有线网络行业客户交互和关系管理浅析

余春风 2003/05/30

有线网络行业现状

　　现在我们提到有线网络行业主要是指从事有线电视网络建设、运营、管理等业务的企业的集合，随着网台分离等政策的执行，有线网络作为其泛电信运营商的角色更加凸现。从业务开展和管理方面来讲，中国国内有线网络行业具有一些明显的特征：

1， 垄断性和政策性

　　我国现有的有线电视管理法规规定："城市市区和县以下广播电视分配网应由广播电视部门形成相对完整的专用网"，因此有线网络的运营具有垄断性。虽然"三网合一"使电信网和互联网运营商有可能成为有线网络基本业务即视频传输领域的潜在竞争对手，但因法规、技术、规模经济、用户转移成本等诸多方面的因素影响，这种竞争威胁仍然较为遥远，而WTO后的外资公司介入一般也会明智的选择合资等双赢形式，世界各国对于有线网络产业都有严格的政策管制，我国也不例外，所以至少在中短期的规划中，基础业务收入仍将是有线网络公司固定的一块主要收入来源。这一领域基本保持寡头垄断的格局。

2， 地域性和公益性

　　我国各地的有线网络企业都收到当地政府部门的直接领导，各地的有线网络企业主要服务于当地居民和企事业单位。由于各地经济发展水平的不同，用户的需求、费用承受能力和业务发展前景均有一定的差别。同时我国有线电视网络是本着公益性的原则建立的，所以其收费也相对十分低廉。但随着企业法人治理结构的不断完善，企业上市以及差异用户对增值业务的差异化需求，网络维护和升级费用的增加等等，有线网络企业的公益性和地域性将逐步的减弱。

3， 强扩展性和潜在的高收益性

　　有线传输电视信号和电信传输数据业务的城域骨干网用的都是光纤，只不过到入户端因为业务种类不同，大家采用了不同的线路。所以只要在技术上稍做改进，有线网络企业不仅仅能够提供最基础的视频传输业务而是能够开展基于模拟、数字、流媒体、IP等多种技术的泛电信业务。比如收费电视，VOD, 互联网服务，交互式电视商务，远程教育，IP业务等，其业务扩展的空间极大。而这些增值业务所面向的细分客户群体也将会带来持续可增长的高收益。

　　有线网络的以上特性使得其在业务竞争方面出现如下的几种情况：

1， 基本业务领域有线网络仍将继续取代无线电视，而卫星直播电视的冲击短期影响不大，中长期随政策和技术发展而定

　　在基本业务领域有线网络的主要竞争对手是无线电视和卫星直播电视。无线电视提供节目的数量和质量无法和有线电视相比，而交互性的业务无线电视更是无法提供，所以有线电视取代无线电视的趋势将继续。而随着技术的发展特别是数字压缩技术的进步，卫星直播电视节目容量日益增加，同时其接受设备价格也逐步下降，其覆盖面广，维护简单，安装方便的特色使得其受到许多用户的青睐，特别是美国，卫星直播电视公司取得了不错的业绩，从有线网络手中抢走了一些客户。但其在交互性方面的问题仍无法解决。在国内因为对卫星接收装置安装的严格控制和相对高昂的初装费用，同时还有一些境外电视内容上的管制，使得短期内卫星直播电视不会对有线网络构成竞争。由此可见，在发展基本业务方面，有线网络企业要做的主要就是客户服务工作，市场方面无需投入太多，因为大家对有线网络公司经营有线电视接入服务已经认同，看电视用有线的观念已经自然形成。

2， 基于有线网络双向宽带的电信业务将参与老电信运营商之间的竞争，竞争将非常激烈

　　由于政策对有线网络参与语音业务的限制，有线网络公司未来几年与电信的竞争将主要集中在数据通信，尤其是宽带接入领域.目前国内的主要宽带接入技术包括： ADSL VDSL HFC FTTC 宽带的无线接入和FTTH技术也在迅速发展。老的电信运营商目前主要是采用ADSL技术开展宽带接入，新的电信运营商则以FTTC(高速以太网)技术应战，有线网络企业自身主要采用Cable Modem的技术或改造为以太网的方式来实现宽带接入。这些方式各有千秋，目前从全球范围看，利用有线Modem接入的占全球宽带接入市场50%以上分额，特别在北美普遍对采用Cable Modem的接入方式较为乐观。在中国，目前来看，电信依靠其强大的市场网络和资金实力成为最早也是市场份额最大的宽带接入商，紧随其后的是新兴的宽带运营商利用以太网技术实现宽带接入，也抢占了一定的市场份额。由于有线网络在这方面的投入刚刚起步，所以目前市场份额还比较小，但随着有线网络双向改造的进一步发展，战略思路的调整，市场测略的明晰，中国有线网络企业在宽带接入市场将扮演越来越重要的角色。这一领域的竞争将逐步进入白热化状态。在战略上有线网络企业采用诸如和新兴电信运营商进行多方位的合作也是很好的市场进入策略和借机提供语音业务的方法之一。杭州有线结盟网通就是采用这种策略的典范，也取得了较大的成功。从市场情况看，有线网络欲分一杯羹则应该在外资大举进入这一领域之前大力激发原有基础业务用户的新需求并对新的有线网络用户采取多种灵活的销售策略体现有线宽带接入的优势。因此客户交互和关系管理和客户需求深度开发，交叉销售等市场策略将对其抢摊市场发挥重要的作用。

