我们需要什么样的CRM？

2002/07/10

　　对CRM的熟悉程度

　　这对于金融行业用户来说，是个危险的信号。因为竞争环境变复杂了，如果还沿用传统的营销方式，势必对自身发展不利。

　　在这种情形下，利用信息技术改造现有运营模式和管理理念也许是个利润增值的方式。虽然信息技术的发展不能代替以人为基础的销售渠道，但技术作为一种媒介手段，可以使保险公司的从业人员突破地域限制，为客户提供“面对面”的个性化服务。举个例子来说，保险公司可以建立客户查询的自动程序，从而减少为客户提供服务的费用和时间。

　　是否建立CRM系统

　　为了获得持续性发展，保险公司必须对客户的需要了如指掌，并且建立稳固的客户关系。此外，企业还需要提供方便的沟通渠道，包括以拓展服务种类的方式，加强与客户进行沟通。虽然拓展服务种类有助于提高销售效率，但有利亦有弊，因为万一处理不当，便会令客户感到服务缺乏亲切感。

　　正因为如此，客户关系管理(CRM)技术近年来便大行其道。美国Aberdeen Group 曾经向业界发布了有关全球CRM市场的调查结果“Worldwide CRM Spending Forecast and Analysis 2001~2005”。据该调查表明，虽然经济持续低迷，但CRM市场从2002年开始重新增长，在今后5年内将以年均19.9％的速度增长。2005年，市场规模将从2001年的135亿美元扩大为约278亿美元。

　采购CRM的原因

　　该调查中的CRM市场领域包括SFA（Sales Force Automation）、MA（Marketing Automation）、CSA（Customer Service Automation）、Field服务管理、Help Desk以及伙伴关系管理等。

　　在2002年的CRM市场上，占主流的是开发和集成服务。但是，IT管理服务和业务管理服务也呈大幅增长，而且预计这两个领域今后还将进一步推动市场的发展。另据预测，业务流程管理，包括支持CRM解决方案的客户联络中心的外包等今后也将得到迅速增长。由于CRM服务市场竞争变得越来越激烈。提供商要想成功，不仅需要提供CRM服务，同时还需要开发用于完成某种特定目标的CRM战略和构架。


　　国内保险业CRM市场调研

　　国内保险业竞合态势

　　中国保险业的发展不过短短二十年的历史，全行业的资产也不足四千亿元人民币，而国际上一家中等规模的保险公司资产就超过一千亿美元，规模上不可同日而语，经营管理水平上差距更大。正因为实力悬殊，入世可以刺激中国保险市场的整体需求，有利于国内保险公司在管理方式和经营水平的提高，并且促进中资保险的国际化进程。这为国内保险业发展带来了严峻的挑战和难得的机遇。一方面，国内保险公司在产品、服务、人才、管理等方面都面临着严峻挑战 ；另一方面，在国际化过程中，国内保险市场的潜力将得到进一步挖掘，保险业发展水平将进一步提高，国内客户因此将享受到内容更全、质量更高的的保险服务。

　　采购CRM的信息途径

　　与此同时，国际化对中国保险这一弱势产业的冲击也是巨大的。这种冲击表现在国内保险企业在面对市场时缺乏品牌优势，难以进行大规模的市场投入，在客户选择时就将更为被动。目前中国保险市场的主要竞争者是中国人寿、中国人保、太平洋保险、平安保险四家公司，其中中国人寿和中国人保占据着市场的垄断地位，虽然在本土化方面具有优势，但其在管理体制、经营机制等还背负着沉重的包袱，处境艰难。

　　对中国保险企业来说，其软肋不仅仅是客户资源的数量，更是客户资源的质量 ；不仅仅是硬件，更是软件。引进具有先进的管理模式与有效方法（适用的流程与表单）的应用软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。 　

　　采用哪家CRM产品

　　实际上，实施CRM的过程就是保险企业在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，保险企业的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。

　　保险业CRM应用分析

　　目前国内的CRM市场存在不同行业的需求特征差异较大。有的侧重业务流程处理，有的侧重信息挖掘和决策支持。因此，了解行业对CRM的不同需求，无论对厂商和用户而言，都是十分有意义的，可以做到有的放矢。

