CRM实施的"机会"切片_CRM

CRM实施的"机会"切片

贺澄君 2003/07/21

CRM视点（着眼点）和CRM路线图，构成了CRM实施的"机会"切片

　　国内的电信、银行、保险、高科技制造等行业是最先接受客户关系理念的行业，在客户关系管理方面有一定的知识和经验积累。尽管行业中的不少"前卫者"对各类CRM产品已经有了较深刻的印象，有些也已经部分地实施了CRM，但是至今仍有为数不少的企业不知道实施CRM该从何着手，即便是大型企业也遇到了如此窘境。它们对实施CRM的效果心存疑虑，特别是那些即将实施CRM的企业，往往对偌大的CRM业务范围、繁多的CRM功能、纷繁的CRM产品，还有MM众说纷纭的实施效果，普遍感到茫然。

　　在实践中，CRM软件功能驱动、业务驱动和客户关系战略驱动反映了企业不同级别的实施CRM视点。企业CRM途径是企业实施CRM的路线图，也是CRM规划的内容之一。CRM视点+CRM途径，构成CRM实施的机会，而对CRM实施机会的时间切片就是"机会点"。本文从企业的实际情况出发，充分挖掘能体现企业竞争实力CRM"机会点"，以避免项目盲目性，降低实施风险，确保项目投资快速回报。

企业CRM视点

　　从全球CRM最佳实践来看，企业实施CRM不外乎CRM软件功能驱动、业务驱动和客户关系战略驱动三种情况。所以，实施CRM的视点也有三种，如下图所示：一是，从CRM产品功能角度，根据产品所能提供的功能，选择自己需要实施的CRM内容。这种视点充其量只能够让企业拥有部分CRM的功能，有限地提高部分业务处理的效率。二是，从业务角度出发，通过局部优化业务流程，实施CRM。在项目中所涉及的业务流程可能要贯穿多个CRM功能模块。这种视点解决了一部分业务问题，它主要以流程效益或部门效益最优为目标。三是，从企业CRM战略角度出发，从总体、全局、发展的高度规划和实施CRM。CRM战略驱动视点不仅追求局部效益最优，而且能够实现企业总体业务效益的最大化。虽然，企业可以根据自身客户关系管理的实际情况选择CRM视点的高度，但是在绝大多数企业的实践中，都会选择CRM战略高度作为着眼点，规划企业客户关系管理。

企业CRM途径

　　众所周知，人们外出旅行都需要事先设计旅行路线，以保证在规定的时间内取得最佳旅行效果并使成本最合理。实施CRM也不例外。企业CRM途径是企业实施CRM的路线图，也是CRM规划的内容之一。它通常有三种实施途径，Type 1是"小步快跑"型，Type 2是"改革优先"型，Type 3是"技术驱动"型，如下图所示。图中互连性，表示企业信息化环境建设的规模，也意味着企业与客户的交互程度，即沟通能力；纵坐标所示的智能化，代表管理思想、管理模式、知识应用和情感投入，是客户关系管理中人性化和价值衡量的双重体现。

　　可见，实施CRM是一个"旅行"的过程，不可能一口气就达到目标。同样的道理，企业要从一种营销模式过渡到另一种营销模式，不是即时完成的，譬如企业从产品推销模式转变到市场营销模式，就需要有计划、有步骤地进行。无数CRM实践证明，基于企业CRM现状和企业资源考虑的CRM途径设计是最佳的。同时，从企业战略出发、从事实出发、从问题出发的原则，为大多数企业在进行CRM规划时所普遍遵循。

　　通过上文阐述，大家不难发现：CRM视点+CRM途径，构成CRM实施的机会，而对CRM实施机会的时间切片就是"机会点"。本文将同大家一起寻找企业CRM实施的"机会点"。

