CRM：别提什么关系，给我们答案就行

石头（编译） 2001/11/19

　　“CRM 有点过于复杂。客户不想要什么关系，他们想要的就是一个答案，并且能够在最短的时间内得到。

　　Dave Thomson（大卫·索姆森）是EMEA的市场经理，他是在CRM会议上作为主要发言人说上述话的。他认为一个丰富的知识库是成功CRM战略的核心部分，可以对客户提出的问题给予直接的答复。

　　如果知识库成为解决方案的核心，最新CRM 工具就可以最大程度地发挥作用。CRM 软件仍然是收集、处理数据，但知识库可以给客户和雇员提供大量的信息。这样可以使CRM在早期就富有生命力。

　　目前存在的问题

　　一个大型的技术公司最近发布了一个新产品，已经有大量的消费者开始使用。就象其它的许多新产品，顾客会在使用过程中发现许多问题并打电话寻求解决办法。呼叫中心的职员可能要忙于解答相同或类似的问题，员工的情绪上可能发生烦躁，服务的水平可能要下降，。

　　有什么办法可以减轻员工解决大量问题的负担，激发他们的积极性，保持对顾客服务的高水平呢？

　　解决方案

　　当新产品刚发布或新的服务刚开始时，客户的一些细小问题使电话服务支持人员很头疼，例如缺少部件、技术不兼容、手册不完整等等。

　　对于困惑的顾客要回答相同的问题可能导致服务人员紧张，缺乏成就感。解决这样问题最简单也是最有效的方法是：尝试从呼叫中心员工得到的答案转向其他的问题解决渠道，那就是互联网。

　　一个大型的技术类公司可能有自己的网站，可以用来连接客户知识库，解决一些疑问。客户们可以使用网站查询他们需要的最新信息。

　　尽管现在的公众越来越多的依赖互联网查询信息，特别是在高科技公司的顾客可以理解得更深刻一些，但是大多数人仍然利用电话得到他们问题的答案。创造挑战是鼓励他们尝试的一个很好的手段。

　　方法顺手可得

　　一个方法就是提醒顾客在网上可以进行自助服务，也可以全天24小时从呼叫中心得到相同的服务。当顾客等待咨询顾问的时候，对打电话者多重复几次网址，让他记住可以从网上得到答案。

　　另外一个方法就是鼓励呼叫中心的职员使用网络并经常提醒顾客也使用。让他们鼓励顾客下次有问题的时候，最先想到的不是打电话，而是上网。及时提醒顾客他们也是利用互联网解答顾客的问题，方法非常简单。

　　宣传网站

　　一个网站地址应该和0800电话一样能让人们记住，例如在公司的广告材料上、所有为顾客做的说明材料上都要印上网址。

　　多重复几次这样的问题

　　一些顾客提出的简单重复的问题不再需要呼叫中心职员去解答，可以使他们集中精力解释更复杂的问题、解决顾客的新问题。顾客支持人员能辨别出重复的问题并且保证把问题的解决方案用最短的时间转移到网上。公司必须保证所有的顾客面对支持人员和网络都是相同的，这样对他们进行推荐才具有可信度。

　　使顾客倾向于通过网站寻求自己问题的答案，这样还要让他们感觉到自己没有被忽视，也要提醒他们还可以向服务支持人员打电话提出自己的抱怨。上述方法的使用可以大大减轻呼叫中心员工的工作压力。

　　员工可以从大量的小问题中解脱出来，重点解决一些有意义的、更大范围的问题，他们的工作成就感就会得到提升。

　　让网络承担压力

　　自助服务方法的运用可以使顾客的问题解决得更快，问题的数量也大大降低。这样不可避免给公司节省了大量的费用，因为网络承担了解决顾客询问的功能。

　　一个问题

　　一个大型高科技公司在6个月以前在它的顾客支持部门实施了一套CRM软件解决方案。不但没有带来预期的收益，雇员和其商业合作方反而对CRM概念感到更迷惑了。

　　这导致了员工士气的下降，顾客服务水平也不断降低。可怕的是形成了一个恶性循环，怎样才能保持员工最初的热情和动力呢？

　　负面效应

　　大多数 CRM 在实施过程中包括大量的前台业务集成和幕后操作工人进行的数据整理工作。在这个阶段，大约需要一年的时间，它表面上好像没有产生多少有价值的东西。

　　员工觉得应用CRM没有多少好处，仅仅是业务流程的变化，还引起同事间工作的混乱。这样就带来负面的效应，对使用新系统抱有怀疑态度并不愿意使用，甚至公开破坏系统，希望系统工程流产。

　　实际上问题的关键是员工对CRM本身的态度。这里提到的一个 CRM软件解决方案在6个月以前实施完成，但是他的员工知道客户关系管理的概念和其中的理论吗？

　　回归基础

　　软件是成功实施CRM 的工具之一，但是如果不用客户管理方面很成熟的的理论加以指导，IT系统也不会成功。

　　首先要回归基础，无论你的员工年龄大小，都要教育他们客户意味着什么，如何管理他们，如何保留客户，然后告诉他们如何利用CRM解决公司遇到的问题。

　　尽快见效

　　对于软件来说需要做的就是尽快见到效益，客户和员工都是这样想的。尽快见效包括两方面的意思：

　　第一，软件需要和它的使用者成为朋友，这样才能提高软件的声望，这被证明是一种很有效的方法。

　　第二，它需要对于花钱使用CRM的人认识到对与客户关系能够带来积极的影响，或许是小的方面。
　　　
　　注重回报

　　一旦个人 / 内部的系统发布完成，就值得考虑怎么在 CRM 系统上得到投资回报。增加一些另外的 CRM应用方案，它会给顾客代表带来更多的信息，从而可以解决更多的询问，使投资尽快得到回报，使客户代表信心百倍地参加工作。

　　这就是知识库，它是建立的深层次软件解决方案，可以储存客户的问题和答案。在CRM应用中加入知识库可以更快得到收益，特别是在时间上，从开始实施到正式运转仅需要90天。

　　知识库可以快速改变以下事情：

　　对于呼叫中心和救助前台提供服务支持的人员而言，知识库可以快速帮助他们解决那些复杂的、各种各样的问题，使他们的工作变得更加有趣。

　　对于客户而言，可以直接从网上获得知识库，他们比以前可以更快的得到更多的内容。把客户引到网上也缓和了呼叫中心和 救助前台的一些压力。

　　对于商家而言，员工心情更加舒畅，效率更高。更多的客户参加自助服务，这样就可以更快地得到投资回报。

硅谷动力 2001/11/19