　　所能承受的CRM系统价格

　　业内专家认为，制约保险行业CRM发展的关键因素之一是适合本地企业应用特点与发展阶段的CRM软件产品太少。CRM的发展只有做到与用户的深度实施相结合，才能逐渐走向成熟。


　　CRM，保险业用得上吗？


　　CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这就意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。保险企业实施CRM，至少起到了以下的作用：

　　1.获得客户的成本较低 ：节约了市场营销、邮寄、接触、追踪调查、实现和服务等方面的开支。

　　2.减少了销售成本 ：因为现有的客户更善于做出反应。对保险代理人或直销机构的了解更能增强客户管理的效果，减少促销活动的成本并提供营销与客户沟通方面更高的投资回报率（ROI）。

　　3.提高客户的保留度和忠诚度：客户留得越久，购买的产品就越多。

　　如何实施CRM系统

　　因此，从这个角度上看，CRM增加了公司产品的销售机会和客户的长期商业价值。

　　4.评估客户的创利能力 ：可以了解那些客户是真正的创利客户，那些客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低利或无利的状态，那些客户永远无利可图，那些客户需要用外部渠道管理，以及那些客户驱动了未来的业务。

　　通过CRM的实施，保险业改变了以前对客户价值的评判模式和服务方式，提高了保险业的技术含量和情感含量，从而增加了自身创利能力。


　　CRM，保险业怎么用？


　　保险公司实施CRM项目是为了提高保险服务质量，逐步拓宽保险市场，提高保险公司的竞争力。从保险营销的角度，CRM在保险行业的具体运用可以分为以下内容：

　　1.保险营销服务:一流的服务都是基于对客户的详细了解基础上进行的。客户只有在获得满意服务的情况下，才能选择这家保险公司。在想客户提供售前和售后服务时，自然要事先从客户数据库中了解客户相关信息，并在与客户的交流过程中，不断获取新的信息，完善客户数据库，形成良性循环。

　　2.保险承保服务:为了提高承保质量，必须对所承保业务进行核保。但涉及客户的信息是复杂而又不完整的，尤其是客户的风险信息。在信息不对称的情况下，保险公司往往处于被动状态，这就为保险公司的经营带来潜在的风险。这就要通过建立全面的客户数据库来解决。这不仅是CRM的需要，也是日常业务处理的需要。

　　3.保险理赔服务:保险标的发生事故后，迅速、准确、合理地处理赔案，并对出险的保户提供尽可能多的帮助，是保险理赔的重要内容理赔是优质服务的出发点和归宿点，也是客户是否满意的根本标准。

　　4.保险防灾防损服务:在防灾防损工作中，保险公司可以依靠客户数据库中大量信息和知识，一方面知道业务人员开展防灾防损工作，另一方面不断完善风险信息，更好地为社会和客户提供服务，包括技术咨询服务、风险评估服务、事故调查服务、灾情信息服务等。

　　CRM系统类型

　　5.为个性化费率的厘定服务：保险公司根据客户的风险状况和历史承保及理赔等数据，制定市场化的费率。

　　6.保险收费服务：保险公司需要了解哪些客户存在应收保费问题，出现应收保费的原因是什么，这些客户有哪些共性问题，等等。通过这些信息，能够发现并解决问题，根据分析结果调整相关的策略。

　　7.保险新险种开发服务：保险公司需要巩固原有的市场，开拓新的市场，不断增加利润增长点，一是需要增加客户数量和范围，二是增加保险公司的产品，这些都需要与客户群体相关的信息支持。当然，保险业实施CRM的战略意义及在营销中的重要作用是丰富和广泛的，需要在具体运用中不断发掘。

