客户资源价值与管理

王海洲 2001/05/15

　　客户是企业的重要资源。企业要获得客户资源的价值必须具备几个前提条件。客户资源管理系统帮助企业有效地管理客户资源。

　　企业的竞争优势有规模优势、绝对的低成本优势、差别化优势等。从研究企业竞争优势的各战略管理学派来看，大体经历了以环境为基础的经典战略管理理论，以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略理论，发展到今天的以资源、知识、能力为基础的核心竞争力理论三个阶段。

　　资源能力学派认为，在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到，你可以买到，你的竞争对手同样也很容易从市场中得到。而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，则起着非常关键的作用。这些资源不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场资源，它对企业具有重要的价值。

客户资源的价值

　　客户资源对企业除了市场价值（即客户购买企业的产品、服务，使企业的价值得以实现）外，主要体现在以下几个方面：

1． 规模优势

　　如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。一般客户从众心理很强，大量的客户群也会成为他考虑的重要因素。

2． 品牌优势

　　较大的市场份额本身代表着一种品牌形象；另外，客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用，特别是客户中的舆论领袖起的作用更大。不过，客户的舆论宣传有两种价值取向，一种是客户对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌；另一种就是不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。两方面的影响都非常大。企业只有提供高质量的、令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的正面宣传。

3． 信息价值

　　客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如沃尔玛特连锁超市会根据针对会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀；再如亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。

　　在电信领域最典型的案例是，美国微波通讯公司（MCI）与AT＆T竞争市场时采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客户许诺只要客户提供经常电话联系的亲戚、朋友、商业伙伴的资料，就会给予客户相应的折扣，客户提供的资料越多，得到的折扣就越多。MCI的这一策略看似会丧失很多利润（因为成本没有降，收入却减少了）。但事实上 MCI 的利润不仅没有减少，由于客户规模有了飞速的增长，利润反而大增，抢夺了AT＆T巨大的地盘。MCI的奥秘就在于通过非常有优势的价格获得大量的客户，降低了网络运营成本；另外，通过对客户资料的分析，得出如纽约到费城不同时段的话务量，在它的电信网络系统中加载一个优化软件，来调配整个网络资源，使话务量非常拥挤的时段，划拨出一部分话务量走话务量少的带；通过多种营销策略，增加话务量少的时段的话务量。客户资源的价值很大一部分来源于客户的信息价值；客户信息价值有非常丰富的内涵，聪明的企业会不断地挖掘客户信息的内在价值。

4． 网络化价值

　　客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品服务，该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为，也会采用你的产品服务，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务，因此形成了一种网络化的消费行为。

客户价值实现的前提

要实现企业客户价值，必须满足下面几个前提：

1． 客户满意

　　客户可以选择继续作为企业的忠诚客户，也可以选择离开企业，特别是当市场竞争异常激烈时，客户的自主权就更大。客户选择留在企业的一个前提是满意企业提供的产品和服务。企业要挽留住客户的心，首先要让客户满意。客户满意研究是很前沿的、多领域的课题，它对企业的经营有着非常重要的意义。

2． 客户成功

　　对于商业客户、大客户，企业要用成功原则替代满意原则，就是不仅要让客户满意其服务，更要协助他们成功。在为这些客户提供产品服务的过程中，主动考虑为客户的发展提供不断增值的服务，把客户的问题和困难当作自己的问题和困难，为他们提供相应的管理咨询、方案设计、战略合作等，使客户明白本企业是其成功的重要伙伴。

3． 扩大客户选择的自由

　　企业一定要明白，充分地把客户选择的自由留给客户，对提高客户满意度有重要的意义。譬如一家销售笔记本电脑的公司，向我提供IBM、康柏、东芝、联想等品牌机，并非常详细地介绍了各种品牌机的价格、性能、使用中可能会出现的问题、售后的厂家服务情况等信息，让我自己做出选择。我可能会考虑价格的因素，选择价廉的一种，但该商家已经告诉我该机的功能不是很好，可能会出现哪些问题，那么我在使用中出了问题，肯定不会埋怨商家，因为是我自己在充分了解信息的情况下做出的选择，而不是上当受骗的情况下做出的选择。因此，我再买时会首选该商家。

4． 建立长期关系客户

　　企业在为大客户提供产品服务的过程中，要注重与客户建立长期关系，这种关系更多的是一种战略合作关系，包括消费信用、协助成功、多领域合作、危机支持等。与客户建立长期关系是企业留住客户的一个捷径。

客户资源管理系统

　　客户作为企业一项重要的资源是可以管理的。企业只有对客户资源加以有效的管理，才能使客户资源价值得以充分地实现。时下在企业经营中特别流行的CRM——客户关系管理系统对我们有很强的借鉴意义。CRM的核心思想是对企业中相对独立的市场管理、销售管理与售后服务等业务进行集成，提供统一的运作平台；对各种数据进行加工、处理与分析，形成制定各种决策可以参考的报告。CRM对于提供电信服务的运营商也有着重要的作用。电信企业的客户资源管理系统要在CRM的基础上进一步丰富，该系统至少应包括下述一些内容：

