客户关系管理与金融业
蔡志明 2001/07/04
在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM带给我们的不仅仅是一个软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技术的电子商务正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户与供应商之间的关系,同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。这就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”的模式，那么如何实现这种模式呢？ CRM提供了答案。在CRM系统中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务及市场都是围绕着客户而进行的，在最大程度地提高客户满意度的同时，也提高了企业的运作效率，降低了企业的运作成本。CRM、ERP（企业资源规划）同SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。下面我们从企业面临的问题、CRM概念、CRM的主要内容、CRM的主要技术、我国金融业实施CRM的必要性、可能性、策略以及CRM的发展方向等几个方面进行论述。
1、企业面临的问题
随着Internet时代的到来，竞争越来越激烈，企业正面临着各种各样的问题，这些问题解决得好坏，将直接影响着企业的生存和发展：
根据上面的分析，就可以得到这样的结论：企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户。客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM）系统正是针对以上问题提出并发展起来的，并在企业应用中占据越来越重要的地位。通过良好的CRM系统，企业将不仅能够提高营业额，提高利润率，而且可以留住客户，拓展市场，从而全面提升企业的竞争优势。
2、何谓CRM？
总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用 CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正作到一对一，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。
传统企业管理的着眼点往往在后台，ERP系统帮助它们实现了这种内部商业流程的自动化，提高了生产效率。而对于前台，往往重视得不够，面对诸如：哪种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等，大部分企业还只能依靠经验来推测。CRM作为专门管理企业前台的软件，提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中，CRM则是一种在企业及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过Web进行协作的能力，可通过包括Web在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。
随着竞争的日益激烈，企业的产品和服务本身已经不能区别出很大差异，谁能掌握客户的趋势，加强与客户的联系，谁就能取得市场优势，立于不败之地。客户、供应商以及合作伙伴联成一片的价值链已经成为企业与企业之间竞争的核心。客户关系，包括供应商和合作伙伴的关系管理和发掘将帮助企业可以针对不同的客户、供应商、合作伙伴而进行识别、分类、建立不同的联系以及确立针对性的产品和服务，也就是所谓“一对一经营”。
客户关系管理在此之中将更为突出。它将帮助企业获得对客户的全面观察，从而使客户与企业的关系以及企业从客户身上获取的利润得到最优化。客户关系管理分为销售、服务和市场营销。通过各种渠道收集、整理的客户数据，形成庞大的客户数据库，再通过分类、关系连接、建立数据分析模型等步骤，得出客户群或具体客户的需求趋向，发布这些信息给有关部门，从而让企业能充分了解客户对企业的影响，作出对应的策划和市场决策。在此过程中，许多综合数据涉及许多企业部门，如：销售历史数据、销售员数据等；还有许多数据来源于外部，如：市场动态、竞争对手情报等等。
事实上，客户关系管理不是软件技术，而是企业的一种商业战略和手段，更注重与客户建立联系。由于需要将更多的注意力集中到客户的身上，许多企业都再度开始寻求技术的帮助，即求助于客户关系管理(Customer Relationship Management)系统。在如今竞争激烈的商业环境中，越来越多的商家开始通过实施客户关系管理（CRM）来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度。CRM、ERP（企业资源规划）同SCM（供应链管理）一起，已成为现代企业提高竞争力的三大法宝。
3、CRM的主要内容
CRM的主要内容包括3个方面：市场营销自动化（MA）、销售人员自动化（SFA）和客户服务。这3个方面是影响商业流通的重要因素，并对CRM 项目的成功起着至关重要的作用。
3.1 市场营销自动化
传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果做出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新一代的营销管理软件建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时做出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。
