制药企业CRM战略步骤之一 ——客户信息整合

马红兵 2003/05/22

。。客户关系管理伴随着它强大的作用越来越受到制药企业的重视，也成为了一些制药企业打造自己企业核心竞争力的武器和整合企业资源的平台。实施客户关系管理战略，在制药企业的作用可分为五个方面。即：客户信息整合、销售过程控制、市场活动评估、主动服务体验、价值客户挖掘。就这些主题作者将有五篇文章在CTI论坛陆续发表：

1） 制药企业CRM战略步骤之一-----------客户信息整合
2） 制药企业CRM战略步骤之二-----------销售过程控制
3） 制药企业CRM战略步骤之三-----------市场活动评估
4） 制药企业CRM战略步骤之四-----------主动服务体验
5） 制药企业CRM战略步骤之五-----------价值客户挖掘

编者

一、客户信息分析

。。对于一个制药企业来说，通常客户是按企业产品的销售对象来具体定义的。对于处方药，企业销售的对象是医院和医院里的医生，因为当病人在医院看完病后，是根据医嘱进药的，病人吃什么药通常由医生决定。对于非处方药，企业销售的对象是药店和医院的药房，患者是通过到药店或者医院药房买到所需药品的。对于某些特效药，企业销售对象是最终患者，是那些真正的病人。另外，药品在从企业到达客户的流通过程中，是经过医药商业渠道的，要通过医药批发商、经销商才能使药品达到患者手中。由此可以看出，制药企业的客户可分为六大类对象。即：医院、医生、药店、联系人、医药商业企业和最终患者。每个制药企业有多少客户数是由企业生产的药品种类和销售网络决定的。

。。企业客户性质不同、责任不同，管理的方法、方式也不同；企业客户对企业贡献度不同、客户价值不同，客户关怀和客户重视也不同。企业客户作为企业的战略资源是需要得到尊重和保护的。伴随着企业的成长，企业的客户会变的越来越多，并最终维持在一个特定的水平上。客户关系管理的一项重要作用就是将客户细分、客户信息分类，找到客户静态数据之间的关联关系，找到客户动态数据之间的关联关系，从而达到有序、标准、规范管理客户信息的目的。

二、整合信息范围

。。对于医院客户的静态信息包括：医院的名称、医院的地址、医院的邮政编码、医院的科室名称、医院的级别、医院的总机、医院的传真号码、医院内各科室电话、医院的职工数量、医院的医生数量、各科室医生数量、医院的床位数量、医院的法人代表、医院的药事委员会名单、医院的医疗器械委员会名单、医院的组织结构、医院的开户银行、医院的开户帐号、医院的主任医师数量、医院的副主任医师数量、医院的主治医生数量、医院的进修医生数量、医院的进药流程、医院的网站主页、医院成为客户时间、医院所有制形式、医院药房销毁药品种类、医院药房销毁药品数量、医院药房销毁药品的生产厂家名单等等。对于医院客户的动态信息包括：医院的门诊量、各科室门诊量、医院的按药品分类的处方量、本制药企业按药品分类的处方量、医院的床位平均利用率、医院的药品年采购量、医院的药品年采购额、医院的药品采购种类、医院的购进药品渠道、医院的支付药品付款方式、医院的药品采购周期等等。

。。对于医生客户的静态信息包括：医生的姓名、医生的性别、医生的出生年月、医生的婚姻状况、医生的文化程度、医生的毕业院校、医生的籍贯、医生的职务、医生所属医院、医生所属部门、医生的联系电话、医生的学术特点、医生的性格、医生的住址、医生的配偶姓名、医生的工作经历、医生的电子邮件地址、医生的社会兼职、医生的兴趣爱好特点、医生的职称、医生的最佳致电时间等等。对于医生的动态信息包括：医生的每月平均门诊量、医生对某一类药品的处方量、医生的本企业药品处方量、医生的本企业药品处方比例、医生平均每月出诊天数等等。

。。对于药店客户的静态信息包括：药店的名称、药店的地址、药店的邮政编码、药店的电话号码、药店的传真号码、药店的审批单位、药店的员工数量、药店所有制形式、药店营业面积、药店的营业时间、药店上级主管名称、药店的信誉值、药店的经营药品种类、药店的法人代表、药店的开户银行、药店的开户帐号、药店进药流程、药店的专柜名称、药店成为客户的时间、药店销毁药品种类、药店销毁药品数量、药店销毁药品的生产厂家名单等等。对于药店客户的动态信息包括：药店进药周期、药店按药品分类平均月销售量、药店按药品分类平均每月销售额、药店每月销售本企业药品销售量、药店每月销售本企业销售额、药店按药品分类年采购量、药店按药品分类年销售量、药店专柜本企业药品所占比例、药店帐龄、药店还款及时率、药店的药品供货商名单、药店药品的批发商名单等等。

