同时，企业还会防止由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。销售管理还为使用者提供了各种销售途径和工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息，管理销售方向，追踪当前客户和潜在客户的状态并与销售人员自动控制系统进行联系。

　　基于Web订单处理能够根据客户的需求将产品部件组装为成品，使用者不 需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起，它还允许其客户通过Web订购有个人化配置的产品。此外，在收到订单后，还可以通过后台供应链系统与其长期的供应商资源进行匹配，来判断该订单是否有利可赚、是否需要接受、是否能按期按质完工等等…

2．市场管理

　　由于快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，同时也将所有客户的全部购买和消费信息记录在挡，所以这类系统需要越来越多地建立在Web浏览器上，并与电子商务平台紧密集成在一起。在功能方面，市场统计和分析应用将前端网站或电子商务平台所搜集到的大量数据，进行统计分析，对市场需求进行预测，并对市场进行细分和目标定位，实现“一对一”的市场个性化营销，为公司创造了新的营销能力，同时也为企业的产品、服务的开发和创新提供了参考依据。市场活动管理主要是围绕营销预算管理、广告管理和布置、目标促销手段和活动、并依据对活动进行事后跟踪、分析和总结来对促销活动进行评估等等。此外，令企业有关业务人员共享的“市场推销百科全书”，能为每他们提供获取产品和市场竞争的信息，以便及时掌握市场动态，获取最大的销售利润…

3．产品与交货执行管理

　　由于销售合同与订单中还涉及到交货、价格、运输、产品特征等基本信息，因此CRM为客户提供的应该是从产品、市场、销售、交货、服务、支持等一系列连贯的、一条龙的服务。由于前一时期B2B、B2C等业务出现狂热、电子商务交易平台与后台的供应链系统无法实现紧密地连接，一度出现了销售与交货脱节的现象，而配送与交货问题犹为突出，已成为人们“声讨”电子商务狂热的一条最重要的“罪状”。因此，在整个销售链条上，交货问题也成为CRM的一个责无旁贷的新的管理内容，否则，这根业务链条将在此处断开，，客户也就不能得到连贯的服务。同时，由于“一对一”营销、产品的客户化配置和报价问题，也使得CRM应该融入对产品信息的管理，以此才能更及时地为客户提供他们更为满意的产品和服务…

4．服务与支持

　　市场激烈竞争的结果使得许多商品的同质化倾向越来越强，某些产品从外观到质量也很难分出伯仲。这种商品的同质化结果使越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供的产品所附加的服务以及服务的质量和及时程度。这些服务包括客户配置化、客户关怀、契约承诺、保修与维护、次货与纠纷、客户使用情况跟踪、现场服务管理、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修行为日程安排及调度；服务协议及合同、以提供预警服务和其它有益的建议、及服务请求管理等。

　　由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能 否提供优质的服务，因此客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。完善的服务与支持，不但能为企业赢得美誉、为产品树立品牌，还能帮助将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。与呼叫中心和其它环节相整合，它还能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售、交叉销售和后继销售的方式将额外的产品和服务推荐给客户…

5．呼叫中心

　　呼叫中心是企业与客户交往的窗口，它最能反应企业的服务水平。呼叫中心是由计算机电话集成技术支持的，它充分利用了通信网和计算机网的多种功能集成，构建成一个完整的综合服务系统，能方便有效地为客户提供多种服务，如每周7 x 24 小时不间断服务、多种方式交流，事先了解客户信息以安排合 适的业务代表访问客户、将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享等，能够随时为客户排忧解难，同时还可将销售、服务、市场和交货情况等信息及每个客户的交易集合在一起，为各部门的人员提供实时的信息。它还能提供客户投诉记录、解决情况，以及产品和服务的质量情况等等。

　　随着电子商务的快速发展，商家越来越关心如何与客户之间建立起有效的价值链，产生更多的效益，为了追求将合适的信息，在合适的时间送到合适的对象这一目标，为了弥补在Internet上不能与客户进行面对面感情交流的缺憾，呼叫中心的功能也大大扩充，被赋予了新的内涵和手段，特别是呼出功能，真正地实现电话、WWW、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合，成为联系、接触、服务和关怀客户的中心……

三、CRM在发展

　　随着CRM的出现以及在西方企业中的应用，它已帮助许多企业获得了应有 的回报，赢得了客户、赢得了时间、赢得了效率、赢得了市场、赢得了效益，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。

　　随着市场竞争、企业信息化管理需求的发展，CRM系统也在不断地发展以满足其客户的需求，它在功能方面的发展主要有：

1.产品与交货管理；

2.协同商务管理；

3.智能商务管理；

4.决策支持；

5.数据挖掘；

6.知识管理等。

《计算机世界》 2001/04/16