现代MA是基于资产的，除了所有阶段的营销管理外，许多核心营销功能（如客户统计、贸易展览管理等）可以通过增加自动化程度来得到改进。 MA包括领导管理、营销战役的执行和营销附助管理。营销规划关键功能、人口统计学分析、客户行为预测等从本质上讲都是可分析的。
企业必须能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、E-mail和Web等方式之间的通信，并能防止渠道间的营销策划发生交叉或冲突。MA系统直接与客户进行通信，如通过直接邮寄、电话营销或直接从客户那里通过销售点或书面调查的形式了解客户的需求等。
MA系统必须确保产生的客户数据和相关的支持资料，能够以各种有效的形式散发到各种销售渠道。反过来，销售渠道也必须及时返回同客户交互操作的数据，以便系统及时地对本次营销战役进行评估和改进。对于已经建立固定联系的客户，MA系统应该紧密地集成到销售和服务项目中以便实现下列目标：同具有特殊要求的客户进行交互操作（个性化营销）；在一个商业－商业（B2B）模式的环境中，确保不同产品间的关系分析是明白的；在一个B2C环境中，要尽可能发现B2C和B2B之间的可能关系（如一个B2C客户可能是一个重要的B2B客户的家庭成员等）。
从总体上讲，MA软件可以被分成3个领域：高端营销管理；Web方式的营销执行；面向营销的分析。
高端营销管理主要集中在涉及到B2C营销（如金融服务和电信等）的公司里，而B2C公司一般都具有很大的用户规模，相应的用户数据库有时会超过太比特级。这些数据库的规模及其需要的基础设施引起了硬件厂商的极大兴趣，他们已经开发了全套的企业MA（EMA）产品来满足B2C市场的需求。高端营销管理需要用户实现一个数据仓库结构并且具有成熟的基础，以用于管理庞大的数据仓库。
Web方式的营销执行绝大多数用在B2B市场上（较少的用户数量，所有的目标用户都具有现成的Email地址），这些用户除了直接邮寄、传真和电话外，还使用Internet作为主要的战斗执行工具。营销执行包括旨在收集更多客户信息的大量电子邮件、反映营销全过程的Web站点和用于某些目标客户的个性化的Web 页面。
面向营销的分析重点是分析销售和营销的所有主要方面（如赢利），并且将其与客户活动数据和ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。
3.2 销售过程自动化
SFA是CRM中增长最快的一个领域，它的关键功能包括领导/账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、赢利/损失分析以及销售管理等。
销售功能的自动化是实施CRM时最困难的一个过程，不仅是因为它的动态性（不断变化的销售模型、地理位置、产品配置等），而且还因为销售部门的观念阻碍了销售力量的自动化。销售部门一般习惯于自己的一套运行方式，往往会抵制外部强制性的变化。在销售过程自动化的过程中必须要特别注意以下4个方面：目标客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能的集成。
3.3 客户服务
客户服务主要集中在售后活动上，不过有时也提供一些售前信息，如产品广告等。售后活动主要发生在面向企业总部办公室的呼叫中心，但是面向市场的服务（一般由驻外的客户服务人员完成）也是售后服务的一部分。产品技术支持一般是客户服务中最重要的功能，为客户提供支持的客户服务代表需要与驻外的服务人员（必须共享/复制客户交互操作数据）和销售力量进行操作集成。总部客户服务与驻外服务机构的集成以及客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。
4、CRM涉及到的主要技术
CRM解决方案涉及到数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术。企业可以通过呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于Internet的电子商务站点，进行与客户的全方位交流。不同的技术和不同规则的解决方案被结合到一起，以建立一个CRM环境。这种结合带来了实施方面的挑战，因为它要求不同类型的资源和专门技术。随着多媒体客户联系中心的出现，这一系列的挑战变得更加艰巨。呼叫中心是一个最好的例子,比如说，Web用户要通过使用Internet、电话、在线聊天系统或视频会议系统来与呼叫中心实时进行交互式的交流，它的实施就要求有关人员具备呼叫中心和Web环境两方面的知识。除了提供与客户的密切联系的方式之外，CRM还为企业提供数据知识的全面解决方案。
CRM系统为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策支持工具，使企业方便得到最新最全面的数据知识解决方案，其中包括使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析。这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等。CRM方面的数据知识工具主要涉及商业策略、市场战术和客户支持等方面。
5、我国金融业实施客户关系管理的必要性和可能性
对于我国金融业而言，与客户进行良好的沟通，真正提供以客户为中心的产品和服务是竞争成败的关键。我国金融业在国内具有其它行业无可比拟的人才和技术优势，但在很大程度上这些优势并没有很好地转化为服务优势，创造出应有的效益。金融服务观念和服务管理薄弱，无论是在外延上还是在内涵上都与优质的服务管理存在很大差距，这也是造成我国金融业总体经营效益不佳的根源之一。
5.1 实施客户关系管理改善银行服务是新世纪金融业可持续发展的出路
