CRM乍暖还寒

高丽华 2001/04/16

　　CRM还是个新事物，发达国家实施CRM的失败率也超过半数，国内企业在实施时更要找准自己的症结，选择好的产品、路子和策略。

　　“以客户为中心”时代的到来让商业社会再次忙作一团，早先的“以产品为中心”过时了，需要重新构造。这一经营理念和经营策略的迁移，从20世纪90年代末开始捧红了一项新的IT应用—CRM（客户关系管理），CRM市场以每年40％的速度成长，并迅速影响到我国。记者注意到，“CRM”已成了近期国内IT媒体出镜率最高的词汇（本报4月16日将在《产品与技术》版块推出相关专栏），3月27日由中国计算机世界出版服务公司在上海举办的“CRM在中国”大型研讨会亦出现了“爆棚”—原定300人的会议去了500多人。美国Gartner Group公司高级顾问登台讲演的第一句话是：乘飞机前有人提醒说，上海很冷，需要加件毛衣。但是我进入会场却感觉这里很热。

　　CRM既是一种管理理念，也是一种应用系统。它采用互联网、数据仓库、呼叫中心等对客户资源进行“一对一”的集中式管理，以帮助企业满足客户的个性化需求，吸引潜在客户，留住老客户，被称为21世纪企业赢得客户的“桥头堡”。身处“入世”前夜，承受着将与国外强手短兵相接压力的中国企业，更是对这项应用热情有加，这也正是Gartner Group高级顾问声称“这里很热”的潜台词。

　　不过，如同美国市场调研公司IDC的专家所提醒的那样，中国虽然已经进入了CRM应用的春天，但春天是个乍暖还寒的季节，春风依然料峭， CRM应用还有许多障碍，主要是实施CRM的三个关键条件还有待打磨。

　　第一个条件是对客户资源的集中式管理。这个条件要求建立客户信息共享系统，客户一个订单进来，市场、销售、财务、仓库、计划、供应、服务等相关部门应该同步得到信息，财务部门据此调查客户的信誉状况，物流部门据此核查库存和供应链的情况，服务部门及时拟定跟踪服务的措施……在这里，健全的客户信息系统犹如一部牵一发动全身的引擎，能让企业各部门在第一时间同时进入状态，整体应对业务。

　　第二个条件是生态环境。IDC的专家尤其强调“生态链”，认为CRM必须有供应链、资源配置、生产制造等相关系统的配合，才能产生应有的市场效果。譬如一家制衣厂商发现某种面料的连衣裙很好销，但如果原材料供应商不能同步提供这种面料或供货价格很贵，制衣商就只能望订单而兴叹了。IDC为此提出一种叫ERM（企业资源管理）的概念，提倡SCM（供应链管理）、CRM、ERP（企业资源计划）等企业内部外部资源的联动。

　　三是战略与企业文化要同步跟进。SAP的专家认为：“CRM第一是理念和战略，第二才是技术，技术只是一种辅助手段。也许技术的改变只需要半年，文化迁移却需要三年或者更长的时间。”IBM的专家说，在他们帮助客户实施CRM时，客户除了接受相关的技术，更对IBM以客户为中心的企业文化和规章感兴趣。

　　比照上述条件来看国内企业，问题就出来了。譬如缺乏CRM专业知识，选择产品有盲目性;缺少对CRM的全面认识，专注于技术层面而缺乏文化准备和相应的改革配套措施；寄希望于个别部门和少数人的作用，殊不知CRM的成功应用需要“从高层领导到普通员工乃至电话接线员”的通力协作，等等。由于这些原因，不少企业的CRM应用效果不佳就在情理之中了。CRM还是个新事物，发达国家实施CRM的失败率也超过半数，国内企业在实施时更要针对自己的症结，选择好的产品、路子和策略。

　　好在这些问题已经引起了企业特别是CRM厂商的强烈关注。在3月27日的“CRM在中国”大型研讨会上，40多家CRM厂商推出了自己的解决方案，这些方案各有卖点，但有一个原则为大家公认，那就是“分步实施”的原则，即找一个企业迫切需要解决又最容易见效的问题作为突破口，一步一步向前走。国能科诺商用软件公司总经理卢曙认为，看一个应用方案是否成熟，实施周期是一个重要的衡量标准。现在企业竞争最讲究的是“快”，快了才有机会。为什么早几年国外有些实施ERP的企业破产了？原因就是系统过于庞大，致使实施周期过长，掉进了“IT黑洞”。他说他很高兴看到这次像Oracle、SAP、康柏这些国际大厂商也在提倡“分步实施”。 美国艾克国际科技公司则借用“窄谱原则”说明分步实施的必要性。“窄谱”是相对那种包医百病的“广谱”而言，即对症下药，从客户最容易成功的地方入手，让用户早日见到效果，树立起信心。

《计算机世界》2001/04/16