CRM当然不是万能的，它取决与你的商业目标

2002/09/12

承蒙大中华客户关系管理组织许可转载

题目: CRM是万能的吗？

　　问题: 我从事证券投资基金业，向您请教CRM软件是否像某些商家介绍的可以包治百病，如何运用客户关系管理获取最高利润客户。请您推荐适合证券业的CRM软件商。

回答：Mr Paul Greenberg,“CRM at the Speed of Light”作者

　　从某种方面来说，CRM的确是万能的系统，但它还是存在一定的局限性。它是一种经营策略，一种系统，通过技术得以加强。理想情况下，它可帮助使用者在所有客户关系中提高生产力，但它无法控制如财务或人力资源系统等内勤活动。不过，随着人们逐渐意识到公司的所有活动都会影响客户关系之后，特别是如果把客户界定为付款的顾客、员工、供应商和/或合作伙伴之后， CRM和内勤之间的分界线将会逐渐消除。

　　到目前为止，我以为证券投资所从事的业务-“金融服务”-很适合应用CRM。像Thompson Financials和Charles Schwab这样的公司便是以其CRM才显其卓越。对于软件供应商一方来说，我认为PeopleSoft的针对金融服务的CRM系统值得一试，它已经取得了相当的成功。其次，我也会看看Siebel和SAP的产品，这取决于你公司的规模。从分析的角度来说，SAS是决不会错的，它以在金融服务市场领域取得了极大的成功，特别是和Dreyfus的合作。

　　篇幅所限，这里不就不讨论客户赢利性的最大化了。我的建议是：去看看关于客户终身价值（CLV）方面的文章。我特别欣赏Mei Lin Fung主张的方式，在我CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time (McGraw-Hill, 2002)一书的两版中都把它收录了进去。你可在该书第二版附录A中找到她这方面的内容，或者登录www.crmguru.com网站下载CRM Primer一文，这篇文章这对于从总体上了解CRM或者用做参考都是非常好的，Mei Lin Fung在文中对CLV有很好的总结。

回答：胡兴民先生, 美商艾克国际公司总裁兼执行长

　　CRM当然不是万能的，它取决与你的商业目标。
从部门层面来看，CRM可以是

1. 战略层面的；它可以提供决策支持，帮助企业了解其客户的素质，可靠性和赢利性。

2. 管理层面的；可帮助企业确定哪些是机会客户，哪些是问题客户——换做空洞的术语来讲，CRM工具能够获得客户，发展客户，避免损耗，控制风险。

3. 业务层面的；确保客户受到重视，交流顺畅，客户易于合作，投诉得到记录和跟踪。

从商业进程角度，CRM可以适用于
1. 销售
2. 市场
3. 服务

如何在“证券投资”中使赢利客户最大化。

1. 在短期内，我想你的行业将涉及如何帮助客户进行证券投资。因此CRM可以帮助你
a. 确定你的80/20的利润框架，这样你就知道谁是最重要的，应该加强对谁的服务。
b. 找到投资方的模式和行为模式（对风险的倾向，时间期限，行业倾向……）
c. 处理分析结果——即知识管理
d. 搞清楚哪位客户对那些信息感兴趣，并立即给予他们这些信息。
e. 协助客户顺利达成交易。
f. 因此，交易被激活了，每家客户的赢利增加了。

2. 从长远看，在台湾的FHC（Financial Holding Company——金融控股公司）或大陆的混合业务公　　司将是下一步的潮流。就是说投资基金可能不会仅仅出售产权凭证，.同样的也会捆绑保险，外汇交易业务等，因此你需要提供更全面的产品财务咨询或资产管理。
a. 这一领域中的CRM将需要联合西方的金融模式（如Markowtz）以帮助客户拥有最佳的证券组合，利润损失就会改变。

　　在大中华地区，如果你处于金融部门，你可以与业内的领导厂商如IBM, NCR, Siebel, AkuP这些跨国品牌公司协商。

回答：薛峰, TurboCRM公司董事&首席执行官

　　CRM强调“以客户为中心”，力图通过整合的客户资料，可以深入分析客户的购买行为和习惯，并且利用这些知识进行个性化的有针对性的服务，以此来提高客户的忠诚度、满意度。因此，CRM能够给企业带来帮助的地方主要是从客户获取、保有和提升客户盈利能力三大方面进行，具体来说，CRM主要带来的变化是涉及和客户接触的岗位，例如市场、销售和服务。因此，CRM不是包治百病的，它又自身的重点和应用范围。

　　但是，对于证券投资基金公司来说，由于没有后台复杂的制造和物流的部分，CRM的范围就几乎涵盖了所有的业务点。同时，由于基金行业的客户有明显的特点，因此采用CRM更为重要。这些特点包括：基金行业的重要客户的数量不大，但是需要对客户有深入的了解，CRM可以为这类客户的详细资料的收集和分析提供帮助；另外，开放式基金的客户数量是大量的，如果没有有利的分析挖掘工具，就很难了解庞大的客户群是如何构成的，哪些是利润最高的客户。因此，基金行业所需要的CRM必须能够提供对客户的多维分析，同时可以满足深入了解重要客户的详细信息的需求。

　　证券投资基金行业具有鲜明的行业特点，其信息建设不仅要满足企业运营的需求，而且要符合相应的法制法规，因此，建议寻找在基金行业已经有成功客户的CRM软件商了解更为详细的信息。TurboCRM在鹏华基金的开放式基金管理上已经积累了一定的经验，可以作为参考。

大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)