电信公司应该选修的CRM课程
2003/02/26
新年伊始，电信服务提供商们也该考虑选修一些新课程了。2002年夏天，随着股票价格的下跌以及公司内部问题的涌现，如WorldCom和Qwest公司丑闻的全球曝光，消费者对电信业几乎失去了信心。尽管一些小地方的电话公司破产了，但现有的电话公司还是面临许多市场竞争的威胁；一方面长途电话公司与移动运营商争夺长途电话收入，另一方面移动运营商还要面对较高的客户流失率和饱和的市场。因此，现在正是学习更多客户关系管理(CRM)的最佳时机。
许多CRM厂商承认电信服务提供商还有很多东西要学。Analytici顾问公司的主席兼首席执行官Steve Horne 说：“许多电信公司都觉得他们已经在CRM方面做得很好了。但我觉得这种想法很片面，他们并没有真正理解什么是CRM。他们认为那只是一种技术解决方案，并不把它当作一种经营方式的改变。事实上，电信公司必须从根本上改变他们的经营方法，真正做到以业务为中心。”
电信公司面临着一些其它行业没有的挑战。首先他们有庞大的客户群，这意味着他们所采用的任何系统都必须是大规模的。
此外，CSG公司亚太地区的执行董事Raghav sahgal说，随着多媒体短信等新服务普遍使用，以及移动商务的即将出现，每一个服务提供商不久就会将CRM系统升级。“如果想要提供这些新的移动服务，服务提供商必须或者将原有的计费平台升级，或者用新的系统替换原有的系统。所以，当改进后的计费系统开始为这些新的服务采集收入的时候，
在后台收集的信息更加丰富，对于谁是客户，他们使用什么服务和今后可能使用的新的服务了解得更加清楚。
但Roundarch的副总裁Jeff Maling对电信CRM有不同的看法。他数：“我个人认为，电信行业没有任何借口。其它行业都已经遇到了同样的问题，但他们都有效地克服了这些问题。电信行业过去的重点在其他的一些问题上，例如市场占有，整合以及现在的生存问题，而没有正确地实施CRM。最终，这个行业所要考虑的是他们是否真正要替顾客着想。”
一旦电信公司决定将重点放到CRM上时，他们就有了一定的优势——他们能够学到其他行业一些成功和失败的经验教训。虽然电信行业和其他行业，如制造业、服务业和银行业有着很多的不同，但最终都必须承认一个简单的事实：客户就是客户。电信公司应当学习正确对待客户。
第一课：充分利用客户数据资料
相对于其他行业来说，电信业有一个重要的优势——它有很多的客户数据资料。关键就在于收集和整合那些数据资料，从而能够一目了然地看到为这个客户所有的服务。电信公司需要了解一个客户可能和公司有着其它的关系。PeopleSoft公司的副总裁Daniel
Kenyon引用了一个大商业客户的例子，这就是除了公司与运营商的业务关系外， 他们的家庭也可能购买同一运营商的服务。
Kenyon说：“有的时候看上去是两个不同的客户，有不同的账户，而实际上他们却是同一个客户。电信公司现有的系统就无法掌握客户和客户之间的关联性。它们能够管理的不应该只是表面上的客户关系。”
同样，电信公司必须知道如何利用传统标准以外的方法去判断客户的价值。过去，公司单纯从客户打电话的时间和贡献值去定位客户的价值。然而，航空公司已经认识到：如果衡量标准只是基本服务，对它们而言就是飞行距离。这样的判断标准只能产生一个一维的印象。
Kenyon说：“过去，不仅仅是电信公司，许多公司都能获得大量的关于产品使用情况的信息。但很少有公司会去设计一些系统以便可以得到有关客户的数据资料，包括利润率、客户使用率、喜欢还是不喜欢等信息，从而利用这些信息扩展客户和公司之间的关系。”
第二课：遵守Pareto法则
在20世纪初期，意大利的经济学家Vilfredo Pareto作出了一个“可预言的不平衡”结论， 即大多数国家的80%的财产掌握在20%的人手中。这个理论的基本点就是大部分的结果是由少数输入产生的。这个理论已经延伸到了其它的领域，包括电信业。这就是小部分的客户能产生电信公司的绝大部分收入。
