什么是CRM？
——选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略

2002/07/09

隐藏在客户关系管理背后的理念并不陌生。今天，如何对待客户对企业未来的赢利有着举足轻重的作用这一点已得到广泛认可，许多公司在这个方面正在不断地加大投资。客户对他们应该得到怎样的服务显得越来越精明，并让客户服务偏好来支使他们的消费。

当石器时代的原始人类向Og 或Thag购买一个箭头时，CRM（客户关系管理）的概念就已经产生了。但是CRM作为一个真正能产生利润的术语是在20世纪90年代后期。市场分析家们或许在为一些精确的数据争论不休，但是他们在这一点上持相同观点，那就是在今后几年里公司将在CRM（包括软件和服务）上投入十几亿美元，通过任何直接或间接的渠道来帮助企业更有效地管理客户关系。

随着CRM市场的急剧膨胀，人们向CRMGuru.com提出这样一个最为普遍的问题“什么是CRM”可能是因为当你向三个专家询问该问题是，你却会得到的四个不尽相同的答案。

我们把这个问题交给了CRM专家小组--CRMGuru.com的专家小组---，除去一些无关要紧的修饰，最后总结出了CRM概念的精华部分：

客户关系管理（CRM）是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。CRM要求以客为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的客户关系管理。

简单的问题，简单的回答，对吗？ 但简单的事物可不总是容易哦。就象许多的企业执行官和CRM项目经理所证实的那样，有效的CRM有点象为如何减肥寻找答案---少吃东西，多做运动---说起来确实很容易。

以客为中心： 起点策略

在此，让我们把CRM的定义展开。一个公司如何确切地创造“以客为中心的商业哲学和企业文化”？
提示：答案并不是“依靠软件包”。

CRM－至少要是成功、有用和赢利的那种－总是以一个商业策略作为开头，这个策略给企业及其工作流程带来改变，并依次由信息技术来支持。这个顺序不能颠倒，反过来绝对行不通。试想若把金字塔塔顶向下，结果会怎样？我们将会为每一个公司提供一套工具，它们能为你自动找到一个全新的商业策略。广泛的实施调查研究和O’Malley’s Happy Hour悲惨故事告诉我们偏重技术而忽略商业目标注定要失败。而一个以客为中心的企业运用CRM技术却无疑能创造可观的利润。

现在，CRM作为一种策略并不陌生。明智的企业执行官深深懂得关注客户就意味着最具潜力的销售和赢利机会—Thag 一天买一支箭头，Og一个月买三支，？--只有提供优质的服务客户才会一次又一次地回购。请注意，要做到这些你并不需要技术援助。试想这样一个成功的小企业：企业主和公司员工努力工作为客户提供个性化的优质服务，建立起客户忠诚基础。计算机对他们来讲可有可无。

那到底是什么使得CRM成为一个人们愿意在它身上花上十几亿美元的行业？ 重点：力量已经转向了能驾御当今三大趋势的客户：

-- ERP（企业资源管理）无法为公司带来长久的竞争优势。你公司的后台办公完全自动化了吗？
-- “创新—生产—衰退”的周期加快了，因此导致客户选择的多样化和供应商市场窗口的萎缩。
-- 网上冲浪型客户能轻而易举地获得大量供货商信息，只需鼠标轻轻一击即可改变供应商的选择。

由于“商品化”的膨胀，在许多行业中产品优势逐渐衰退，客户关系因此成为了产生竞争优势的关键。附近专卖流行服装的小商店---“你好啊，Watkins太太，Ryan”的胳膊怎样了？我特地为你留了一些棉布衣服，我想你会喜欢的，就在柜台下面……”—向这样的待客之道对大企业是不切实际的。CRM技术为企业提供的是一套大规模的系统化客户关系管理方法。

客户关系生命周期

传统地讲—就象定义“在你还没有意识到互连网真正是什么”---企业员工是CRM 应用的主要用户。那电子商务（e-business）或最近比较流行的“eCRM”应用据介绍能够通过企业网站、电子商务前台店面以及自服应用而与客户直接交互。从1999年开始伙伴关系管理应用冲击市场，它被用来支持存在于企业和其最终用户之间的渠道伙伴和其他中间商。

这些应用支持以下客户关系生命周期内的各种商业流程：

**营销。通过数据采集、活动管理和分销瞄准潜在客户、获取新客户。记住，这里强调的是长期关系价值，而不是短促的利益。

**销售。通过运用建议生成器、配置器、知识管理工具、联系管理器以及预测帮助使企业实现有效的销售流程--没有这些或许只能说这八个字来结束一项销售：“Let me get back to you on that.”

**电子商务。在互连网时代，销售流程应该无缝地转向采购交易，快速、方便并能以最低成本。所有客户在你的公司都应该留有联系记录，无论其采用何种联系方式。

**服务。用呼叫中心或基于互连网的客户自服系统来处理售后服务和提供帮助。我们这里指的是“具体处理”而不是“简单地做一个FAQ（常见问题）的页面”。

CRM是一个用来创造和维持长期赢利的客户关系的商业策略。成功的CRM实施要以一个商业哲学起头，这个哲学就是围绕客户需求开展一系列公司活动。只有到那时CRM技术才能发挥其应有的作用---作为流程中将策略转化为商业利润的关键性能动工具。

大中华客户关系管理组织