CRM：处在IT与客户之间

2001/11/13

　　经济衰退，市场萎缩，客户流失，一切不利的因素都把商业公司逼上了悬崖。如何花较少的时间、人力、物力，较有效地改善与客户的关系，与客户交上朋友，把握更广阔的商机，这就是CRM客户关系管理软件的主要工作。

一、从“想当然”到数字化管理

　　以前，处理与客户的关系属于“想当然”，“脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”。然而现在高压力、高竞争的市场中，使用不能量化的客户关系管理的效果是非常可怕，有时候简直令人绝望。

　　关键的一点就是——今天的客户比以往任何时候都要多变。合作伙伴多了，他们的选择更多了；同类型的商品多了，他们讨价还价更有把握了；经济低迷的情况下，手持“真金白银”的买方市场更加有发言权了。

　　互联网、信息技术和电子商务更加赋予他们搜索信息的力量。他们在线比较价格，核实信息，对商品和服务挑挑拣拣，在不同的行业、公司之间等待最优的购买时机。数字化的时代，客户期待更好、更快、更友好的服务，同时他们的耐心也比较差。

　　毋庸置疑，客户的高要求加剧了公司管理、商业战略、工作流程之间的竞争，专门处理客户关系的软件系统——CRM应运而生。CRM的要旨非常简明：在你现有的客户资源内做更多生意，把握给你带来巨大利润的客户，不让他们溜走，同时发展更多的客户。

　　整个CRM体系就是“将良好的客户关系管理用IT技术的形式固定下来”。它渗透在企业管理的各个方面，常见的方式有呼叫中心、自动化销售、市场开发、数据分析以及网站管理。

　　由于企业应用CRM可以明显刺激客户，增大销售，CRM在各个行业迅速普及。CRM成了软件行业高速发展的一大分支。这方面既有专业软件公司的阵地，如Siebel、诺顿、Broadvision和Vignette，也不乏在其它软件领域的巨子加盟，如Oracle、SAP和PeopleSoft。

　　全球范围内，CRM软件已经形成了一个很大的市场。综合软件及相关服务，CRM的市场价值在230亿美元左右，美国行业研究公司Garnter估计这个市场在2005年会发展为770亿美元。

二、CRM与公司管理

　　经济不景气时，CRM系统被很多人视为一条有效增加公司盈收的途径。“CRM是业界最热门的概念之一。”KPMG咨询公司的合伙人克力斯·肯特说。

　　但是人们对CRM的认识存在一定误区。CRM不是万灵药，很多应用CRM，对此给予厚望的公司在受挫后发现，CRM不是他们想象中简单的“购买软硬件，加强与客户联系，引发商机，然后挣钱”的不二法门。

　　 IT和高科技是CRM战略中重要的组成部分，但是，如果对商业目标和执行手段缺乏深刻的理解，IT技术搭建起来的CRM也只是一个泡沫，一个虚无的空中楼阁。“没有技术支持，CRM寸步难行，但CRM不仅是个技术问题。”Garnter公司的分析师杰瑞夫说。

　　通过最近一些对CRM行业的研究，我们对CRM遭遇的挑战有了一些了解。咨询公司的报告中写道，“真正的CRM并不容易。它要求企业领导有广阔的视野，卓越的远见，能够将企业的资源集中到多变的客户市场中来，不然的话，CRM只能停留于表面。”

　　 “为了施行CRM战略，公司需要重组工作流程，改革企业文化和组织结构，以便IT技术物尽其用。但是很多公司都在准备阶段的改革中失败了。”

　　 CRM对以往一直处于后台支持的技术人员也有更高的要求。“CRM体系中的技术人员必须善于与各个商业部门沟通，了解他们的行为，同时还要精于系统集成，提供高质量的数据分析。”

　　所以，金光闪闪的CRM有时候带给企业的不是滚滚的盈利，而是内部改革引发的阵痛和眼泪。咨询公司估计，在未来的5年内，以客户的视角出发，CRM体系实施的失败率将高过50%。

　　 “说老实话，我不羡慕那些施行CRM，或者打算应用CRM的公司。”欧洲Salesforce.com的管理总监约翰·阿匹伯说。这家网站背后的母公司在美国市场提供CRM软件。对于热火朝天的CRM的冷静评价，全球各地都能听到。英国的一家市场分析公司Butler在一份报告中写道，“人们对CRM期望值太高，CRM名不副实。”

三、混乱的CRM市场

　　 CRM目前的窘境主要是来源于市场过度的炒作和不正规的行业竞争。一方面是CRM的行情持续看涨。拿软件行业的三大商业应用软件——企业供应链管理、ERP企业资源管理、CRM客户管理作比较，CRM简直是超常规的发展。

　　在1997年，供应链管理与CRM的市场价值同在10亿美元左右，ERP为60亿多；到了2000年，供应链管理软件的市场为20亿美元，CRM发展到了40亿美元，ERP超过70亿。仅仅过了一年，2001年CRM市场已经要接近60亿美元，势头之猛直追80亿美元的ERP市场，而把供应链管理软件甩在后面。