　　保险业CRM应用调研

　　1．调研范围

　　为深入了解CRM（客户关系管理）在我国保险业的推广及应用情况，我们从五月初开始，通过赛迪网、相关调研机构等渠道组织了本次问卷调查。

　　在这次调查中，我们投放了40份问卷，一共回收了19份问卷。调查的结果还是比较令人满意的。

　　2．调研结果

　　在问到对CRM的熟悉程度方面，有12家表示熟悉，占到63.2%，另有7家表示不熟悉，说明许多企业已经对CRM有一定了解，不过也仍有相当大的市场空间。其中有8家建立了CRM系统，占到42％，计划建立的有9家，占到47.4％，而有2家表示短期不会建立。从调查发现，几乎所有受访者都接受和认同CRM，尽管有一些企业还不熟悉，但在调查问卷中对此表现出极大的兴趣。在CRM的采购动机上，有9家表示是为了提高业务，占到将近一半的比例（47.4%），而有5家表示出于企业宣传，2家属于上级主管部门要求，有3家表示是出于同行的示范。调查显示，企业获得CRM的信息来源很广，最多的是通过报刊杂志的广告，有6家，占31.6%，而上级推荐和供应商推荐各有4家，各占21％，有两家是集成商推荐，此外还有3家通过展会获得相关信息。

　　有无动态数据库

　　在回答选择CRM系统影响因素方面，各应用企业对产品的选择都有全面的要求，既要求功能齐全，也要求实用易用，同时产品价格也是重要因素。在对产品品牌的认同方面，国产CRM有比较好的表现，其中有6家使用“用友”的产品，两家使用“金蝶”产品，1家使用“易达”的产品，国外品牌中，有3家使用“Oracle”，2家使用“SAP”，3家使用TurboCrm，还有1家使用CA的产品。在产品价格方面，有7家接受10万元以内，占到36.7％，4家接受50万元以内，有3家接受1万元以内，有3家接受100万元的价位，也有2家接受100万元以上的价格。关于CRM的实施过程，只有3家表示可以自己实施，高达7家希望系统供应商负责实施，对咨询公司只有5家认同，另外有4家表示可以由系统集成商来实施。从中可以看到，咨询公司还没有被广泛接受。

　　在问到实施周期上，有9家表示希望在3个月内完成，占到47.4%，有6家接受3～6个月的周期，超过6个月的周期已经显得太长。在问到CRM的实施效果上，有9家认为对公司运营效率有很大提高，8家认为作用一般，只有2家认为没有作用。表明基本上企业认可CRM的作用。在问到是否有专门人员负责CRM时，有6家表示有专门部门，有6家有专门人员，合计占62％,说明企业非常重视CRM的应用。

　　动态数据库的作用

　　关于所应用的CRM类型，有5家是呼叫中心，5家是分析型，7家是运营型，2家是属于大型企业CRM。其中13家拥有动态客户数据库，占到68.4％。这其中又有42％利用数据库作客户记录，26.3％作为客户支持使用，15.7％用作统计分析，另有16％作为市场推广。保险公司与客户联系的方式，从重要性来看依次为:面对面\电话\网络\传真,这说明保险公司对于与客户进行人性化交流的重视。在问到CRM的主要作用时，有5家表示使用CRM有助于保险业了解自身的经营情况，帮助公司准确地发现赢利客户和具有赢利潜力的客户,有7家认为使用CRM有助于分析客户的消费倾向，有7家认为使用CRM有助于优化信息和资源管理。在问到是否愿意为像CRM系统这样的咨询或服务付费时，有11家表示愿意，占到57.8%。

　　用户声音

　　近年来，国内对CRM理念的宣传和CRM软件的推广应用，使得国内CRM软件逐渐被企业所理解和接受，市场需求不断激发起来，但实施CRM是个复杂的管理工程，需要针对行业特点进行有的放矢的实施，所以推广CRM软件仍是任重而道远。下面，让我们来听听来自行业用户的声音。或许他们的某些观念和建议会对您的公司实施CRM有所启发。

　　实施CRM周期

　　中国平安保险股份有限公司相关负责人：CRM，应能对三部分业务整合管理

　　CRM的实施效果

　　随着全球经济一体化和中国加入WTO的到来，国内保险市场的竞争日趋激烈。进一步改善经营模式，提供更优质的保险服务，提高客户满意度，是保险公司面临的现实问题。

　　有否专门的人或部门负责客户服务

　　保险行业的CRM系统应该能满足以下几点要求：能对其市场、销售、服务三部分业务进行紧密的整合管理，以提高对客户投保的响应速度；具有强大的客户信息自定义功能，可以对车险的数万客户的各种资料进行完备管理；管理层可以随时轻松地了解每位员工的工作进展情况，并可通过系统的数据挖掘功能，分析投保客户特征，从而扩大业务量。基于此，中国平安保险股份有限公司北京分公司签约采用了TurboCRM客户关系管理系统，对其车辆保险业务进行市场、销售和服务的一体化管理。

