霍普光通信：用CRM赚大钱
2002/08/28
编者按：由于我国光通信面临着卖方市场向买方市场的转变，霍普光通信感受到了前所未有的压力。通过CRM的销售自动化，他们打响了信息化第一炮。销售人员不配合，他们就从心理、制度上分而治之，使销售自动化得以成功实施，企业的整体签单率提高10%。
“我们誓将CRM进行到底！”霍普光通信有限公司总经理徐毅青坚定且自信地说。
作为一家资产超过4000万元、年销售收入接近1亿元企业的老总，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在实施CRM的过程中，既尝到了甜头，又遇到了阻力。
市场逼着上CRM
霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友从50万元起家一起创建的，以光分路器、光隔离器等为主导产品，主要从事光无源器件、光通信模块及设备、光纤系统设备的销售及项目集成实施等。
由于我国光通信行业的快速发展和国外厂商的进入，市场从卖方市场向买方市场转变，竞争日益激烈。特别是近两年，由于全球经济环境的不景气和电信投资的减少，霍普光通信感受到了前所未有的市场压力。
“他们2000年的营业状况比较好，2001年由于市场环境严峻，就遇到了一些困难。”参与霍普光通信CRM项目实施的联成互动上海分公司的万勇对霍普光通信的经营情况有所了解。
由此，徐毅青决定加强企业的信息化建设，希望借助信息化来提升企业的核心竞争力，应对目前低迷的市场环境，并谋求更大的发展。
刚开始考虑上管理信息系统的时候，徐毅青曾经为究竟是上ERP还是CRM而思考再三。经过分析比较，他认为，企业实施ERP的资金投入大、实施周期长，因而风险也大；而CRM系统与ERP相比较，资金投入少、实施周期短，相对而言风险要小得多。更为关键的是，“在市场紧缩的情况下，霍普光通信更为迫切需要的是掌握客户资源，把握市场机会”。因此，霍普光通信决定先上CRM系统。“通过CRM的实施，实现统一客户资源管理、销售行动监控、量化绩效管理及必要的工作协同。”徐毅青希望。
经过市场调研，霍普光通信采用了联成互动公司的MyCRM
for SFA软件。
化解实施阻力
霍普光通信按常规分三个阶段实施了CRM项目：在完成公司领导层和销售人员的培训后，第一个月完成了基础设施和软件的安装；第二个月试运行，解决在实际中碰到的问题，进行系统优化；第三阶段启动各种功能，设置报表，系统正式运行。
尽管系统不是很复杂，对人员也进行了培训，但是在霍普光通信的CRM项目进行到实施阶段时，却遇到了较大阻力，其中最为突出的是销售人员没有积极配合。这完全出乎企业管理层的意料。
“‘我的工作太忙了，没有时间录入数据’、‘你们的软件界面不好，操作太复杂’。”万勇说，“这是销售人员经常对我们抱怨的两句话。”
经过分析，霍普光通信的管理层认为，表面上看是销售人员不肯录入数据，或录入的数据不全面、不准确，导致CRM系统不能发挥应有的作用。而分析其内在的原因，主要是销售人员和管理层的思想不一致，担心将所掌握的客户资源企业化后，个人在公司的作用地位受到影响，也不想让公司对自己的行动进行监控，因此心理上的排斥是CRM项目实施陷入困境的主要原因。
“实际上，很多CRM项目在实施过程中都会遇到这方面的问题。”万勇补充说。
经过研究，霍普光通信决定从两方面入手来推动CRM的实施。
一是，由联成互动方面将原有的CRM软件进行界面和流程的改进；
二是，制订CRM系统使用的奖惩制度，消除销售人员的顾虑。如他们将销售过程分为四个阶段：意向、售前跟踪、商务谈判、签单。如果销售人员在销售过程中没有及时录入相应的客户信息和工作信息，将会受到扣款等处罚。反之，如果销售人员在销售过程中及时录入了相应的客户信息和工作信息，公司则会奖励其一定数量的销售机会。时间越及时、信息越全面，奖励的就越多。
给CRM算笔账
那么，这些措施的效果如何呢？万勇算了一笔账。
一般情况下，霍普光通信的销售人员每个月会有20-30个销售机会，而在这些销售机会中，销售人员很难客观地准确判断一个客户真正的商业价值。通过使用CRM系统，销售人员对客户价值的把握更加准确，业务开展有的放矢，从而使其签单率提高了10%，这是从个人方面计算。而从霍普光通信整个企业的角度计算，由于其每个客户的签单金额平均在50万元左右，而如果企业的整体签单率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的数十万元的信息化投资计算，其信息化的投资回报率是相当可观的。这还仅是显性的经济效益，从长远来看，应用CRM系统对其企业的管理能力、营销能力的提升，则是难以计算的。
霍普光通信的管理层正是看到了企业应用CRM的巨大收益，才会“誓将CRM进行到底”。
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