民航业CRM：市场在呼唤，旅客在企盼_交通_CRM

民航业CRM：市场在呼唤，旅客在企盼

田同生 2003/08/04

亲身经历的故事

　　"乘坐MU5573航班，去往合肥的旅客请注意，我们抱歉的通知，由于飞机晚到，不能按时起飞，起飞时间推迟到22：55分，对此，我们深表歉意。"这句机场广播重复地响起，使得越来越多的旅客们走向7B登机口的值班柜台，想问个究竟。

　　此刻，早已坐在上海虹桥机场候机室里的我正等待登机。我是16：30从济南抵达虹桥机场的，为的是转乘MU5573赶往合肥。因为济南没有直飞合肥的航班，要不然就只有乘汽车或火车，但是那样一来就会耽误很多时间，出于节省时间的考虑，转机是最快捷的方式。听到广播之后，我看了一下手表，上面显示的时间是20：15分。按照打印在机票上的时间，MU5573应该在20：35分起飞。现在可好，又要在这里多待两个多小时了。我赶快通知合肥去机场接机的朋友将时间推后。

　　广播又响了，是通知旅客凭登机牌去楼上领水和点心，每人一罐饮料一包饼干。

　　同行的人中有不少是坐过这个航班的，他们说："东航的班机就这样，没有一次不晚点的。"
等待的时间令人有点难熬，手里的那张《经济观察报》从前到后，已经翻了好几个个了。

　　时间已经过了22：15分，有人去值班柜台打探消息，回来之后转告说，飞机已经在做清洁了。于是，人们开始行动起来，或整理随身携带的行李，或站起身来四处走走。

　　但是，没过多久，值班柜台前的人开始增加，挂在公告板上的起飞时间牌被取掉了。紧接着广播声响起："乘坐MU5573航班，去往合肥的旅客请注意，我们再次抱歉的通知，由于飞机晚到，不能按时起飞，起飞时间推迟到23：55分，对此，我们深表歉意。"

　　顿时，偌大的侯机厅就像炸了锅似的，旅客们纷纷向值班柜台涌过去，把柜台围了个水泄不通。

　　"你们刚才不是说已经在做卫生了吗？结果是飞机根本就没到，你这不是在愚弄我们吗？"
　　"到底飞机现在在哪里？为什么让我们多等4个小时？得给我们一个说法。"
　　"肯定你们早就知道要延误这么长时间了，为什么不早点告诉我们？"
　　"让你们管事的人出来解释！"
　　"东航的服务太差劲了！"

　　忍耐是有限的，气愤的旅客们纷纷抒发着各自对东航的感受。邻座的一位是安徽某企业的领导，本来安排9：30分在合肥还有个商务应酬，而此时他的安排只能是泡汤了。另外一位女士家在合肥，本人在上海工作，每月将休息日集中起来使用，月底回家休息4天。每月休息都是乘这个航班回合肥，"没有一次是不延误的。"她抱怨地说，"但这次实在是太离谱了。"

　　尽管我持有几家航空公司的会员卡，但是出差旅行还是首选国航；虽然我对国航的服务还不是非常满意，但是，像今天这样的遭遇还从来没有碰到过。

　　旅客的气愤并不是仅仅起因于航班延误，而是起因于东方航空公司处理航班延误的态度和手段，东航缺少相应的处理流程，现场处理人员根本没有"以客户为中心"，站在客户的立场上来看待问题，而是不断地隐瞒真实的航班情况，剥夺旅客的知情权；更没有人去对不同价值的客户做相应的沟通，东航处理旅客投诉的电话不仅没有写在明显的位置，而且值班人员告诉我们的投诉电话永远是打不通。

　　旅客的抱怨在不断地升级，投诉渐渐变成了对峙，东航视而不见。

　　"旅程有限，服务无限。"是东方航空公司的形象广告，创意确实不错，只需修改一个字就更加能够贴切地反映东航的服务，那就是"旅程无限，服务有限。"