　　中国人民保险公司客户服务中心处长 陈会养：

　　建立客户档案，奠定CRM基础

　　似乎每个企业在发展的过程中都会遇到这样的问题：销售额不断上升，客户逐渐增多，公司的实力越大，可是客户的流失却越频繁。对以销售为主的保险公司来说，客户的流失往往意味着巨大的损失。

　　CRM的主要作用

　　意识到了这点，中国人民保险公司还推行了一整套“软服务”。首先，是进行组织机构重组，在全系统建立“三个中心”，即客户服务中心、业务处理中心、财务管理中心，提高服务质量和服务效率。建立全国数据库，目前主要是建立客户档案，为实施CRM奠定基础。聘请专业公司，开发适应的软件系统。通过信息资源的优化，保险公司对客户资料的管理已经从原始的记录上升到数据分类、管理、分析的层次，从而解决了旅游行业人员流动大，客户资源容易流失的问题。

　　中国人寿保险公司信息中心 相关负责人：

　　满足老百姓的普通保险咨询

　　随着我国保险市场的发展与完善，保险业作为服务行业，必然要完成从产品竞争和价格竞争向服务竞争的转变，保险公司服务意识强弱、服务水平的高低、服务内涵是否丰富将直接决定一个公司的市场占有率，甚至可以左右一个公司的生存。

　　是否愿意为CRM付费

　　作为CRM系统基础设施的客服电话系统的应用情况往往能看出一个保险公司的服务实力。对于保险知识如果全国300个城市有保险需求的老百姓只需拨打95519，就可以对要了解的事情得到专业人士的完整答复。国内最大的寿险公司———中国人寿保险公司的95519 寿险专用客服电话，延伸至全国30个省、自治区和直辖市，2000多名经过严格培训的客服代表将从早8时到晚10时提供专人接听服务，服务范围包括咨询、查询、投诉、挂失登记、报案登记、客户回访等“一站式”服务。

　　江西省社保系统 相关负责人：

　　利用高校科技资源，提升社保的信息管理

　　利用高校的科技资源，实现社保系统的信息化管理已经成为一种新的趋势。

　　据了解，社会保险体系是江西省信息化建设的重点，为此，江西省充分运用了省校合作的形式。为了加快江西省信息化建设步伐，江西省政府与清华大学于2000年开始，全面展开了省校合作，旨在利用高校科研成果（包括CRM等信息管理系统），实现全省社保系统的信息化。

　　该模式的出现不仅利用政府与学校合作的特殊形式成功实现了政府信息化，加速了高校科技成果的转化，更向国内各级政府的信息化建设提供了宝贵的借鉴。它为我国信息化建设注入了新的活力。

　　安泰保险公司客户服务中心 相关负责人：

　　将传统的电话中心，提升成多媒体联络中心

　　在过去两、三年间，CRM 技术发展神速。保险公司意识为了在业内求存，他们必须为客户提供优质服务。而这就必须将传统的电话中心，提升成多媒体联络中心。使用了这项CRM技术，客户服务员接获客户来电、传真或电邮时，有关该客户的资料会自动在其计算机屏幕上显示，例如客户过往的通讯与保单记录等。这让客户服务员可更有效地管理客户关系。他们只需一按鼠标，便可在终端机上接收及转驳来电与传真讯息，或发送电子邮件。此外，保险公司还可以实时地知道客户的轮候时间，以及他先前曾使用的服务记录。此外，系统也会实时提供客户的个人记录，例如他以往与保险公司联络的时间、所查询的资料，以及他们成为公司客户的年期等。总之，保险公司可以更准确地向客户建议最适合他们的方案。有了这项功能，公司可迅速响应市场的转变，并为客户提供最佳的服务。

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