2002年CRM系统市场观察报告

Jim Dickie 2002/09/13

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　　这世界变化太快。2000年CRM软件系统曾被吹捧为注定要改变商业运作模式的新技术，整个行业似乎正迈向顶点。地位稳固的大软件供应商如Siebel，Pivotal和Onyx等有了超过100%的年度收益增长；其他的像Vantive，Janna和Clarify等纷纷达到创记录的10亿美元估价；而首次公开发行股票的Firepond和Scient的股价则分别飙升至90和120美元，市盈率高得吓人。很多人都认为CRM将在下个十年中主宰企业软件市场。

　　在接下来在2001年中，冷酷的现实击中了市场。Oracle, Siebel,及PeopleSoft等软件供应商的收益增长减至25-35%，而其他提供解决方案的软件开发商实际上是在倒退。先前倍受欢迎的CRM公司高达百圆的股票直线下跌，交易价格降到每股不足一美元。并且由于一些应用了CRM软件系统的公司报导只有低至10-15%的采用率，人们开始怀疑CRM是否实际上又是一个昙花一现的技术。

2002年CRM软件系统的用户

　　Insight Technology公司的一份典型报告指出，制造、电信、金融服务及技术机构等都普遍在增加收益，提高利润与控制成本方面承受前所未有的压力。为达到2002年度的业绩目标，销售、市场和支持各部门纷纷着眼于显著提高其现有人员的生产力。

　　这对于CRM软件系统解决方案的开发商来说可能是个好兆头。据报导那些在2000及2001年成功应用了这些系统的公司业务有了很大的改善，包括人均销售收入增幅达到43%，商机产生提高达32% ，客户满意度增加22%，销售周期缩短24%等等。

　　尽管Insight Technology公司的最新项目评估显示只有24%的公司在应用CRM软件系统后取得了如此业绩，这些成功仍然激起了人们对于应用技术来对市场销售与支持进行优化的浓厚的兴趣。但是，这种兴趣也正受到市场怀疑论的影响，致使各公司在评估及采纳CRM应用软件时采用了与以往不同的方式。

　　2000年时各公司往往没有一个明确的应用计划就购买了CRM系统。在Insight公司当年所做的一次客户调查中，有超过52%的公司拿到CRM应用软件却没有预先制定计划来如何由此项投入获得投资回报。

　　今天的CRM软件系统采购则要经过严格的，特别是来自CFO，CEO及董事会的审查。为获得对其投资的许可，CRM项目团队现在必须得完成其采购过程中的另一步——使管理高层确信这些系统会产生可观的投资回报。这使得销售、市场和支持部门不得不对现存的业务流程进行周密的调查，找出运作上的主要问题，然后确定如何在CRM软件系统的帮助下对其加以解决。

　　很多公司发现这样做颇具挑战性，并且很难确定实施CRM系统会带来何种业务上的改善。正如Insight公司2001年度购买趋势调查数据所表明的那样，由于缺乏具体商业案例的支撑，很多最初的意向陷于停顿的状态。在一份对226个购买CRM意向的调查中，34%的项目团队在完成CRM软件工具的评估后决定不用购买。

2002年CRM软件系统的开发商

　　CRM软件系统的供应商现在不得不重新审视一下自己的所销售的产品及其销售的方式。过去很多采购都主要是“技术”采购。销售战往往在IT层面进行，供应商则注重超越竞争对手提升自己的销售平台。

　　今天，在开发具体商业案例的需求基础上，CRM项目团队要求供应商把CRM软件系统从技术性扩展到功能性上来。各公司注重的是一个应用程序带给最终用户的具体的功能（而不是它的原理），以及各公司在此功能下可产生的投资回报。

　　CRM解决方案的提供方正在改进他们的销售程序，花时间与商家逐个探讨软件系统的商业运用。仅仅懂得CIO们的要求是不够的，现在的软件供应商代表同样要搞清楚CSO、CMO、CFO及CEO们的需求。

　　软件供应商正在改变他们销售的产品。在该行业演变的早期——即当CRM软件开发商说他们销售针对销售、市场及支持部门管理的解决方案时——最终用户得到的却只是解决方案的框架。（就像汽车制造商许诺给你一辆车，而你收到的却是零部件——座椅、引擎、轮胎、制动块等等——一些本来你希望是组装在一起的东西。）

