以客户为中心 整合契机 银行进入CRM时代

2002/06/10

　　近十年来，中国银行的信息系统建设主要集中在核心业务及其附属业务领域，主要实现生产和交易、监管等的电子化，目前这些电子化手段已经即将完成；经过一段时间的运营，各银行都不同层次的积累了大量的信息，对银行自身的经营管理和对客户的管理提出了更高的要求。而发达国家商业银行投入大量资金做CRM　应用。实施结果不仅从根本上改革了管理模式和业务流程，也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。目前，中国银行业从传统的垄断性经营走向激烈的市场竞争，银行必须重新考虑客户销售和服务策略。客户信息的多渠道获取和深入分析对银行业将来越来越重要。

　　目前我国绝大多数银行都建立了呼叫中心，开展网上业务，已经具备了建立客户关系管理的基础；客户关系管理的建立，将有利于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务，在广泛的客户群中树立并保持银行的品牌形象。

　　随着WTO带来经济全球化、金融国际化、信息技术化的挑战和压力，随着中国金融市场的买方市场的初步形成，经营策略从追求“规模效益”向挖掘“客户效益”的转变也摆到了各商业银行的面前，客户将越来越成为银行最重要的资源。过去的以网点和人际关系为主，对客户不加选择的竞争，将过渡到以客户为中心的竞争模式和发展策略，具体表现为细分客户价值，针对不同客户群体进行市场定位，并借助于先进的信息技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务，发展高效益的客户群体。

　　中国的商业银行要推行“以客户为中心”的竞争和发展策略，以实施CRM为契机，整合银行现有的管理信息、人事财务、办公自动化、客户信息、核心业务系统等，建设信息数据仓库，并根据管理会计理论，目标控制理论，价值管理理论，应用多目标决策等手段，借助与呼叫中心，网上银行，营销中心等形成商业智能，以支持决策和管理，大幅度的提高银行自身的电子化运营程度，为经营和决策提供定性和定量的依据，提高核心竞争力。

　　CRM系统一般包含以下几个部分：流程管理子系统（实现商务活动的自动化，主要功能包括市场自动化，销售自动化和客户服务与支持等）、渠道子管理系统（实现客户信息的收集、传递、共享等，一般为网上银行、呼叫中心、业务信息系统等）、数据分析管理子系统（包括MIS　系统，数据仓库和知识仓库，DSS系统等）、技术管理子系统（为CRM及其模块提供技术和设备保障，包括集成管理，工具管理，软件管理，规范和标准管理等）。

　　CRM系统需要数据仓库技术和决策支持系统（DSS）两大基础的支持。数据仓库里存储着与客户相关的海量数据，可以存放不同粒度的信息资料；这些资料来自于不同的系统的数据库，并通过抽取，转换，装载，变成有意义的信息和主题，一方面可以满足查询和在线分析的需要，另一方面为数据挖掘提供信息。基于数据仓库技术的CRM系统通过分析各种数据之间的关联关系，可以衡量客户的需求、忠诚度、满意度、盈利能力、潜在价值、信用度，风险度等指标。决策支持系统具有高度的灵活性和良好的交互性，可以将决策者和决策支持者密切联系在一起；CRM的高速、大量信息和复杂的处理能力能帮助决策者建立决策信息模型。但是，DSS系统并不能取代决策者，只是为决策者提供决策的定性和定量的依据，提高决策效率和洞察力。决策者本身的知识、技能和IT　技术的完美结合，是决策者能面对迅速变化的市场做出及时的响应。

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