解决最关键的问题

　　CRM实施"机会点"是基于对企业实际情况的调研、分析和比较获得的。通常的做法是先要对企业客户关系管理的现状进行科学的评估，寻找各种问题和不足，并筛选出影响企业战略目标实现的主要矛盾。通过对问题的进一步分析，发现什么是引起矛盾的关键因素。例如，某企业已连续两个季度营业额下降，通过报表显示是企业主要客户流失所致。经验告诉我们，导致这一现象的原因可能是客户满意度太低，也可能是客户的价值得不到体现。通常我们建议的做法是：对于前者主要是通过增加客户服务内容、提高服务质量和快速响应服务来加以解决；对于后者，则可能要通过降低产品的价格，或提高产品的质量、改善产品的性能、增加产品的功能等加以解决。通过进一步分析，发现客户流失的主要原因是产品性能不及竞争对手所致，存在同质不同价现象。如果本例中的企业还将解决问题的重心放在提高客户服务质量上，据此提出建设客户服务中心的一揽子计划，那可真是办了一件花钱不解决问题的糊涂事。幸好，现在该企业对自己存在的主要问题很清楚，知道加强对竞争对手的跟踪分析、完善与主要客户的沟通才是解决问题的两大关键途径。如果本期CRM项目的"机会点"选择了这一内容的主题，并实施了这样的CRM项目，该企业不至于在与竞争对手的较量中措手不及，至少可以在竞争过程中赢得相应的时间，尽早采取应对措施，调整营销策略，增加胜算的机会。类似于这种事例见诸于各媒体的报道不胜枚举。

　　CRM实施"机会点"，不但要解决本次项目最关键的问题，而且要服从CRM战略规划全局。在CRM规划中，通常把前一"机会点"的实施作为下一个"机会点"实施的基础，把前一"机会点"实施的目标作为"先期目标"，而把后一"机会点"实施目标作为"后期目标"。例如，客户满意度就是客户忠诚度的"先期目标"，它是CRM规划中的一个实施"机会点"的目标，但它一般不是企业最终追求的目标。再看一例，基于具体对象的、有效的市场营销活动，是以准确的市场定位为基础的；而市场定位，又是以对客户的价值评估为前提的，价值评估又是以客户细分为要素，一环扣一环。接下来的是，客户细分是以客户分析和有价值的知识积累为土壤，客户分析又是以客户信息的捕获和数据质量的保证为前提，又把问题推到了数据的源头。数据信息获得，则依靠企业的数据整合、沟通渠道整合、强有力的业务运作能力和有效的系统运营管理制度作为保障，即需要有一个业务执行系统。所以说，各"机会点"在逻辑上是关联的、递进的，是受制于企业CRM战略的。

　　相信今天的企业不再仅仅热衷于讨论类似于客户服务中心是成本中心还是利润中心的话题，也不再愿意在"先有鸡，还是先有蛋"这样的问题上多费口舌，而是把CRM的焦点集中在：业务、知识、价值之上，选择最佳"机会点"，并有计划地实施之。

CRM实施需要回报

　　不能空谈CRM的实施。企业无论是在各"机会点"上，还是在CRM系统整体上都需要实实在在的投资回报。全球CRM最佳实践充分显示了其"大处着眼，小处着手，从速回报"的无限生命力，保证企业在各个CRM实施"机会点"上，获得项目成功和迅速的回报效益，从而使企业走上健康的CRM战略发展之路，赢得了客户的广泛赞誉和信赖。

观点小结

　　1. CRM视点：功能、业务和战略三个层面。
　　2. CRM途径："小步快跑"型、"改革优先"型和"技术驱动"型三种类型。
　　3. CRM"机会点"：CRM视点+CRM途径，构成CRM实施的机会，而对CRM实施机会的时间切片就是"机会点"。
　　4. CRM"机会点"特性：对CRM战略的理解、对企业现有资源的运用、对关键问题的把握、对投资回报的要求。

本文由作者向CTI论坛提供原文刊登于《中国企业家》7月刊