。。对于药店联系人或店员的静态信息包括：联系人或店员的姓名、联系人或店员的籍贯、联系人或店员的性别、联系人或店员的出生年月、联系人或店员的婚姻状况、联系人或店员的文化程度、联系人或店员的毕业院校、联系人或店员的职务、联系人或店员所属药店、联系人或店员所属部门、联系人或店员的联系电话、联系人或店员的性格、联系人或店员的住址、联系人或店员的配偶姓名、联系人或店员的工作经历、联系人或店员的电子邮件地址、联系人或店员的社会兼职、联系人或店员的兴趣爱好特点、联系人或店员的职称、联系人或店员的最佳致电时间等等。

。。对于医药商业机构的静态信息包括：医药商业机构的名称、医药商业机构的地址、医药商业机构的邮政编码、医药商业机构的电话号码、医药商业机构的传真号码、医药商业机构的所有制形式、医药商业机构的法人代表、医药商业机构的注册资本、医药商业机构的经营范围、医药商业机构的上级主管、医药商业机构的分支机构名称、医药商业机构当地排名、医药商业机构GSP认证、医药商业机构开户银行名称、医药商业机构开户帐号、医药商业机构税务数据、医药商业机构信誉值、医药商业机构职工数量、医药商业机构组织结构、医药商业机构掌握的医院数量、医药商业机构掌握的药店数量、医药商业机构掌握的最终患者数量等等。对于医药商业机构的动态信息包括：医药商业机构药品年销售量、医药商业机构药品年销售额、医药商业机构帐龄、医药商业机构回款及时率、医药商业机构下级渠道数量、医药商业机构本企业销售量比例、医药商业机构本企业销售额比例、医药商业机构药品采购周期、医药商业机构串货药品名称、医药商业机构串货药品数量、医药商业机构串货药品地区、医药商业机构药品库存量、医药商业机构药品供货商名单等等。

三、整合信息是企业发展的必然

。。客户关系管理在客户资料数据层面上最彻底的作用就是将企业过去零散的、无序的、利用率极底的客户资料，转化成了集中管理的、标准规范的、系统性极强的、企业各部门人员可共享的企业资源。同时，客户关系管理指导和解决了企业如何收集客户资料、收集何种客户数据资料、收集客户资料给企业带来的帮助在哪里等许多基础性问题。企业只有将客户资料作为企业战略资源管理起来后，企业才可能在此基础上真正做到客户关系的管理。

。。由于如今大部分企业都拥有相当规模的客户群，有效地管理现有的客户和进一步提高客户服务水平，已成为企业在日趋激烈的市场竞争中赢得并巩固其市场地位的关键所在。而且，企业如何确实了解客户的需求，进而从全新的销售流程中找出机会，提供客户更大的利益，同时获得肯定与满意，实为企业创造客户价值的重要挑战。客户已经成为企业重要的无形资产。在这方面，企业不只是在乎客户数量的多寡，而更注重的是注意维持及开拓与客户的长期关系管理。今天的社会是一个信息化的社会，大量的信息充斥在社会的各个角落及我们的身边，企业生产需要信息，企业销售需要信息，企业服务需要信息，企业管理还是在处理信息，信息无处不在，信息无处不有。企业被信息所包围，企业因信息而困饶的例子屡见不鲜。一个成功的企业一定是一个善于利用和使用信息的企业，一定是一个可将信息整合、细分的企业，一定是一个信息化程度较高的企业。

四、信息是企业发展的原动力

。。制药企业发展的原动力来自于客户的实际需求，来自于对不同渠道信息的分析、判断与决策。销售市场的变化左右着企业的产品市场占有率，左右着企业与企业客户之间的关系程度，左右着企业销售额和回款周期，在整个企业经营链模式中，信息充斥在各个环节和方面。当我们仔细分析销售市场时，会发现其实它是由几个因素组成和决定的。既一定量的客户群体；在这些客户群体上体现出的客户需求；在需求驱动下进行的价值交换和传递的一套规则及遵循规则后产生和出现的物流、资金流、信息流。

。。可以设想在信息化社会的今天，企业得不到应有的信息或得到了信息而不知如何应用，那这样的企业的生命力何在。市场经济环境下企业的生产再也不是盲目的和不顾后果的了，企业的生产一定受市场的需求导向，也就是说，市场对企业产品的需求总量预测决定了企业生产的规模。企业的生产、经营都离不开市场的信息调控。所以信息的整合对现代化生产企业来说是至观重要的，特别是客户信息的整合，包括信息的细分，对企业来说尤为重要。


制药企业CRM战略步骤之二——销售过程控制

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