谈谈CRM哲学
2002/09/03
每个从客户关系管理中得益的人对该名词都有自己的不同定义，但他们对非顾客关系管理的定义却是一致：客户关系管理并非有关科技，它不比在门前放上地毯表示欢迎的道理来得深奥。
客户关系管理与其说是一个过程，不如说是一种策略
Liz Shahnam，META Group的客户关系管理分析家说，顾客关系管理是“一个并不新的新潮名词。所谓新，是指现代科技又允许我们做象刚进入本世纪时，住宅区附近杂货店的老板所作的事。那时他只有少数顾客，因此他有足够的脑力来记住每个顾客的喜好。现代科技又让我们回到那时的经营方式。“ 用Shahnam的话来说，顾客关系管理是”一种把顾客放在设计位置的哲学，是要亲近顾客。“ EDS公司的客户关系管理部主席，Mike Littell表示同意：“我们认为客户关系管理与其说是一个过程，不如说是一种策略。它可以用于去理解并预测一个公司的现有顾客及潜在顾客的需求。”一旦你明白这一点，利特接着说：“你可以找到许多可以帮助你储藏顾客资料及外部资源的技术，然后你就可以把他们合并在一个中央仓库中，从而使总体的客户关系管理策略增添更多资信情报。”
每个人都想赶潮流，得到即时答案
Jim Dickie是总部设在堡德市的觉察技术集团公司的管理合伙人。他说虽然客户关系管理的基本理念很简单，但对其的运用却常常五花八门，因为“公司的总裁们有爱科技症，他们喜欢走捷径，工作时有紧迫感。只要某个行业的某个人做对了某件事，其他的人都要赶潮流，并想得到即时收获。”当一个总裁看到其竞争对手用某种技术来超过其公司时，她只是简单地也去购买同一技术。Dickie认为“总裁们只感到他们有压力要现在就做，但却时常避免做得正确。”
Dickie对一个有过失败和成功经验的总裁说，在购买技术时如果你并没有一个清楚的顾客关系管理的目标，这只会给你带来灾难。Dickie问他为什么第一次会失败，那个总裁回答说：“我打猎时带错了猎狗。”结果是预料之中的：如果你想猎獾，你应该带猎獾犬，他们练就了此本领。如果你用他们去猎狐狸，他们就死定了。你不会带着猎狐犬去打鸭子，他会淹死的，你应该带回猎犬。你应该先认清你的猎物，然后挑选你的猎狗。
首先改变你行商的策略
Dick Lee, 客户关系管理及市场开发的专家，同时也是总部设在Minneapolis的高产市场开发公司的拥有人，?顾客关系管理计划指南?及即将出版的?顾客关系管理生存指南?的作者，同意此观点。Lee把顾客关系管理形容为“以顾客为中心的策略。该策略领导公司中各职责的改变，要求重新组织工作程序。该策略是以顾客关系管理技术为支柱，而不是被其所牵引。“换句话说：先要改变行商策略，然后你要重组公司各职责岗位来支持此新策略，然后 － 只有到那时－你才开始与你的卖家商谈。
Front Line Solutions的总裁Bob Thompson坚持认为“客户关系管理的成功因素不一定包括科技。客户关系管理只是以把关系转为盈利为目标的一个简单操作过程。要达到这个目标，市场开发部、销售部及服务部门必须齐心合作，互通信息。电脑化的客户关系管理应用使各部门的合作成为可能。”
客户关系管理是以把关系转为盈利为目标的一个简单操作过程
Lee也同意普遍存在与总裁们中的错误观点是客户关系管理纯粹是软件管理。“你可以证明给总裁看这理解是错的，因为该种理解的另一层含义是认为公司并不需要改变其组织结构也能变得亲近顾客。“Lee讲述了近期华尔街日报的一篇有关通用汽车公司的文章。当改公司在检查应该作何调整才会提高其汽车销售量时，他们的答案是：”我们必须调整所有的东西。“
如果说我们象是在挑剔总裁，事实也正是如此，因为成功的顾客管理是对公司的组织机构作艰难的、基本的调整。这种调整必须有公司总裁作后盾。这种调整不应该只交给某个战战兢兢的公司副总去监督，这只有失败，因为她不具备一个公司总裁所拥有的权威去作全公司及跨部门的调整。这种权威是成功的关键。
在已建立的公司中作调整是很艰难的
总部设在Houston的Brendler & Associates的总裁Bill Brendler直率地说：“成功的客户管理是从公司高级管理层开始的。如果他们不带头，改变不可能发生。“在已建立的公司中作调整是很艰难的。这需要作大量的工作。Brendler说：“人们只想一下子掌握技术，而我们却试图告诉他们这不只是技术问题，这是一种新的做事方式，一种新的行商的方式。但是，多数人不明白这一点。他们根本不知道我在说什么。”
在客户关系管理方面，我们还在呀呀学语
我们并不期望完美。META公司的Mike Gotta提醒我们说，在客户关系管理方面，“我们还在呀呀学语，我们还在试验。客户是否想用电子邮件与我们交谈？绿色邮票的促销方式是否适用？我们正在学习。”
但是“目标”是必须要有的，Brendler说，并且还要作出承诺及有带头作改变的胆识。正如有智人所说，如果没有目标，人民就会灭亡。如果公司的总裁不懂客户关系管理，“我已可预料到失败的结果。有个总裁告诉我 ‘我们把目标交付给员工们。’然后他就站在那里用别人给他写好的稿子发言。公司里的每个人都知道。他以为这只是关于技术，哦，顺便说一下，有人跟我说这样我们可以上英特网。”
太多纸上谈兵，缺乏实际行动
公司的董事们在顾客关系管理方面很少意见一致。一位顾问讲道有两个公司的董事们的讨论客户关系管理时甚至互泼咖啡。（“一个毕业于俄亥俄州立大学，另一个毕业于密西根大学，”他这样解释。）Brendler说：“我曾见过一个众人皆知的公司的上层管理人员在会议室中拳头相向。“
无论你偏向何种客户关系管理定义，有位智者在估计客户关系管理在当今商业界中的实际运用时一语中的：这就象大家在中学里，太多纸上谈兵，缺乏实际行动。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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