客户信息系统

　　客户信息系统是客户资源管理系统中重要的组成部分，它为客户资源管理提供最基础的信息，为企业的经营决策提供原始数据。客户的信息主要包括客户的基本资料、客户购买行为特征、客户服务记录、客户维修记录、客户订单记录、客户对企业及竞争对手的产品服务评价、客户建议与意见等等。客户信息系统应至少包括以下内容：

1． 信息采集点

　　信息采集点主要有：市场调研分析人员、市场销售人员、售后维护人员、广告宣传人员、大客户的直接反应，180等报障投诉记录的信息，销售渠道中传来的信息等。企业要规范信息采集点的采集行为、信息采集人员的责权，规范采集内容与输入信息的格式等。

2． 信息集成

　　企业要借助相应的软件系统来配置将各种采集的信息集成的系统，该系统应是企业庞大的数据库。

3． 信息整理、分析、总结

　　企业要有专门的机构来整理、分析、总结客户信息，并提出可行的决策建议，来指导企业的销售和客户服务，提高客户的满意度。

4． 信息传递渠道

　　企业对客户信息加工之后，就要通过信息传递渠道，传递到相关的决策者手中。业务流程重组的一个方面就是根据企业的信息流来重组，所以要保证信息流的快速和有效。企业要根据实际状况健全自己的信息传递渠道。

客户分类管理

　　经过对现有客户数据的分析、整理，基本上可以做到识别每一个具体的客户，可以从客户信息中找到有多个方面相同或相似的客户群体，而且这些不同的客户群体对企业的重要程度、对企业的价值是不同的。譬如，一般普通的电信消费者对深圳电信的价值贡献远远不如像华为这样的大客户对深圳电信的价值贡献大。反过来，如果深圳电信为普通电信消费者提供的服务标准同为华为提供的服务标准一样，那么深圳电信的经营行为是不明智的。况且普通电信消费者对电信服务的需求结构与期望值也同华为的要求不一样。所以对客户加以分类管理是非常重要的。

　　事实上，许多公司已经开始意识到通过价值区别来对客户进行分类管理，以便获得更多的利润。这在快速交易的业务中，如金融服务、旅游、电信和零售等行业尤为明显，这些行业中已有很多公司正在运用复杂的数据模型技术来了解如何更有效地分配销售、市场和服务资源，以巩固它们同最重要的客户的关系。

客户分类管理中至少应包括这些内容：

1． 细分客户群的标准

　　细分客户的标准有：客户的个性化资料、客户消费的量与频率、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的关系网等等。

2． 不同客户群信息的进一步分析

　　对每一类细分客户群的信息进一步分析，分析他们的消费特点、购买行为、消费走势、对产品服务的期望价值、所需的产品服务价格组合等，对这些信息进行深加工。

3． 不同客户群的管理

　　确定不同客户群对企业的价值、重要程度，并针对不同客户群的消费行为、期望值等制定不同的销售服务策略。

资源配置系统

　　资源配置系统是企业对客户分类管理的延续，对于不同价值、不同消费需求的客户群，企业应配置不同的市场、销售、服务、管理资源给他们。资源配置系统至少应包括如下内容：企业资源统计、调配系统，企业资源配置渠道，企业资源配置中的管理等几个部分。我们所作的资源动态管理系统可以发挥很大的作用。我建议在动态资源管理系统中加入市场资源、销售资源、管理资源、人才资源等内容。

销售服务支持平台

　　销售服务支持平台是客户资源管理系统中至为关键的部分。它应包括市场管理平台、销售支持平台、订单录入与跟踪、客户服务等部分。

1． 市场管理平台

　　市场管理平台包括市场预测与市场策划管理。企业在对客户信息分析、整理的基础上提出市场预测，为企业经营提供足够的有效信息；市场策划管理，包括市场策划方案、跟踪评价、市场策划知识库等。企业在市场预测的基础上，针对不同市场的需求特点策划一些经营方案，同时要对这些方案的执行进行跟踪评价，并把经验和获得的知识放入市场策划知识库，以便于参考。

2． 销售支持平台

　　销售支持平台包括：销售计划的制定，有效、快速、安全的交易方式，订单与合同管理、信息查询，辅助方案的配置，定价管理，销售渠道管理与销售统计分析等。

3． 订单录入与跟踪

　　市场销售人员与服务人员可以查询某一客户的订单执行情况，以决定是否该自己提供服务，这样便于保持整个销售出口的统一；客户也可以查询自己的订单执行过程，以了解订单的执行状态。

4． 产品服务价格的设计与组合

　　针对不同的客户群，销售部门可以设计不同的产品、服务、价格组合，以适应他们的个性化需求。

5． 客户服务

　　客户服务应包括对客户的整体关怀、客户咨询、技术支持、故障处理、实时的发票处理，记录产品的索赔及退货等内容。 ---前面这几部分内容要紧密结合在一起，才能更好地为客户提供服务，管理好客户资源。

摘自<<IT经理世界 >> 2001/05/15