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CRM是家电业的生存必备战略

胡兴民 2001/10/19

笔者日前造访了一个国际品牌的家电业在亚洲地区的总部，该公司位在香港的营运总部负责管理整个日本以外的亚洲市场。它的产品包括电视、冰箱、洗衣机、冷气机、计算机、音响以及种类繁多的小家电。该公司的高阶主管在对谈中谈到他对CRM的观念，我认为是个很好的观念，值得类似行业参考。

首先，他指出CRM在家电业的必要性：

1、成熟产品差异性很难创造

特别像家电业这类产品，基本上除了定期变更外观设计，其实各家所能展现的功能差异，已不足让消费者「非买不可」。

2、传统的促销方式只能得到客户短期的偏好，但无法产生长期的忠诚

现在家电业者通常采行的方法是季节性的折扣或赠品促销，这些促销可能暂时能刺激单项产品的买气，但这么多家电产品，不太可能同时推出各别不同的项目，所以其它产品就被忽略了。

3、成熟市场环境下，竞争必须靠市场深化，而非新增

就家电业而言，它的市场总规模与人口有直接关系，所以不太可能有爆炸性的新成长，所以A厂商的新客户，一定是由B厂商那里夺过来的。

笔者同时也响应了另外两个非做不可的理由：

1、以该公司所现有的四十万客户资料而言，这里面隐藏了每年大概至少十二亿港币的商机。其中约有十万名客户是所谓的重要客户（忠诚度高），以家电平均寿命而言，每年可能要汰换他的某一个电器用品，每个电器平均三仟港元来算，就构成了每年三亿的忠诚客户基础，但是家电业从来甚至不曾打电话给客户说「我收到了您的保固卡，多谢您『再次』选用我们的家电系列」。

另外则有三十万名是一般的客户，可能只买了该品牌中的某一产品（如电视），但冷气机则使用别的品牌。这些人每年也至少要汰换其中一种产品，所以就构成了每年九亿港币的市场。

而对于上述这两种而言，家电公司都有他们的资料，只是有没有花心思让客户感觉到您的不同。

2、该公司究竟打算用什么策略去定位自已，并创造出自已的品牌形象差异。
过去，这位高阶主管常常怀疑，推展CRM需要投入相当的人力与物力，但是当他了解投入是为了让他能够紧紧的抓住那笔十二亿港币的商机，这些就不用再考虑了。

至于如何做呢？因为家电业推行CRM最大的困难，可能是它们没有办法直接在销售点影响客户，甚至这些销售点（经销商），根本没有任何忠诚度，它们会因为原厂是否有促销活动或利润多寡，而决定向客户推荐那一个品牌的家电。

美国艾克国际科技有限公司介绍

美国艾克(AKuP)是亚洲地区eCRM的领导者。公司总部设在全球知名的美国高科技硅谷——圣荷西市。

随着客户关系管理市场逐渐沸腾，共有来自中国大陆、香港、新加坡、台湾等国家或地区的包括银行、证券、保险、邮购、房地产、旅游、等二十多个不同产业具代表性的客户签约采用美国艾克国际的『实时一对一行销』eCRM解决方案－eNterprise I。包括:台新银行(台湾第一大商业银行)、美商利盟(制造业)、京华山一(证券业)、新光人寿(台湾第二大保险公司)、好孩子集团(制造业)、广州易网通(南方航空下属商旅服务)、P&G等企业都已经成功的导入了由美国艾克提供的CRM软件。

美国艾克供稿 CTI论坛编辑