CRM与营销自动化
如何找到正确的工具和有用的策略
2002/08/09
总引：为企业寻找正确的营销策略、为营销策略寻找合适的CRM工具不存在任何的机缘巧合。为确保作出最佳的选择，有一定的步骤可循。不仅是要找到正确的信息，现在要找的是正确的渠道。这做起来很难，但是最后的回报将大于付出的辛苦。
营销自动化是指运用能帮助企业选择和细分客户，追踪客户联系，衡量联系结果，并为能在将来更有效地针对客户而将客户联系信息模式化的应用软件，对市场营销活动进行设计、执行和评估的全过程。“活动管理”即细分客户群和执行市场营销活动。
营销经理或IT经理面前有一堆的软件可供选择。他们中一些人会将结果模式化，有的与统计性套件相结合，有的则为其他的分析创建文件----很多人深深地感到最后的结果总是令人疑惑不解。你并不是唯一有此困惑的人。
一个想要安装自动化营销流程的企业在开始时所用花费在25，000到250，000美元之间，而一旦加上维护和咨询费用的话，成本将会飚升至上百万美元。实施或升级营销自动化流程还会暴露现有运作方式上的缺点。这不是工具的错，而恰恰是企业一次改善的机会。
我的日常工作就是帮助市场营销客户首先选择好正确的软件然后将软件应用与他们的业务流程相整合。我总结出了一套能最完美地符合企业特定商业需求的营销自动化工具选择方法。我比较注重了解企业---其未来前景和当前现状，并根据以下的原则来选择工具：
找到正确的CRM工具
确定需求。
在还没有搞清是否需要营销自动化工具的业务状况之前就提到要用某家供应商的软件，应该先罚款25美元。谁会使用工具？他们需要怎样的数据用来分析？他们有多大的活动量及多少活动地点？要求怎样程度的个性化？你知道，管理层也很担心预算超支以及系统的成功率评估。与IT部和业务部的人一起坐下来敲定数据库要求、系统要求、客户数量、如何利用现有数据库和系统或软件，平台要求，甚至浏览器型号。
建立一个商业专案。
运用以上的讨论结果，你便可以确定所有的成本，包括实施解决方案成本---不要忘了人员，你需要雇佣熟练的员工和维护人员。做好家庭作业并在一定时间内量化利润收益，看看有没有产生一个吸引人的ROI（投资回报率）。
设定优先考虑事项，确定业务需求和技术限制。
同时列出长期和短期优先项目。在决定中清楚地表明哪个重要，哪个能产生好的结果。不要购买所谓的“完全解决方案”，所有的工具都都有被购买的可能。只有你对什么是最重要的有了清晰的概念，你才会知道应该买怎样的产品。
权衡选择。
你想要在企业内部建立基础构架吗？还是依靠外部服务？寻求战略伙伴？签订租赁协议？你的确可以有很多选择。
确定特定的供应商。
现在你应该开始考虑供应商了。熟悉企业需求的经理能将市场上众多的供应商的选择范围缩小到五、六家。不要轻易放过市场上的重量级供应商。
通过电话联系筛选供应商。
他们的销售宣传材料上总是强调“整合”。那就打电话询问他们所谓的“整合”是指什么。六个供应商会给你六个不同的答案。哪一种符合你的定义？
访问网站。
这是一个易被忽略的一步。通过访问网站，你可以与人分享已清晰确定的业务需求、优先项目和一些关键问题，同时也可以验证供应商曾给你的关于“整合”的回答。
参考信息。
这一点总是需要的。咨询其他企业是如何实施CRM项目的，你将从中获得无价的宝贵建议。
测试可用的软件。
只有实际的使用经验才能给你一种轻松、灵活和功能性的感觉。让你的统计分析师、项目经理以及一些关键使用人员参与测试工作。
要求定价建议。
每一个供应商都有他们自己的定价结构，各家的价格很难比较。供应商们心里明白这一点。
最后看看你能不能把价格和性能连接起来。如果可以，当系统功能全部运作起来后在付款日到期之时与供应商协商合同事宜----供应商有义务负责到此。
CRM策略的优先次序安排
没有两家公司会在营销自动化的功能上有一模一样的要求。以下是你应该在购买时作出优先次序安排的几个环节：
工作流：从计划和预算到执行与跟踪的整个管理与协调活动项目的全过程。
客户细分：通过分析现有客户基础在围绕客户的市场营销活动中确定客户群的过程。
个性化：为每一个客户定制信息内容的能力。
执行：通过一个特定的传送渠道真实地向某个客户群或目标对象发送信息。
回应评估：跟踪客户对市场营销信息或所提供服务的回应的能力。
回应模式化：在营销自动化工具中开发运用于今后客户细分和针对目标对象活动的回应模块的能力。
当然还有其他一些，但是仅做参考。
营销要求不断提高。如今电子营销（e-marketing）、多渠道整合以及实时对话已成了普遍要求。新的渠道—传呼、传真、无线—迟早需要整合来适应无缝的企业解决方案。
现在，e-mail、互联网以及呼叫中心整合正把营销自动化带入一个新的革命。e-mail相当伟大因为---在许可的情况下---它可以帮助你跟踪客户行为。互联网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站。接下来就是电子商务利用互联网与客户进行网上交易。电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化—hello, e-mail。
市场运营者们不但必须要为每一个客户找到适当的信息，而且还要提供正确的渠道。欲实现营销流程自动化的企业，他们主要的客户投诉分成两大类：业务整合—渠道、业务单位、功能、目标---以及软/硬件整合---数据库整合的标准和支持，互联网和e-mail应用。当然做起来很难，但是运作得宜的企业绝对会胜人一筹。
大中华客户关系管理组织
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