一旦这些客户被确定，电信服务提供商就会把他们的服务重点放到这些最有利可图的客户身上。
娱乐场行业可能就是一个如何对待高贵客户的最好范例。例如Harrah的连锁赌场有一个忠实客人“总奖金”的促销手段，使客人在娱乐、餐饮和住宿方面享有优惠。他们得到的好处就是：Harrah的连锁娱乐场能够了解那些客户在娱乐场里的及花费模式，然后将这些和人口信息相结合进行分析。这些信息是利用CRM解决方案从大量NCR数据中分离出来的，他们利用这些信息促进市场的开发。Harrah能在客户到来时就辨别出绝大多数有价值的客户并且能适当地对待这些客户。
然而，这并不是说相貌平平的客户就应该被忽略。这是如何利用适量的资金，合理对待每个客户的问题。
第三课：成为网络精英
对于每个行业来说，呼叫中心的开销都是比较大的——根据复杂程度的不同，每通电话的成本在30-75美元之间。互联网提供给客户的自助式销售模式可以降低成本。不幸的是这种模式并没有产生预期的效果。
WhisperWire公司的首席执行官说：“我认为这种设想就是让人们到网上去购买产品和服务，同时在网上处理客户所关注的一些需求。然而，那些公司终于知道了客户们的所有需要是不能在线解决的，所以这种自助式服务的设想正被淘汰。”
但与此同时，即使客户们不是很愿意在互联网上交易，他们还是期望公司能将信息公布在网上。
Broad Daylight公司的总裁兼首席执行官Louise Kirkbride说：“一个公司的网站要充当的是一个虚拟分支机构。最好让客户在网站上能够做相当于到当地的办事处同样的事情。让我惊讶的是，有时我登陆一个网站的时候，竟然无法在线订购产品。”
那么一个公司怎样才能逐渐地将客户从呼叫中心推向互联网呢？Kirkbride 说：“最好的方法就是通过与账单一同邮寄，或在客户正在等待呼叫中心代理的时候用语音提醒，或用电子邮件来通知客户在网上可以得到自助服务。你需要不断通过各种管道进行宣传，这样客户才会放弃呼叫中心而转到网站上去。”
确保网站是真正地客户友好型，这对于让客户广泛采用互联网自助也是十分必要的。
Analytici公司的Horne相信电信公司能够从零售业中学到一些有价值的经验，比如通过与呼叫中心的结合，提供实时电子邮件和点击即说话的功能。
第四课：重新考虑期望值
电信公司是有很多因素需要考虑的巨大实体，这使得它们对主动采用CRM失去了信心。很多公司都有许多遗留的难以进行升级的系统，但公司又没有资金将它们全部报废取而代之以新的CRM系统。
Roundarc公司的Maling建议这些公司将航空公司和金融服务行业作为样例，看看它们在复杂的系统中，是如何让客户访问它们的系统。
他说：“如果你以航空业为例，就会发现航空公司机票预定平台的复杂度是电信公司计费平台的10倍以上。”
Maling也指出CRM策略将逐渐被大量采用，这能让电信公司在进行下一阶段前预测结果。例如美国运通以低于100万美元完成了CRM战略的试点，先在几个关键的市场上进行，然后再扩大。
第五课：改变思维方式
只有当电信公司从根本上改变了同客户互动的方式时，CRM才能够产生作用。 作为垄断者，多数电信公司不必刻意担心客户的想法和CRM，但它们的思维方式也在逐渐发生变化。通过重修呼叫中心、重新设计网站、以及逐渐意识到挽留一个有价值的客户远比重新获得一个客户要有价值，一些公司正朝着好的方向发展。
但CRM专家说电信公司必须意识到这不仅仅是建立一个时尚的网站， 而是如何与客户维持长久的关系。
Analytici公司的Horne说：“CRM不是简单的一分钟电话费七分钱的关系。在CRM背后的观念就是从完全以价格为驱动的关系转化到一个由各种因素（包括信任、互惠、关心等）组成的紧密关系
。电信公司需要和客户建立忠诚和谐的关系。如果做不到这一点，它们所取得的一些成就都不能有长久的效果。”
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