有线网络行业客户交互和关系管理现状

　　由于长期以来的企业治理结构问题，公益性，垄断性等诸多因素的综合影响，有线网络行业客户关系管理基本局限在安装申请，故障处理，投诉处理等有线的内容上。同时因其资源垄断性，有线网络企业对客户关系管理没有足够的重视，甚至根本就没有考虑客户关系这些问题。随着结构调整和改革，网络改造的资金压力和宽带网络市场的商机凸现，有线网络企业开始了新一轮的企业变革，逐步建立起以客户为中心即customer-centric的企业经营理念，有线网络企业认识到了客户资源的巨大价值，客户关系管理也被正式提出来。作为客户接触面最为直接的客户服务中心便成为最先改造的重点，建立起高效，方便的客户服务中心系统是实现客户服务承诺的最好体现和必须的方法之一。于是，国内领先的地区有线网络公司纷纷在原来一个服务热线号码几条线几个人的客户服务小组的基础上开始实施真正意义上的的客户服务中心系统，并以800电话或者统一的特服号形式对外服务，主要受理客户的投诉，申请，咨询，报修等相关事宜的电话呼入处理服务。这应该是目前有线网络公司的普遍状况，也是我们所说的第一代呼叫中心系统。这些客户服务中心都基本上具有ACD,IVR,CTI,Workflow等部分，同时客服中心的管理也进一步完善，具有相关的流程制度，规章等配套的管理系统。这其中较为典型的就是上海有线网络SCN的客服中心，在接下来的SCN客户交互和关系管理现状分析中我们将重点谈谈SCN的呼叫中心系统。客服中心是客户交互的一个重要载体，新一代的客服中心将成为企业门户的重要一部分，而企业门户的建立其终极目标是建立一个将客户，供应商和渠道等完整的生态链紧密联系在一起从而实现信息的无缝传递和沟通，再辅之以商业智能，工作流管理，决策支持系统，中间件等技术和手段，和企业核心的业务支撑后台系统一起组成整个企业信息化的框架，而在这一框架的任何地方都可以通过管理思想和手段注入以客为尊的客户关系管理理念，从而最终将整个企业带入一个以Customer-Centric为核心，以信息技术为手段，可持续改进其客户关系的良性循环中。

上海有线网络有限公司(以下简称SCN)客户交互和关系管理现状

　　SCN目前经营着全球最大的城域网-上海有线电视网络资源，其拥有超过320万的用户和高达100%的市区覆盖率；公司网络传送20多套电视节目和10多套外地卫星节目。为适应新业务的扩展，用户数量的增加和宽带领域的激烈竞争，SCN实施了基于Cisco ICM的呼叫中心平台，并由HP帮助其进行了解决方案的设计和系统集成。该系统实现的功能主要包括：

1， 电话系统方面： 统一的电话接入、语音，数据同步传递、坐席分组管理、来电路由管理、来电队列管理、自动语音服务、坐席软电话以及可定义的统一消息服务；
2， 业务功能方面：自动/人工业务咨询、个人/企业预约、投诉受理、日间/夜间报修、自安装服务、安装登记、业务查询、帐务处理及话务报表统计等功能。
SCN客户服务中心总体架构图及子系统说明(图1)：

SCN客户交互和关系管理系统中长期规划分析

　　根据上面的分析SCN新一代客户联络中心建成后将具备较强的双向交互能力，为了更好的统一和完善整个客户关系管理框架，我们希望尽可能的将企业内外的所有沟通都综合到一个平台，他融合了企业的主页，企业的客户联络中心，企业的内部办公自动化网，企业资源管理系统等这样客户只需要通过这样的一个平台便可解决所有问题，或者说是客户、员工等企业相关的任何个体之间的交流可以有多个表现形式如电话，电邮，网络，办公自动化系统，短信等等但最终都转移到同一个平台上来实现交换。为什么需要这样呢？只有这样才能最好的实现统一信息。信息统一了，我们就可以建立客户资讯的数据仓库了，有了统一的数据信息，任何基于客户的分析、细分都可以实现，而客户的任何遗留痕迹如嗜好，习惯，忠诚度，消费意愿等等都可以方便的提取，最后通过商业智能辅助进行客户生命周期管理、市场营销、财务管理和战略决策等。形成一个良性循环的客户关系管理生态链。由于客户关系管理将涉及到各部门之间的协调和合作，业务模式变革等众多方面，在此不作详细的描叙，本人将在另外的文章中专门来探讨客户关系管理中长远规划的问题。

作者供稿 CTI论坛编辑