撬起全面营销的支点

拓林 2001/10/26

CRM的出发点是客户关系管理，但它的终点却不止于此。CRM通过对客户的管理为企业的市场、销售和服务带来了一系列的变化，因此，可以说CRM是一个撬起企业全面营销的支点。

企业：CRM给你一个支点

在各种不确定性和经营风险面前，企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求企业能够找到为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。

其次，在销售环节中，目前有为数不少的企业无法透彻地了解客户购买偏好和真正的需求。

第三，在服务环节，很多企业发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”服务。同时，由于服务与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。

正因如此，企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，这让企业有一种“找不到支点”的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等，为企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助企业建立一个适应业务发展的全新模式。

市场：CRM看透玄机

孙子兵法中的“知己知彼，百战不殆”是商界备受推崇的核心原则之一，没有人会否认分析竞争环境的重要性；但这一环节往往成为企业的致命弱点之一。事实上这是由竞争状况的日益复杂化和企业所采用的分析手段决定的。很难想像通过传统的客户管理模式能够很好地分析竞争对手的行为。CRM可以对从各种渠道获得的竞争对手信息进行系统的分析和整理，使企业的市场、销售和服务人员能够全面了解与竞争对手的优劣对比状况，进而在此基础上采取相应的措施，保证企业的竞争优势。

同时，产品价格目前仍然是影响企业市场运作状况最为敏感的要素，对于中国市场尤为如此。于是，价格策略也就成为企业市场战略最为重要的内容之一。但如何才能在最恰当的时机、以最恰当的幅度去实现这一点？CRM系统通过市场管理功能，可为企业提供客户定价、销量定价、回款周期定价和季节性促销定价，协助企业制定合理的价格策略。

销售：CRM把握客户脉搏

对于一个企业来说，明确地了解客户的消费偏好非常重要。但在很多情况下，企业往往难以对客户的基本信息进行高层次的提炼和整理，现有客户信息也无法发挥最大的价值。为此，CRM提供了对客户信息进行动态获取和分析的功能，使企业能够多角度地全面了解客户状况。

事实上，对客户信息充分和系统的掌握往往会为企业带来更大的竞争优势。众所周知，开发一个新客户需要投入相当大的成本，而企业80%的利润来自20%的老客户。

正因如此，CRM引导企业重视对老客户的维护和管理。该系统可根据交易历史分析明确老客户的购买偏好，帮助企业在老客户中挖掘新的销售机会，从而提高客户资源的整体价值。从某种意义上讲，客户挖掘是CRM系统一项最有价值的功能之一。

服务：CRM挖掘商机

企业内部服务责任划分不明确和服务人员相互推诿常常导致客户抱怨的增多。这种现象会给客户这样一种感觉:我被你推来推去，我在你心目中是什么地位？但事实上这并非企业的初衷，而从根本上应归咎于缺少一种有效的客户服务管理手段。在这种情况下，企业可通过CRM系统，为客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位，真正实现“一对一的关系型客户服务”。

提供高质量客户服务的意义不仅在于提升客户满意度，更为重要的是，企业可以在提供客户服务的过程中更为直接地了解客户需求，从而将客户意见迅速反馈给企业，为客户提供能够更好地满足其需求的产品。在传统管理模式下，由于沟通渠道不畅，这种互动式的沟通难以实现。CRM彻底改变了这一局面。通过CRM，客户服务人员可将客户反馈实时提交给销售部门，由销售主管进行跟踪管理，从而抓住每一个销售机会。

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