CRM蹒跚上路

周剑　2002/04/29

　　“我目前只希望达到两个目的：一是对我的业务员进行跟踪考核，我想知道他们每天都去了哪些地方；二是公司的业务信息能归总到一个地方，再由它分散出去。至于客户信息的深层次挖掘、业务人员的费用控制等功能，下一步再说吧。”这是Z公司老总2001年11月底约笔者谈CRM项目时的要求及期盼。

　　Z公司是一家提供电子仪表的公司，负责研发、销售、售后的技术支持，委外生产。公司1996年成立，经历了1999年到2000年的跨跃式发展之后，在当地市场占有率达到了40％，年销售额达到了1200万元，其售后服务在当地也极有口碑，可以说Z公司在当地同行业中居于领导地位。但在2001年，Z公司实现的销售额远远低于2000年年底定下的15％的增长目标，抽样统计的用户满意度指标也下降了七个百分点。另外，其主要竞争对手K公司仅有Z公司四分之一的员工，却实现了Z公司三分之一的销售额，极大地冲击了Z公司在当地的霸主地位。鉴于近几年公司发展中逐渐暴露的问题，Z公司老总希望借助CRM实现业务、管理的大幅提升。笔者作为该项目的实施人员之一，与该公司老总交流之后，深深体会到了他的焦虑。

　　Z公司2002年之前的组织结构如图1所示，其中直接关系CRM的两个岗位是销售跟踪岗与服务监督岗。销售跟踪岗的主要职责是：客户来人来电的接待，将有意向客户的信息及时分配给公司业务员。服务监督岗的主要职责是: 公司技术支持人员上门服务的及时性、服务质量的每日监督通报以及新用户的培训效果、使用效果、服务满意度的回访。从表面上看，Z公司是一家管理规范、目标责任明确的公司，而且在项目组深入了解Z公司后，也承认它与同行相比确实是一家上佳的公司。

　　项目组首先花了10天的时间进行项目的调研，在这个过程中，项目组逐渐获得了关于Z公司历史及现状的大量一手信息，这其中暴露出来的冲突、危机令大家十分吃惊，主要表现在以下几个方面：

　　1．客户信息分配失调 从抽查统计Z公司2001年7～9月客户来人来电资料可以发现，该岗位在信息分配时含有较为严重的个人特色，意向客户信息90％以上分配给了Z公司的两个业务员，从而引起其他业务员的不满以及工作中的不配合；而且该公司对于客户的需求度无法做一个大致的判断，将部分适合于大客户部的意向客户信息交给了一般业务员，最终由于能力、经验的欠缺导致了大客户流失。

　　2．业务员之间恶性竞争 Z公司销售部业务员之间互相抢单情况时有发生，抢单的有力武器就是内部价格战，结果导致公司收入减少，形象受损，Z公司对这个现象一直束手无策。

　　3．各职能部门存在职责跨越 典型的例子是在面对客户的销售机会时，项目组发现，Z公司除销售部、大客户部外，市场部在展示会及其他活动中发掘到客户资源后，直接可以与客户交流谈判，签订合同。

　　针对调研期间暴露出来的诸多管理漏洞，以及Z公司老总急切想解决的两个问题，结合采用的CRM软件的设计流程与功能，项目组提出的建议包括以下几个方面：

　　1．尽快确立销售跟踪岗意向客户分配原则，做到信息的公平有效分配。

　　2．改革业务员销售提成办法，以保障公司利润，防止内部价格战。将以前实行的销售额提成，改为折扣累积提成：公司产品6折销售，提成2％；折扣每上升0.5，提成上升一个百分点；6折以下，必须获特批，不计提成，但计入个人销售总额，作为年终分红的参考。

　　3．禁止市场部、技术支持部签单。所有客户信息皆纳入销售跟踪岗进行分配，对于最终签单成功的客户，上述三部门相关人员享有0.5％的销售提成。

　　4．限定信息传递反馈的时限。除销售部、大客户部以外，各部门获知的客户信息，必须当天以电话、传真、E-mail等方式交由销售跟踪岗，由其确认判断后，将意向客户信息在0.5个工作日内分配给业务员。

　　5．严格实行业务员客户信息的注册制。谁先在销售跟踪岗注册，该客户资源3个月之内就由该业务员独有。为防止业务员“翻黄页、上网下载”等“圈地”行为，注册的客户信息7个工作日之内必须完成首访，填写“客户需求单”及“客户组织结构图”，否则，注册无效。

　　经过讨论，结合公司的实际情况，Z公司迅速采纳了项目组提出的建议，并在CRM项目启动大会上宣布项目开始实施。而且调整了组织结构，新的结构如图2所示。整个CRM项目分两个阶段实施，第一阶段实现销售业务的跟踪监控，以及部分市场信息的共享传递，第二阶段再将公司的市场管理、服务管理、用户关怀等业务流程纳入整个系统。

实施感想

　　目前，尽管Z公司CRM项目还没有结束，Z公司也还没有利用该系统对业务员进行控制，客观地说，这仅仅是整个公司CRM流程的实现，但我们已经清晰地看见了该项目在Z公司引起的变化。“我们要彻底变成一个面向客户的公司。”Z公司老总日前对笔者说。

　　回想起Z公司老总在项目启动会议上的发言——因为CRM导致的一切过错，包括业绩的大幅下滑，由我一个人承担，与公司任何人、对方公司无关。再回想起去年11月底首次见面就与Z公司老总争执“CRM必须在2001年12月底之前完成”的情景，笔者不禁长舒了一口气，有了这个转变，这个项目应该能顺利完成。

　　“我知道要变成一个面向客户快速驱动的公司有多难，但我们、我们国家的企业就是这样一步一步赶上来的。”Z公司老总对笔者说。

计算机世界报　2002/04/29