“前台”CRM与“后台”CRM

管政 2002/04/09

　　运营型CRM，也著称为“前台”CRM，与客户直接发生接触。我们将这些交互作用看成客户“接触点”。接触点可以是“入境”接触，例如，打给公司客户热线的电话；也可以是“出境”接触，例如，一对一销售电话或e-mail促销。如今市场上自称为CRM供应商的产品主要归入运营类。图1解释了不同层次的运营型CRM。

图1：运营CRM：接触客户

图2：分析CRM：理解客户

　　运营型CRM可以确保来往客户的交流，并使其合理化，但这不一定意味着是最优化服务。一个银行客户可以在网页上进行余额查询，但这不能说明她不喜欢在支行柜台进行交易。你怎样知道确切信息呢？

　　分析型CRM，也著称为“后台”或“战术”CRM。用来分析理解发生在前台的客户活动。分析型CRM需要技术（编译和处理大量的客户数据，以便于分析）和新的业务流程（提炼面向客户的业务，以提高忠诚度和利润率）。在分析师和业界专家的推动下，如今大多数CRM供应商，或者创造分析型CRM能力，或者与商务智能（BI）供应商合伙，合作分析他们的数据。图2表明了数据和流程如何用来提炼业务活动。

　　提炼业务活动是所有难题中是最棘手的。该难题处理得越差，构架一个有意义的CRM蓝图就越难。从另一层面来看，如果提高客户忠诚度是“一扇金门”，那么集成则是“一把钥匙”。

作者供稿 CTI论坛编辑