营销模式的变革

贺澄君 2003/07/22

CRM实际 上给企业带来的，就是业务和信息技术一体化的营销变革过程

　　迫于市场变化和竞争的双重压力，企业原有以产品为中心的推销模式已经越来越不能适应。此时，一种崭新的以客户为中心的市场营销模式开始被许多企业所青睐，一场企业营销模式的变革正在悄悄地发生。市场营销体系的建立不是在一夜之间可以完成的，也不是上一个CRM软件所能完成的，它是业务和系统一体化的建设过程。可见，客户关系管理系统就是一个能够满足企业对业务和信息技术需要的系统，它从根本上帮助企业从产品推销模式向市场营销模式的转变。

　　市场就像一只无形的巨手，牵制着企业的兴衰与荣辱。面对经济全球化的市场，企业不仅要克服客户需求多样化、个性化和快速、易变所带来的种种困难，而且还要参与激烈的市场竞争。为此，众多企业都希望通过管理变革或企业信息化建设，提高自身在市场中的竞争实力，争取在市场中的主动地位。其中，企业营销模式的变革将和CRM系统建设一起，以前所未有的"业务和系统一体化"的组织形式向前有条不紊地推进。

传统的营销模式受到挑战

　　在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念曾为企业创造过辉煌的业绩，但是它却难以适应今天的市场。在这种营销模式下，企业只是推销自己生产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是做成买卖，而不是与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：

　　1、 理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或者，即使他们不喜欢该产品，他们也有可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。

　　2、 方法的缺憾。推销观念采用"由内向外"的工作方法，它从企业出发，重点就企业现有的产品，大力进行推销和促销活动，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。

　　3、 生产风险大。生产什么产品，生产多少产品，这些都是建立在企业对客户需求的推定上，风险很大。盲目生产，导致生产过剩，产品积压。此外，由于无法及时掌握客户潜在的需求，企业在市场面前无疑等同于"瞎子"。

　　4、 短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外，企业也无需考虑客户在买卖之后的利益，因此，企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续发展。

　　5、 恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，感到满意的一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而感到不满意的客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。

　　因此，为了适应变化了的市场，许多企业正在尝试着一种崭新的营销模式：市场营销。正是这种市场营销观念的出现，借助当今强大的信息技术的支撑，一场营销模式的变革浪潮正在大江南北的许多企业悄无声息地展开。

市场营销满足客户需求

　　那么什么是市场营销呢？营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念"从内向外"的视角，而采用"从外向内"的视角。它从界定明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和满意之上的长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，生产客户想要的产品（或服务），通过满足客户的需要而获利。

　　有鉴于此，一些具有战略眼光的企业家，就已经明确地提出了企业客户关系管理的战略思想，以顺利完成企业营销模式从传统的推销模式向市场营销模式的转变。根据我们的实践，CRM的战略思想就是：企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术,识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，并与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。可见，实现企业营销模式的变革，不但需要观念的更新，而且需要建立一个高效的营销运作体系，即建立一个融业务和信息技术为一体的客户关系管理系统。

业务和系统一体化

　　市场营销模式的确立只是在业务管理方面的变革，这种变革离不开信息技术的有力支持。同样，信息技术的应用也离不开管理模式的变革和业务流程的优化，两者相辅相成，共为一体。客户关系管理系统（即CRM系统）就是这样一个能够满足企业对业务和信息技术的需要并从根本上实现企业营销模式变革的系统。那么，企业怎样才能实现业务和信息技术一体化的变革呢？

系统规划

　　CRM系统的建设不是在一夜之间可以完成的，也不是上一个CRM软件就可以实现的。它是一个过程，至少它需要人的认识转变和深化的过程，组织架构的重组过程，业务流程的优化过程，IT实施和应用过程，业务目标逐步实现过程，效果从量变到质变的过程。因此，完成CRM系统建设需要从CRM规划做起，以便就系统的理念、方向、目标、程序、资源、组织、业务、人等作出科学、合理的安排。

人的因素

　　人的因素是CRM系统成功与否的决定因素，无论是企业的决策者还是普通员工都对CRM系统十分重要，他们是未来的CRM系统运营者，也是市场营销模式的实践者。可见，人力资源计划和对现有员工的培训将会变得非常重要。通过培训使现有员工客户关系管理思想得到灌输，转变工作作风，勤奋工作，培养良好的学习风尚，提高业务技能，进而逐渐固化为企业的文化，最终以文化教育人、培养人、激励人，为CRM系统的成功运营做好人才准备。

管理变革

　　变革与市场不适应的管理模式是企业决策者的明智之举，因为他们不想让一个效率低下、不受客户欢迎的、严重阻碍业务发展的业务体系在信息技术的支持下加速运营，并导致恶化的结果。管理变革的进度应与CRM系统实施配套进行，系统的转变促成应在科学的方法论指导下实现。

有计划、分阶段地建设业务处理系统

　　经CRM规划指导，分期、分批建设业务处理系统，目标明确，任务具体，不仅符合企业长远利益，而且满足企业的当前利益，能够有效化解CRM系统整体实施风险。尤其是让企业能够看到CRM系统在各个阶段实施的效果，有利于增加信心并促成CRM规划中涉及其它诸方面工作的配合。关于这一点，作者在《CRM魔三角的神秘力量构建客户价值创造体系》和《CRM实施"机会点"切片》两篇文章中都有述及。

逐步建立客户信息系统

　　客户信息系统包括，信息沟通环境、信息整合平台、信息获取手段、信息质量保证、信息管理、信息分析和信息应用等内容。企业中的客户信息主要来自原有的业务交易系统、电子商务系统、客户服务中心、客户服务支持渠道、客户经理等，对这些信息进行整合、规范、统一非常重要，信息共享是CRM系统运营的基础。信息质量保证需要从管理和技术两个方面加以解决，重要信息的丢失和不准确（或错误）信息的输入都是不允许的。信息管理、信息分析和信息应用都将涉及数据仓库、数据挖掘、智能分析、应用模型等技术，这些都需要通过CRM系统的规划，逐步实施。最后，信息分析的结果将会形成对企业十分有价值的知识，而知识又是客户价值创造的基础。

发挥营销专家、决策和管理人员在客户价值创造过程中的重要作用

　　在《CRM魔三角的神秘力量构建客户价值创造体系》一文中，作者提到企业通过对有价值知识的应用创造客户价值。其中，营销专家、企业决策和管理人员将在客户价值创造体系中发挥重要的作用，他们是企业的财富。他们的思想、经验、智慧、才干等，将在这个舞台上大显身手。所以，企业只有关心他们、爱护他们、尊重他们、重用他们，才会使CRM系统运营凸现企业自己的特色，保持一种旺盛的生命力。

观点小结

1、 推销观念：以产品为中心的销售理念。
2、 市场营销观念：以客户为中心的销售理念。
3、 业务和信息技术一体化的营销变革过程，需要通过CRM规划来逐步实现。
4、 阶段性的项目实施效果会加速推进企业营销模式的转变。

本文由作者向CTI论坛提供 原文刊登于《中国企业家》7月刊