CRM的价值衡量

Mei Lin Fung 2002/07/09

【此文经大中华客户关系管理组织许可转载】总引：你将如何看待一个拒绝衡量其价值的公司？又如何看待一个不关心其最重要商业资产价值的公司呢？公司最重要的资产就是客户基础。如果投资建立客户关系，哪些客户是值得保留的？哪些客户可能产生更大的生命价值（即：利润）？

许多CRM系统在衡量ROI时错误地将利润回报单纯地认为是实施CRM技术后产生的利润增值或利润回报。这就限制了其应用性，因为它没有给那些能提高客户关系的决策因素以足够的实施认识。从企业的角度来，这种概念有问题，并忽略了客户角度，除了把客户作为一种利润来源来考虑。

CRM ROI,如果运作得当，能结合供应商和客户因素找到为供应商赚取最多利润而同时又能为客户带来最大满意和回报的方法。其中心理念就是客户资产管理（C-CAM）。

客户资产管理

关于C-CAM有人能整整写上一本书。你可以读一下由Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml 以及Katherine N. Lemon合著的《利用客户资产：客户生命价值如何改造企业策略》（Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy）----这是一份免费的刊物，书中列举了众多案例分析。我本人非常推崇这本书。

C-CAM是在寻找一种能长期量化、跟踪、分析客户价值，以及明确有关客户价值决策对将来可能产生的影响之方法。你可用计算公司价值的方法来计算一个客户的价值：计划在特定时期内某个客户的期望价值，估计要获得那些收入和一个现金流所需的成本费用。扣除现金流剩下的就是当前的净价值，这就是你的客户价值。

慢慢地展开。建议仅仅只是客户跟踪---毛收入、净收入、成本、净利润。跟踪前十位优秀客户的赢利历史，并对其作出预测。并用两个方法将此拓展：增加更多客户；在原来的计算上增加成本和利润。手工进行这项工作，直到找到主要的客户收入和利润的驱动因素。然后你就可以通过客户来计划客户资产的收入流了。

现在你可以看一些不同的客户投资方案，选出利润回报最高的那一个，这就和选择产品服务投资方案一样，也是选用利润回报最高的一种方案。C—CAM让你关注客户，妥善管理企业内部影响客户关系的各个部门。当然，我猜你要找的是最高的ROI和最强大的运作模块---即投资风险最低、在运作上最为可行的实施方案。这里我想讲一个Mercedes

Benz的案例。很多年来他们一直有一个客户保持程序用来量化客户体验，其中包括Mercedes成本和客户利润，特别的是Mercedes自己人买汽车的时候也运用客户保持率来衡量其客户价值。现在这个程序已经成了人们广为模仿的一种创新模式，就象24小时的公路服务一样。他们还加强了客户忠诚度，削减其他汽车公司的价格优势。

无需购新的设备，只需企业高层的郑重委托

这里我们讲的并不是什么向客户送去问候这样简单的事。你的公司越大，所拥有的客户资产基础就越大，制定的计划也应该越精确，同时你也将通过运用C-CAM获得更有价值的客户认识。

C-CAM所涉及的技术不会超出Excel 和Word----但是它要求管理层的高度重视，将公司的中心转向客户关注，而不是产品和服务。

通过使客户资产价值最大化，计算出一个客户的价值是你能最优化公司价值的关键。新的公司可以通过计算上千条个人决策可能产生的影响，利用技术帮助他们不断地调整其客户投资组合的价值。计算了CLV，公司就能衡量为建立客户忠诚度而进行的客户保持力投资可能产生的利润。建立客户关系是一个长期的委托过程，因此只有明智地利用企业的时间和资源才能是投资具有实际意义。

分析投资回报是C-CAM中一个相当重要的一部分，这一过程为建立客户关系进行的长期投资提供了基本原理。否则你将无法知道自己的付出1）是否有意义2）是否能为公司想要保持的那部分客户带来好处？

有人认为这种方法没有什么人情味，它的成功将标志着个人客户服务的终结。通过衡量C-CAM对客户保持和回购产生的影响，C-CAM能量化客户服务和客户满意的效果。专注成本和客户认识，你将超越电话形式的客户服务，真正地计算出公司因低质服务导致客户流失而产生的成本费用。如果不计算结果，客户服务投资就成了一种迷信行为。但是计算客户满意投资的ROI要比说服企业高层进行客户满意投资简单得多。

C-CAM真的有用吗？

所有这些是不是又是一些无聊的事情，或又是一些在月低绩效评估时将被忽略的无意义的数字？而在Cisco 系统公司内部有一个员工补偿激励机制，这个机制将个人补偿与某个员工所服务的客户之客户满意度紧密联系。使用这个机制之后，Cisco确认其客户满意率有了相当大的提升，并在不断增长。就象一个明智的经理人说的那样，它所能带来的是可以衡量的客户满意提升。

但是，我惟恐在这里过多吹捧了这一理念，因此再增加一点。有人在电梯里问我：“Mei Lin，C-CAM有办法使那些技术网络公司从NASDAQ 中起死回生吗？”当然不能。没有魔法能创造持久的利润和不断增长的收入。C-CAM是一种帮助你区别于并超越竞争对手，投资建立客户关系，掌握公司最有价值的客户，保持价值客户的忠诚度，促使发展独一无二的服务创新的方法。它事实上代表的是一个不可切割的整体。

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