　　由于缺乏如何将这些零件拼装在一起的“说明书”，很多CRM项目团队转而求助与公司外部的咨询公司来应用这些系统。他们吃惊地发现这一整合的支出是原来软件的2到5倍。

　　CRM软件系统组件的费用还不止于此。现在最终用户要求的是对于具体问题的综合性解决方案，这使得软件供应商在产品类型上做出两个重大改变。首先是开发针对行业的解决方案。软件供应商开始意识到“一件衣服谁都穿”的观念现在行不通了。一批研发CRM软件系统的公司正在开发指向特定行业的专门性解决方案。

　　例如，Siebel和Dendrite有针对制药公司特别设计的解决方案，SellTis则注重开发面向工业设备销售团队的软件工具，MobilePoint已经研发出为财产和人身伤害保险经纪人的互动型销售系统，ScenarioNow为金融服务的销售人员提供销售应用软件，PeopleSoft向通信业设计提供CRM软件模块，而FiServ则向银行和信用联盟提供系统优化方案。

　　第二个改变是开发针对商业运作过程中的特定问题的特定软件工具。应用软件的功能面面俱到却一无所长的时代已经过去了。取而代之的是一些供应商正在开发术有专攻的软件工具，它们对整个CRM面临的挑战中的一个步骤或者一个次步骤进行专门性优化。

　　比方说，Deuxo为目前尚不成熟，但将来可能购买的潜在客户的营销自动化提供一套居于领先地位的软件孵化系统。iMedium的先进应用软件让销售代表们可以追踪哪些潜在用户打开了传给他们的信息包以及哪些内容是他们所阅读了的。Conjoin为销售团队提供一套强有力的软件引擎，使整个公司拥有当前所有的销售及技术担保。

　　Ventaso则推出了一套RFP回应引擎，让销售团队可以在几小时而不是几天内提出详尽的建议。

　　对于将首要精力集中于一两个关键的业务挑战的CRM项目团队来说，这些专门性工具显著地增加了可供他们选择的方案，不用安装整个CRM软件系统产品套装就有了针对特定的问题的详尽的处理方法。

2002年CRM软件系统市场预测

　　在2001年Insight公司调查过的公司中，76%的报告应用CRM系统后只获得了最小的改进或根本就没有取得任何改善。那些见证了显著的投资回报的公司都对于要解决的问题有一个清楚的认识。

　　鉴于越来越多的公司认识到了投资回报的问题（基于前述的理解），CRM软件系统市场也会重新释放出能量。由于各公司对其市场、销售、或客户服务的方式进行彻底改造，他们会为竞争对手设立新的标准。拥有CRM软件工具与其说会变成竞争优势，倒不如说会成为基本的生存之道。

　　对于软件供应商来说，2002年则要不是取得标志性业绩的一年，就是他们从市场上消失的一年。基于目前收集到的最初购买意向数据，Insight公司预计CRM软件系统支出的增长会回到正轨，并在2001年水平的基础上增加35-40%。最大的市场份额将由这样的软件供应商获得：他们能够给难对付的客户介绍技术，可以与运作决策者谈论业务，能针对具体行业、具体步骤给出解决方案并在90天或更短的时间内得以实施。

　　取得成功的CRM软件开发公司会在其领域的更具借鉴意义。他们与其他供应商建立强有力的联盟使CRM项目团队更易于整合其系统。他们或者扩展其专业服务能力，或者建立与咨询和系统应用公司更稳固的关系以确保其客户能方便地获取所需资源来应用软件。他们扩展其培训及支持能力，帮助最终用户迅速获得产能。

　　这一挑战对某些软件供应商来说是不堪重负的。公司文化，产品重点，或是销售及支持团队的能力会妨碍公司向新的运作模式成功转型。如果不能完成这一转变，他们就会被更灵活的对手所吞并，或者整个从市场上消失。

　　回顾过去，2000年是对CRM软件系统充满狂热的一年，而2001年则是不正常低迷的一年。这些巨幅震荡现在为CRM软件系统在 2002年找到真正用武之地创造了基础。CRM软件行业没有死去也不会消亡，它只是在不断演变。很明显，为使市场、销售及支持部门实现其业绩目标，他们必须向人们提供更为有效的所需工具和信息。随着这一行业的演变，对购买者及供应商双方来说，CRM软件系统的允诺都将成为现实。

大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)