CRM：苦寻应用的关键

贾月娥 2002/07/08

　　自1997年开始，全球CRM市场一直处于爆炸性的增长之中。根据IDC的调查报告，1999年，全球CRM应用产品市场达到32亿美元，并以30%的速度在增长，2004年将会超过121亿美元。国外CRM市场经过几年的发展，已经处于比较成熟的阶段。对于国内CRM市场来说，一方面，国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度，国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM软件；另一方面，国内企业在这方面的需求越来越强烈，一些企业已开始进行CRM系统的实施CRM。

　　目前，国内很多企业对于CRM系统的实施而言，更多的还停留在酝酿阶段。 对于企业用户而言，CRM不是纯理论，而是实践。它们需要的是能帮助其改善业绩，赢得竞争的方法和工具。无论CRM在理论上多好，对于大多数企业来说，它们更注重的是CRM在企业中的实施效果，能不能为企业带来现实的收益，这才是企业所普遍关心的问题。

　　那么，怎么正确掌握"CRM"CRM市场才能真正成熟起来，并为企业带来实质性的收益呢？

　　如果你正在运筹一项CRM计划，那么你的一种夙愿就离实现不远了，而这夙愿正是人们过去梦想的那样：从商界的领导到IT业专业人士的工作统统交给CRM去解决。 以下是关于CRM的五个关键，它们能帮助你更多更好的了解CRM。

　　第一、技术将为CRM一锤定音

　　老话说得好"拙手木匠赖工具"。当然，有时工具不好的确会给人们的工作带来了很大的不便和麻烦。曾经发生过这样的事：由于技术上的限制和CRM软件自己本身的问题给过实行CRM的公司造成利润上的损失。然而，这其中最重要的原因还是因为技术尚不到家。

　　CRM的好坏成败主要关系三个方面：使用者、使用过程和技术。前两个因素--人和过程是很重要的，它们与收益的平衡息息相关，由此看来它们的作用没有理由让位于技术。在选择具体应用何种技术之前，把目光集中在CRM的业务情况、客户关系模式和在这种模式下特别的客户交互行为上是无可厚非。但是，在技术被选择之后，它将在先前设定好的参数和模式下发挥作用，并成为CRM能否成功的关键所在。

　　第二、CRM成功在于IT

　　CRM不仅仅属于IT的范畴，但成功的CRM都是受到了与IT有关的商业的驱使以实现具体的商业目标。如果认为通过CRM用户无须随时检验业务进展的要求，便可以自动对现有的商业运作进行管理，那么CRM的使用将是徒劳的。

　　第三、执行者的大宗买进是关键

　　传统的观念认为，执行者的大宗买进是关键。但是，在现在条件下这仅仅是多种重要因素之一。用户、商业合作伙伴、以及公司内部的IT部门对于CRM的成功也是至关重要的。终端用户只有得到很充分的理由才会买进。有一种典型的误区值得引起注意，那就是：管理者为了吸引用户常常会做出对用户的所有相关活动提供精确报告的承诺。对用户来说，必须要充分考虑CRM的各个方面，仅仅有精确报告的功能是远远不够的。

　　第四、CRM需要用户热身

　　CRM系统将会对用户产生重大的影响，要使CRM在最大的程度上发挥效用，最好的战略莫过于根据用户及公司的实际情况来制定明确的培训计划。该计划应该主要包括以下方面：用户应该在30天内对该系统的情况进行了解掌握；从系统安装的第一天开始，就应该配有可进入的桌面支持。

　　第五、从大处着手

　　要想使CRM的使用取得最大限度上的成功，最好的办法是从部门做起，这样做的效果会比一开始就在全公司的范围内广泛推广要好得多。急于求成只能影响CRM系统的工作效率。从大处着眼小处着手才能使CRM系统不断地提高效率发挥潜能。

怎样准确应用CRM软件？

　　CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包括销售应用软件(销售队伍自动化软件，销售配置和基于Web的自助销售)、营销自动化，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。

　　关键一、销售应用软件

　　最受认同的一类客户管理解决方案是销售队伍自动化(Sales Force Automation，SFA)应用，同时它也是CRM的基础。SFA曾经是早期面对客户的应用软件的出发点，但自90年代中期以后，它有了巨大的发展和扩大，变成了一个集成度更高的全盘解决办法来管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问。

　　从它的名字上来看，SFA的切入点是使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。

　　与SFA携手工作的是销售配置(Sales Configuration)应用软件，它使软件的使用者(客户或销售代表)能够将产品部件组装为成品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起。各种规则在编程过程中都己收入配置应用软件中，使用者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于Web，因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机为例，它允许其客户通过Web订购有个人化配置的PC机。

　　自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或服务，它完善了CRM解决方案中的销售部分。与销售配置软件一起使用时，自助Web销售解决方案使各企业具备了直接与客户在Web上进行电子商业活动的强大能力。

　　关键二、营销应用软件

　　CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动化应用，作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。这包括基于Web的和传统的营销行动策划、执行和分析；客户需求生成和管理；预算和预测；宣传品生成和营销材料管理："营销百科全书"(通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总)；对有需求客户的跟踪、分配和管理。

　　营销自动化应用软件提供的服务与SFA应用软件不同，这些服务的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估营销行动和其它与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人员以更强大的能力。在许多情况下，营销自动化和SFA应用是互为补充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用户。但如果要想使一个行动真正地有效，则应立即将这些用户信息分发给需要它们的人，即销售专业人员。关键的问题是，这两种应用虽然作用不同，但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。

　　关键三、客户服务和支持应用软件

　　构成完整的CRM解决方案的最后一个功能组件是客户服务和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)应用。这些应用软件通常通过呼叫中心环境或Web布署并且实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电话或点击另一个图标就可以转身投靠您的竞争对手，因此，绝不能低估CSS应用的重要性。

　　CSS应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web和呼叫中心等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。

　　典型的CSS应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟踪；现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同；以及服务请求管理。

　　关键四、与客户互动的多种渠道

　　企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，CRM应用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。

　　与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生一些阻碍效应，同样，通过非自动化的渠道在内部传送信息的成本也会有带来负面影响。

　　在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。

　　作为国内正在被许多企业讨论的一个热点，CRM并不仅仅是一个产品，而是一种以客户为中心并且触及到企业内部许多独立部门的商业理念，它的发展离不开客户的具体需求和一定的应用环境，并且只有在需求的推动下培育并形成一定的市场主体后，才会得到越来越多的企业青睐。

ChinaByte