张国庆：企业需要CRM吗？
张国庆
2002/12/10
CRM！CRM！CRM！
客户关系！
客户关系管理！
客户关系管理系统！
您随便打开一份报纸、杂志都可以找到它的身影，现在凡是做销售的人，已经几乎没有人不知道CRM了，但是企业需要CRM吗？
现在的CRM市场正由燥热转变为沉稳，由浮躁转变为现实，由市场狂热期转变为冷静思考期。这里我们来冷静的探讨几个话题。
首先我问大家："CRM市场上――谁在忙？"
首当其冲的当然是我们的CRM软件开发商忙得热火朝天。
随着营销数据公司和媒体把中国市场对CRM软件的市场需求数据公布后，已有的国内CRM软件开发商以及他们用户应用CRM的状况也随之浮出水面，然后，那些财大气粗的巨鳄们看准了这块市场"大奶酪"，也紧跟着进入CRM市场，大肆渲染CRM市场的繁荣景象。在这些CRM供应商中，有号称用5亿人民币（先宣称投1亿，在股市上筹借资金后再投4亿）去砸CRM市场，并立志要成为国际上最大的CRM公司Siebel的取代者，并进行一系列市场操作，人为地制造出许多镜花幻象。在"款爷"的大肆操作下，仍有保持"清醒"状态的CRM供应商，他们冷静而清晰地思考着面临的市场需求和分析CRM供应商在软件和市场上分别投资的比例，以及如何将CRM企业做得更长久，而不是只忙一阵子。
挤掉一些CRM供应商人为制造的这些市场泡沬后，让我们认真而清醒实际地思考一下CRM真正的市场生存现状及未来发展的前景。
现在大家讲的CRM大部分的是在探讨软件，而谈到软件，大家有目共睹，中国的CRM软件刚刚发展了3年多的时间，谁都知道，一套成熟软件的发展一定要经过：思想（一套漂亮的讲演文档）、系统分析与设计（功能模块化）、软件编程（完成代码编写工作）、客户试用（寻找敢第一个吃螃蟹的企业）、反馈完善（消除BUG、功能增强）等几个阶段，而管理软件在其中的每一个环节上都需要至少半年的时间，而且这几个阶段无法并行执行，所以我说企业不需要不成熟的软件，因为不成熟就意味着"试验"。
企业也在忙着了解并试图去应用CRM来解决企业所面临的挑战。
从理论上讲，CRM是一种思想，是一套方法，是一种手段，是一套知识体系，现在市场的环境已经促使企业不得不把眼球的注意力集中到客户上，大家都知道"客户是企业的衣食父母"，"客户是企业之间竞争的焦点"，但是问题的关键并不在于此，而在于如何赢得客户的芳心，如何吸引有价值的客户，如何针对客户的胃口开发新产品，企业家关系的是方法。而方法来自于思想，首先要让企业的中高层树立客户关系意识，掌握客户关系建立、维护、增值的知识体系，所以我想说客户关系推行的成功与否关键在于思想，而且关键在于领导干部的思想，在于大家的思想转变，在于大家的思想统一，而思想的转变是需要外力的，所以我敢预言，客户关系管理系统的实施成功与否第一步在于领导干部的思想意识是否集中到客户身上了，是否统一了客户关系管理的理念。从这种意义上讲，企业必须CRM。必须让企业的管理层接受一套完整的客户关系管理的知识体系，从某种意义上讲，推行客户关系管理首先要进行知识的传播，所以我个人认为任何一套体系的推广首先要进行的是知识传播，然后才是工具选择。
其次我问："CRM能给企业带来价值吗？"
谈到这个问题我想到了当年我们国家推行ERP的经历，无数的文章评价ERP在中国的实施是否给企业带来成功，而从各行各业来看，行业老大，甚至前排名50家都在用ERP。企业更多关心的是什么？我认为关键在于企业在选择ERP或CRM之前，并没有看到他将来是否真的能给企业带来价值。这里我想首先澄清一个原始问题，什么叫做价值？作为企业这种经济实体来说，我个人人为能给企业带来效益就有价值，当然这里所说的效益包括经济效益和社会效益。那么下面我们就从这两方面来看看企业实施客户关系管理系统究竟能给企业带来哪些效益？
先说经济效益，总体来说我认为CRM可以在业务过程规范、业务效率提高、客户粘稠度增强、决策依据更加充分和科学、开发新品目的性更强等几个方面体现。
企业的管理层掌握客户关系管理这一思想体系，会首先在业务过程的规范上见到效果。比如说前一段时间，有一位民营企业家听了我的一堂课，回到公司以后天天给他的中层干部宣扬客户关系管理思想，并且立即改变了原来的许多业务流程，使得业务流程规范了。比如他的销售过程，他的销售过程属于大客户销售，大家都知道大客户销售属于复杂销售，整个销售过程需要多个部门配合，需要经过建立联系、发现需求、推介产品、招标投标、讨价还价、议定合同、签约等多个阶段。在不同的阶段需要不同的人参与，包括销售代表、销售经理、技术支持等，所以在这种销售过程中相互配合，信息及时传递，团队内部的及时有效沟通显得尤为重要，而没有一套完整的流程化管理规范约定大家的行为，就会使得整个过程杂乱无章，信息掌握在个别人手中，难以形成团队营销，发挥团队作战的集体力量。通过调整他将整个销售过程分成了5个阶段，每个阶段都有明确的动作规范，使得业务人员明确知道应该如何操作，同时使得管理人员明确考核标准。大家都觉得有章可循了，做事有条理了。
再说社会效益，比如在增强客户粘稠度方面，效果也十分显著，现在的客户越来越苛刻，因为他们的选择很多，那么如何使得客户长期与我这个企业保持合作关系，而不跑到竞争对手那里呢，关键在于要知道客户选择我们合作的原因和不选择我们的原因，而这些在以前我们企业很少系统的关心，没有充分的数据的积累，无法系统的分析，而现在我们建立客户关系管理体系。详实的记录客户购买行为的全部过程，详细记录客户选择产品和服务商的因素，这些都是将来定义忠诚客户和流失客户特征的依据，利用这些因素我们就可以清楚的识别哪些客户会忠诚，哪些客户会流失。一个有信誉、可以挽留住客户的企业，必定会在社会上获得"百年老店"的效益。
最后要问："企业需要CRM吗？"
前面这些价值是我简单的举例子，关键在于我们企业要知道我们实施CRM系统要干什么，也就是我们期望的价值所在，其实这一问题让企业回答是很困难，但是如果不回答这一问题，企业又怎么会启动CRM，要回答这一问题，不仅需要CRM供应商，而且需要企业的CRM实施顾问和成功的CRM用户样板。从CRM项目实施的角度来说也就是要在实施之前将项目的范围明确界定下来，防止项目实施过程中范围不断扩大，最终导致项目难以成功完成，而项目如何界定呢，企业自己完不成，软件服务商也无法独立完成，需要双方的密切配合，相互沟通才能成功完成。
因此，企业在选择CRM时不仅要注意软件系统的适应性、软件服务商的服务能力，更需要考虑其CRM项目的实施队伍和对企业业务流程了解能力。在有价值贡献的CRM供应商帮助下，企业是需要CRM的。
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