　　预计在2002年，CRM市场将超越ERP市场，2005年CRM软件将以160亿美元独占商业应用软件市场的鳌头，而那时，ERP的市场价值不过100亿美元，供应链管理只有区区70亿美元。

　　另一方面，抢先进入CRM软件市场的企业尝到了甜头。目前在CRM方面领先的Siebel公司掌握28%的市场份额，2000年年收入11.14亿美元，收入年增长123%。另外两家公司Broadvision和Vignette尽管市场占有率都只有8%，但也分别有2.51亿美元和2.16亿美元的收入，年增长分别为233%和367%。

　　大量软件企业一窝蜂地跟进，CRM市场风烟四起。整个软件业内，有超过500家软件企业提供CRM软件，或者基于网络的eCRM软件。软件公司只管挣钱，CRM幕后的商业应用支持就很少顾及了，企业应用CRM的失败率大增。“如果你只是把CRM当成一个技术来用，CRM就失败一半了。”

四、应用CRM的商业转型

　　不是CRM控制企业，而是企业控制CRM。不是CRM变化来适应企业，而是企业通过应用CRM，提高竞争力，主动适应市场。“企业必须从客户的需求出发，做出根本性的变化。”要让客户方便地得到各种信息，灵活的价格比较，还要能以极低的代价，轻松转换供应商。

　　互联网的应用给企业大开方便之门，他们能够接触到广泛的客户，但是无处不在的网络也给CRM设置了难题。集成CRM系统要囊括所有的与客户保持沟通的途径，无论客户在有线网络还是在无线网络，他们都要受到很好的服务。这有助于公司对客户群保持全景式的认识。

　　应用CRM也造成的意外的商业转型的例子比比皆是。比如在员工培训和激励员工方面，要教会他们以客户的角度来看待问题，以人性化的方式来处理问题。“以人为本”可以说是对CRM精华思想的阐述。

　　此外，公司应用CRM时也必须非常现实，制定详尽的商业计划，分步分期施行。整体的CRM计划一般会花费好几个月的时间，一些个别的组成安装调试则非常快，两者要相互协调，否则会造成很多后遗症。

　　 “CRM不是什么高新技术。”Siebel负责全球市场的副总裁菲尔·罗宾逊说，“CRM是用软件的方式提升人力管理、工作流程和商业战略。”CRM中的管理是非常重要的，人们也需要理解CRM带来的全新的商业理念——CRM只是一个工具，正确使用可以带来巨大利益，错误的使用能让公司遭受挫败。

　　著名会计公司安达信估计，如果一个公司的销售额有10亿美元，拿出其中的10%投资排名前20名的CRM软件，它的销售额还能上升4000万美元～5000万美元。如果愿意投入更多，销售额增幅还能上升两倍，达到1.2亿美元。

　　安达信认为CRM能够带来的5个最大的回报是客户服务、激励和奖励员工、应用客户信息制定企业远景规划、保持和吸引客户，以及建立销售、服务体系。为了收到最好的效果，CRM解决方案执行起来必须小心谨慎，还要保持整体感，不能零散地分布在商业系统中。

　　 “CRM有点像一门艺术。”安达信公司专门分析金融服务CRM应用的西蒙说，“这里面渗透着科学的原则。”

五、对移动CRM的研究

　　过去的CRM计划庞大而复杂，一个CRM系统动辄上亿美元，耗时两三年。现在为各种企业量身定做的CRM更加灵活多样，小型的CRM工程只要500万～1500万美元，几个月就可以完成。

　　很多研发CRM的软件公司深入到各个行业，了解他们的实际需求。他们明白企业完全将赌注押在客户关系管理上不太现实，但是创造条件，允许企业尽可能地与客户保持对话在任何时候都能提高客户的满意度，刺激他们消费，应用CRM的企业就能从中获益。

　　最新的CRM发展领域是移动CRM研究，虽然现在还不成熟，但是管理大量的移动用户的CRM时代即将到来。无论是等待3G手机的到来，还是应用2.5G手机作为过渡，IT供应商和CRM软件开发商都把眼光放在移动CRM市场上。

　　包括Oracle、SAP、PeopleSoft、Vignette在内很多软件公司希望他们的软件可以通过移动设备捆绑接触客户终端，合适的移动设备有蜂窝电话、PDA个人数字设备等。“无线CRM的概念非常诱人。”法国无线CRM公司Alternis的CEO保罗，“我们可以随时与客户保持联系，刺激关联销售。”

　　专家相信无线CRM能为公司提供更多的利润。最近一本有关CRM的著作中，IBM的咨询师莫林·史东和爱德华·本声称无线手持设备能加速销售流程。“移动CRM能够去掉完成一个销售行为所需的多余的动作。”

　　移动CRM配合移动商务，交易可以在瞬间完成。移动CRM配合客户服务部门和呼叫中心，还能预先发现客户中潜藏的问题，例如飞机误点客户不满，多次打电话追索未付款的订单等——无线运营商Orange已经开发了CRM短信功能，追讨客户欠费。

　　从奢华回归平实，出身IT业界的CRM在科技的热潮投入企业的应用，大浪淘沙，CRM加强与服务行业的结合，焕发了应用软件行业的新面貌，也为今后软件业的发展开创了新的道路。

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