CRM理念的风险

孟凡强 2001/05/17

　　我们已经知道，实施CRM是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，许多企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以设想一下：当“以客户为中心”这个理念与企业的利润发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地位吗？

　　这时，我们需要一个新的营销理论来指导客户关系管理的实践。我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，即利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益。换句话说，对于广大应用CRM的企业来说，客户关系管理只是一种工具，而不是目标。企业的目标还是利润。

　　CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略和营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。

　　上面这段话听起来很简单，但却有一些基本问题没有解决，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。

　　在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突？

　　如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念？

　　如何建立新的营销模型来实现这种营销策略？

　　在实施CRM系统之前，这些问题期待根本性的解答，这需要专业人员在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目和低效的风险。

摘自《中国计算机报》