随着中国金融体制改革的逐渐深入以及中国加入WTO进程的加快，中国金融业面临着前所未有的竞争压力。“入世”后我国金融业将面临外资金融机构更为严峻的挑战。比较而言，外资金融机构具有更为雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段，并早已实现了从单纯经营金融产品向依赖综合性服务获得效益的转变。因此，如果我国金融业不通过实施客户关系管理转变经营观念、深化服务内涵、改进服务手段，原有的金融产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。
5.2 新世纪金融服务的核心是维护和加深与顾客的联系
新世纪的金融业要以客户为中心调整自身。金融服务要从单纯经营金融产品向维护和加深与顾客的联系转变。金融业仅仅重视满足客户的需要是不够的，还必须应用CRM研究客户需要以外更广泛和复杂的各种变量因素。只有通过客户关系管理，不断地调整交织在金融业运作空间中的各种关系，抓住维护和加深与顾客的联系这一核心，以市场为导向，以高质量的、多样化的、特定的服务满足顾客多层次的需要，才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力。金融业在客户关系管理中应树立大市场、大客户的意识以及服务是一个全过程的概念，对制约与顾客关系的因素进行持续与经常性的协调管理，增强客户的稳定性，防止因盲目扩张市场而导致客户选择失慎，不良客户增加，经营效益恶化，引发经营风险。
5.3 数据仓库和数据挖掘技术的运用是CRM本质升华的关键
正如我们前面曾提到的，客户关系管理（CRM）的内涵��“以客户为中心”绝非是一种全新的思想，它早已被服务业和企业的销售部门在实践中应用，尽管他们或许没有提出“客户关系管理”这样的概念。但无论如何，现代数据仓库和数据挖掘技术的运用，使得今天我们所说的CRM已不再是只能被服务业和企业销售部门对老客户在小范围内的应用，它不仅可面向企业所有的客户群体，而且其应用的领域也已大大拓展。因此，CRM在数据仓库和数据挖掘技术的基础上实现了其本质的升华。
5.4 我国金融业实施客户关系管理的可能性
最需要和可能应用CRM系统的行业有两个基本条件：第一，该行业有较为成熟的联机事务处理系统，它为数据仓库的建立提供客观条件；第二，该行业面临市场竞争的压力，它为应用CRM系统提供外在的动力。
我国金融业具有其它行业无可比拟的人才和技术优势，是传统的信息密集型行业，具有大型数据库的坚实基础，加上国内多年来对金融业的保护将在几年内随着中国“入世”而被逐渐取消，我国金融业将面临来自国外商业银行竞争的巨大压力，客户资源的宝贵将越来越多地被国内金融业所认识，如何在激烈的竞争中留住客户，保持原有的客户资源优势并充分利用客户资源，将成为国内各商业银行首先要考虑的问题。因此，自身的条件和所面临的外部环境决定了我国金融业最有可能在国内率先实施客户关系管理，并可能由此引发由传统银行模式向基于Internet和信息技术的新型银行模式转变的革命。至于国内各商业银行应该在何时开始实施客户关系管理，则更多地取决于银行在这场革命中的战略选择：成为领导者，还是作为一个追随者。
6、我国金融业实施客户关系管理的策略
7、CRM的发展方向
由于快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，所以越来越多的产品建立在Web浏览器上。现在具有灵活的、基于Web的应用产品的供应商们正在引领着CRM的发展。对渠道商来说，这一市场潜在的服务收入将使其成为一个增长领域。但各公司必须做好准备，以迎接这一基于Web的新系统的出现。同时在CRM解决方案的发展中，我们也可以看到如今CRM方案的发展方向：
7.1 完成与ERP的整合
虽然说目前CRM厂商可分为以上几类，但是单独存在的CRM软件无法满足客户的需求，CRM软件最终必须和ERP软件整合才能发挥最大的效果。能够把前端和后端的软件完全整合在一起的公司，将会是未来几年最成功的赢家。因为厂家都了解，倘若它们不能把销售和服务部门的信息和后台联系在一起，那它们会流失许多潜在营业额。
7.2 支持管理者决策
随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到，CRM的成功在于有成功的数据仓库和数据挖掘。在Cap Gemini和IDC对三百家企业所做的一份调查显示，有超过三分之二的受访企业，在两年内会进行决策支持技术的投资。
从CRM软件所搜集的资料是最能帮助企业了解客户的，所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。资料是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，把死的资料解读成一些事实，那么就可成为管理者做决策的参考了。数据仓库可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等结果。
7.3 保持传统的销售管理
随着企业持续往网络进化，CRM的功能会广泛地深入企业组织内，但是新销售自动化软件不可能完全取代传统的销售角色。研究调查显示传统销售会开始注重在直销和支援这两大功能，而订单处理和信息传递则会通过网络进行。
一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。ERP的实施和给众多企业带来的利益是典型的例证，CRM同样如此。在电子商务逐渐渗透到社会各领域的今天，无论是新兴产业还是传统产业，都面临新的挑战和机遇。CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务网站提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
摘自《中元金融通讯》
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