PRM：将间接渠道带入CRM
2002/08/09
总引：你利用互联网来改善客户关系，那为什么不同样利用它来提高你与渠道伙伴之间的关系？技术已经有了，因此，如果Tivoli、Sprint和Bang & Olufsen的经验值得效仿的话，这种投资的回报是相当显著的。
如今“e-commerce”—电子商务，在各行各业都似乎已如雷贯耳。事实上是这样的：互联网，如果不作为一种有效的商品行销途径，它实在不算什么。那为什么多数公司依然依靠间接销售渠道来寻找市场、增值、提供完整的解决方案？难道他们不知道互联网的好处吗？或者互联网真的能被用来有效地招募、管理、支持渠道合作吗？绝对不完全是这样的。毫无疑问，互联网是能帮助你提升你所梦寐以求之渠道合伙关系的最有潜力的工具。我可以告诉你一些行业中已经做得非常成功的行业领先企业的例子。2000年第一季度，我的公司--- Front Line Solutions，对那些在其电子商务策略中运用互联网与渠道伙伴合作的公司的35位渠道经理和执行官做了一次调查访问。这种被叫做PRM（合伙关系管理）的方式已经成为了一种相当明显的趋势。
为何需要PRM?
PRM旨在运用间接销售渠道创造长期的竞争区分。互联网能削减成本吗？当然---但是它在将传统的渠道转化为“e-partners”网络过程中有着更大的长期价值，使基于WEB的应用辅助渠道以更快的速度、更低的成本传递产品与服务。这一点符合你的公司目标吗？
PRM的早期运用者实施了各种基于互联网的应用；这里没有一个人人适用的答案。有人注重合伙管理和评估系统，以一个强大“合伙人档案”数据库为基础。而有人则投资一个灵活的“渠道入口”（“channel portals”）让渠道网访问者能获得更加个性化的体验。还有一些人运用自动化工具通过电子商务系统来提高销售流程或简化订单管理。所有这些都要求你在开始之初就确定好目标。
起初的成果是充满前景的。PRM项目经理报告增长的渠道销售成果、提升的伙伴合作意识、有时还能出现大幅度的成本节约。在长期过程中---如果你不做长期打算，那就不要运用PRM---企业期望e-partner在简化渠道运作过程中能为他们提升合作伙伴忠诚度和竞争区分力。
PRM在行动
案例：Bang & Olufsen是一家丹麦的音响生产商，因其优质的高端音频视频系统而在精密音响爱好者中享有声望的，同时它那圆滑而又时尚的系统设计在那些并不懂音律但有钱而又成功的人群中也倍受称赞。其全球2，500家零售合作伙伴的销售渠道中要求一个相当完善的销售方法。
“渠道至关重要，”该公司零售高级经理Jens Harder说道，“我们的零售商必须要具备相当的技术和信息才能与客户有效沟通，向他们介绍产品并确保服务的质量。”为了让其经销商更好地获得产品信息，减少订单处理所需的资源，Bang & Olufsen在一个基于PC的配置器上做了大力投资，但是发现这个系统很难维护和支持。他们放弃了这个方法重新转向一个基于互联网的解决方案。公司期望这个系统能在两年内回收投资，如果是那样的话，他们可在订单处理方面削减50%的员工，并通过服务水平的提升而增加销售额-----甚至那些连Bach和The Beatles都区分不出的客户都知道他们什么时候受到了优质的服务，什么时候没有。
这对复杂的零售销售很好，但是对于那些典型的高科行业的经销商渠道又如何呢？Tivoli是一家决心要使自己与其渠道合作伙伴之间的变得更简易的软件公司。作为IBM的一个独立分支，Tivoli主营用以日常文件备份和毁坏恢复的数据存储系统。该公司首先在销售上采用咨询式方法，认真评估客户要求，然后提出一个能获取最优ROI的端对端解决方案。
“客户需求总在不断变化，在市场上呈现出很大的特殊化。”该公司全球存储器销售主管George Mele说道，“与我们合作的增值经销商必须要做到的不仅仅是提供产品。因此，选择正确的合作伙伴对我们很重要，要不断培训他们的技能，为他们提供所需的信息。” Tivoli选择了一套PRM渠道入口解决方案，为用户提供一个更直觉化的方式，使他们以自身的特殊需求为基础找到所需信息。
这个理论听起来很有道理：系统的操作越简单，使用的人就越多。操作更简单意味着做生意更简单。企业应该由此而成长，获得好的口碑以吸引其他的VAR。
PRM正在向其他行业扩展和延伸，比如电信业。在20世纪之交还是一个乡间电话公司的Kansas, Sprint现已成为一家电信巨头，在本地、全国乃至全球范围内提供世界领先的数字语音和数据服务。位于密苏里州的The Kansas City公司尤其注重整合的商业通信解决方案。“我们提供整个端对端系统，” Sprint事业部市场分销主管Kim McMinn说，“这意味着我们必须接触到所有部门的头儿，而不仅仅是IT。”
多年来，Sprint使用渠道合作伙伴来打开新市场，但是却发现很难协调渠道的销售活动。“基本上，我们没有一个合作伙伴信息数据库。我们不能为他们建立档案，不能跟踪他们的活动，也不能实时地获知我们所进行的活动的反馈和效率。” Sprint Business实施了一套PRM系统来巩固合作伙伴信息，帮助管理市场信息和激励活动。Kim说公司希望能看到由现场销售活动与Sprint Business新一代程序的不断整合所带来的利润回收，以及希望营商的过程能变得更加简单。
PRM是整个支持员工、客户以及合作伙伴的CRM构架之关键部分。作为CRM市场中新近发展出来的一个部分，很自然地许多新兴的PRM系统是由专攻这项功能的系统软件提供的。但是，CRM的市场领袖们正开始将PRM功能作为多渠道软件系统中的一部分向客户推广。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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