适应动态经济环境下的四大CRM策略
管政
2002/12/16
如今，越来越多的企业领导开始重视客户忠诚度和客户利润贡献率的提升。但是在一个动荡的市场环境中，企业应该采用哪些CRM策略来实现这个决定公司命运的目标呢？
当今的企业已经把目标锁定在"提升客户忠诚度"和"最大化客户利润贡献率"上。企业为实现这个目标可以考虑采用以下四种CRM策略：（1）制定一个客户发展战略；（2）持续支持和改进CRM；（3）不要把"技术和功能"作为最重要的选择标准；（4）间接评估成功CRM。这些策略将使得企业能够适应动态变化的经济环境。
一、制定一个客户发展战略
企业在CRM项目立项阶段就应当制定客户发展战略。企业需要考虑和制定"战略意图"和"成本控制措施"。但是，很多企业往往没有能够制定好企业的战略意图，或者没有制定好衡量业绩的清晰标准。然而在经济不景气的今天，很多企业为了降低销售的总成本，不得不削减了一些面向客户的功能，并且降低了客户服务的成本。这些成本结构的变化应当在所投资的CRM领域进行调整；因此无论经济处于何种状态，企业都应当制定好客户发展战略。
当经济复苏时，获胜者极有可能是那些在稳定销售成本的情况下保持持续良好客户服务的企业；与此同时这些企业也获得了较好的客户保留率和忠诚度。改进的客户细分、客户满意和客户服务战略应当根据不同的企业来制定；但是任何成功的CRM项目都需要保持长久的目标。
二、持续支持和改进CRM
资深高级主管对于任何重要的公司创新都是十分关键的。CRM当然也不例外。事实上，根据研究机构的调查显示，IT决策制定者把"一把手支持"作为最大化CRM投资回报的最重要因素。可以这样说，如果不把CRM提升到CEO的"议事日程"上，CRM成功的可能性将会极小。
另外，因为CRM使得企业与客户做交易的方式发生根本转变的重要管理思想和管理方法。CRM不仅仅是一段时期内的电子商务创新，它更需要在很长一段时间内得到领导的持续支持。如果制定了一个长期的CRM发展战略，就需要获得相应的长期的资深高级主管的支持。而且CRM项目的时间安排也应当融合战略规划。没有这种灵活的战略，公司容易陷入这样一种状态：第一年中过度投资，然后在第二年，投资急剧下降，甚至没有投资。结果只能是不现实的投资，浪费了机会，裁掉了员工，而且还对系统用户造成了一些负面影响。如果客户战略和CRM流程不清晰，或者在整个生命周期中发生了变化，"以客户为中心"的企业模式将很难实施下去。
三、不要把"技术和功能"作为最重要的选择标准
CRM厂商的变化非常之快。因此企业把所有的赌注压在一家软件厂商身上是十分危险的。经济的不稳定性也引起了软件厂商经济的震荡。从全球来说，CRM软件厂商有削减的趋势，与此同时也产生一些技术实力或服务实力较强的软件厂商。
但是，很多研究者告戒我们，选择一家软件厂商，决不要仅仅衡量它们的技术和功能。更重要的是，厂商的财务状况和生存能力才是选择CRM厂商的最关键因素。遗憾的是，近几年来那些一味选择"业界Number One解决方案"的企业当中有很多最后只获得了利用率极低的应用软件。
垂直性专门技术也处于发展的过程当中。那些曾经经受过"定制标准应用软件的高成本"压力的公司正迫切希望CRM软件厂商能够将一些垂直定制内容预先安装到应用软件中。不过，从目前来看，能够真正将其重要的行业经验标准化到应用软件中的企业很少。
四、间接评估成功CRM
评估CRM的成功往往是很难的，但是通过客户满意度的衡量来间接评估CRM还是有可能实现的。公司经常使用ROI或客户满意度的变化来判别CRM的收益大小。尽管追求高CRM ROI和低CRM预算是非常重要的，但是有一些研究也发现，60%的公司声称他们的CRM创新满足了或超过了期望值，25%的公司在实施前就没有确定对CRM的期望值。
然而，ROI主要用来评估一项技术/流程改进项目给企业内部所带来的收益。在调查中发现，将一些外部标准（例如客户满意度、客户保留度和客户利润贡献率）作为衡量客户关系管理的最重要指标的企业并不是很多。这种状况会引起两种结果：（1）如果公司的CRM创新受挫，就有可能在不考虑客户的情况下降低CRM项目的期望值；（2）那些正在从事"昂贵的"CRM创新的公司可能并没有考虑到将客户满意度、客户保留度和客户利润贡献率作为重要的"项目驱动力"。在这两种情况下，公司都有可能通过降低客户未来的/长期的价值来"欺骗"自己。
从一个内部角度来说，ROI是用来评估回报的最重要尺度，尽管有很多企业并不知道如何去测量自己的ROI。从CRM项目实施的时间来看，通常要高于电子商务创新；这也反映了这样一个事实，CRM往往要涉及到多个渠道、多个部门，这些部门都要经受组织、流程和技术的变革。
假定CRM投资存在很高的复杂性和层次性，公司需要确信它们在项目实施之前就能够理解"对客户关系进行系统管理"的价值，同时也要为"评估成功CRM"建立一些重要的标准。
为未来的发展而规划
尽管有很多企业正在规划/实施CRM创新，但是有很多企业没有制定一个客户发展战略。没有客户战略的企业就很难确定应该从CRM获得哪些收益。CRM创新收益的时间往往要比电子商务创新的时间要长，因此"有一个计划需要执行"的企业和"需要从一个战略计划开始做起"的企业存在很大的差距。开发一个CRM战略计划一般需要花费1到2个季度。当成本降低将成为一个可靠的CRM的基石时，未来的收益将是巨大的。这些收益将要在CRM战略中产生，而不管经济形势是否稳定。
那些没有制定可靠的CRM战略的企业应当在经济低迷期就开始开发它们的战略，包括短期的和长期的客户战略。那些企业应当在经济复苏之前建立好它们的"以客户为中心"的管理模式和管理方法。这样才能确保企业在各种经济环境中都能保持一定的竞争力，并能够在经济稳定时，获得更大的收益。
企业采用四大策略（制定一个客户发展战略、持续支持和改进CRM、不要把"技术和功能"作为最重要的选择标准、间接评估成功CRM），将有利于企业提高客户忠诚度和保留率，以最大化客户利润贡献率。
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