沙里淘金——分析型CRM系统帮你挖掘客户价值

龚杰 2001/07/04

人们对客户关系管理的理解常常是：“以客户为中心，尽可能地满足客户的需求”。但对企业来说，单纯地满足客户需求，强调为所有客户提供同样优质的服务，很可能是事倍功半，得不偿失。从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管理系统应该是分析型的，它可以对客户进行细分，使企业能够为不同层次的客户提供不同水平的服务，并因此获得最大的投入产出比。

传统的客户关系管理系统强调对表像的记录和反映，但缺少深层次的分析。在众多的客户中，哪些客户是最有价值的？如何根据客户价值的大小提供不同层次的服务？解决这些问题的最好办法是建立分析型客户关系管理系统。

什么是分析型CRM？分析型CRM强调对各种数据的分析，并从中获得有价值的信息。通常，企业信息系统由许多业务子系统组成，包括生产管理、财务、人事、营销、供应链等，与客户有关的销售、产品需求、服务需求等信息并不仅仅存储在客户关系管理系统中，而是分布在企业的各个业务子系统中。如何快速地收集这些信息，并对其进行有效地分析，从中找出最有价值的客户，是大多数企业面临的问题。

分析型CRM系统要解决的主要问题是客户细分问题。以银行的信用卡用户为例，在一家银行的信用卡客户中，可能有80％的人几乎不用信用卡交易，有10％的客户偶尔用卡交易，剩下10％的客户频繁地用卡交易，这一部分客户可能为银行信用卡部带来80％的收入，自然是最有价值的客户。利用分析型CRM系统，对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务，将使银行以最小的投入获得最大的回报。

按照这种定义，分析型的客户关系管理系统应该包括四项基本功能：

1．客户分析

不断收集客户行为数据，帮助企业准确地回答以下问题：

● 新客户和老客户相比，谁会为我们带来更多的利润？

● 大客户存在的价值是什么？

● 不同年龄段的客户对企业的价值有何不同？

● 客户的忠诚度受哪些因素影响？

2．客户分类

根据客户的消费模式、消费习惯、消费频度等特征对客户进行分类，使企业能识别客户类及其特征，定义每个客户类的收益率。

3．市场定向

帮助企业面向特定的客户段，采用相应的端对端市场宣传策略，吸引新的客户和有利可图的客户，同时牢牢保持有利可图的老客户并增加与他们的业务量。

4．建立预测模型

预测模型帮助企业的市场促销部门通过对客户和市场变量的调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。通常，预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的市场动向做出预测。

建立分析型CRM系统重要的一点是要有一个合适的基础架构。Sybase提供的行业数据仓库解决方案��IWS（Industry Warehouse Studio）就是一个构筑分析型CRM系统的基础平台。据Sybase（中国）公司技术负责人介绍，IWS是适合不同行业商业智能与分析型客户关系管理的数据仓库解决方案，它提供了完整的CRM分析功能，包括促销活动、客户背景、客户服务跟踪、客户忠诚度、销售分析等，其最大的特点是提供了针对不同行业用户的预定义构件。通常，企业在建立数据仓库和分析型CRM系统时遇到的最大问题是需求不明确、缺乏经验以及对实施过程的控制不够好。利用IWS的预定义构件，用户可以按照模板逐步细化其需求，并且遵循IWS提供的软件工程实施方法，按部就班地实施CRM系统。

摘自 计算机世界网