　　23：50分的时候，登机口出现了人流，看来是航班抵港了。

　　接着机场广播请大家登机，然而，处于对峙中的人群没有丝毫的动静，旅客们拒绝登机。这个结果是东航没有想到过的，值班柜台里的人开始慌了，不断地在用对讲机联系。

　　不一会，一群人慌里慌张的赶过来，其中一个像个小头目，他让大家赶快登机，不然的话飞机就要起飞了。

　　人群还是没有动静。

　　东航的人员开始分头做工作请大家登机，并且给旅客们挨个地发饮料和饼干，想缓和一下有些紧张的气氛，劝说之下，有部分旅客开始登机了。

　　但是，仍然有一半的旅客纹丝不动，没有登机的意思。

　　旅客们提出了自己的要求："这么晚了如何从合肥机场到市区"，"都半夜了到哪里去住宿，""东航要对此次延误赔偿"等等。

　　但是那个小头目却让大家登机之后再说，因为那是合肥的事情，他无法安排，并且说，东航早在换登机牌的时候就有公告说，这个航班要延误到22：55分。旅客知道延误还要换登机牌，那是旅客自己的选择，和东航没有关系。

　　这番话无异于火上浇油，人群更加喧闹起来。

　　"你们这是歪曲事实真相，东航的服务实在是太不像话。" 合肥的那位企业家激动地冲上前去质问那个小头目，"你是东航的，但是为什么不佩戴工作牌"。

　　在众目睽睽之下，那个小头目乖乖地从裤子口袋了掏出一个皱巴巴的工牌，别在上衣口袋处。

　　"我们没有一个人看到换登机牌的的地方有航班延误的公告。"一个戴眼镜的小伙子愤愤不平地说道。

　　旅客中有位在合肥工作的余律师，写了一个事实的陈述请大家签字：

　　1、在换登机牌的时候没有一位旅客看到有航班延误的公告；
　　2、 22：30分的时候，值班人员告诉大家飞机正在进行清洁。

　　这些素不相识的人们纷纷在上面签下了自己的名字，并且还留下了自己的手机号码，好方便余律师联系。已经是第二天的凌晨一点钟了，人群还处于激动之中，他们提出让东航的代表承认这个事实，并在上面签字，同时满足旅客到合肥之后的班车接送和住宿问题，只有解决这些问题之后，人们才考虑登机。

　　终于，那个小头目在请示了之后，在余律师的那份陈述上签字了，并且满足旅客提出的要求。余律师告诉大家，他将在第一时间和东航取得联系，要求东航对此次航班延误对旅客造成的损失进行赔偿，如果东航不答应的话，他将代表所有的旅客向合肥当地法院递上诉状，起诉东航。

　　为了记录下当时的真实情况，我拍下了余律师和东航两位当事人持事实陈述书的合影。之后，所有的人开始登机了。在飞机上，余律师又请提前登机的人们在委托书上签字。

　　当我们抵达合肥的时候，已经是凌晨的2点多钟了。
　　上海至合肥，短短的40分钟航程，耗费了我们所有乘客6个钟头、跨越两天的光阴。
　　这就是东航所夸耀的"服务无限"。
　　这个故事发生在2003年7月30日--31日的上海虹桥机场。
　　民航CRM已经成为必然
　　从CRM角度看待东航处理此次客户投诉的全部过程，我们发现存在着如下问题：

一、东航没有一个"以客户为中心"的战略

　　东航在现场处理问题的人员来自几个不同的部门，客户感受到的丝毫不是"以提供优质服务为己任"，而是各个部门之间相互推诿，不断地向客户编故事，糊弄客户；对客户提出的要求一味地踢皮球，声称这个不是我管，那个不是我管，使得客户抱怨在不断地升级，旧的投诉还没有解决掉，对解决投诉者不满的新投诉又产生了。

　　在认识到客户成为公司重要资产的今天，处理客户投诉不当，就意味着公司资产流失。失去一个忠诚客户，就是公司失去一笔资产。我们上百个客户苦苦地等候在虹桥机场的时候，东航的人员并没有将我们当成东航的资产，而是当成"聚众闹事"的刁民。从始至终，没有一位东航的高级管理人员来处理此事。合肥的那位企业家所管理的企业在国内属于百强企业之列，他说："我们公司遇到客户投诉，公司的领导会在第一时间赶到现场处理，客户可以直接给我打电话找我。"

二、缺乏固化的处理客户投诉的流程

　　东航的形象广告上讲得是"服务无限"，但是，在实践中我们感受不到这种"无限"，而是感到投诉无门，沟通无路，服务无方。我们没有在侯机厅里找到东航"客户服务中心"的联系方式，客户根本搞不清楚由于延误的投诉应该由东航的哪个部门来负责解决问题。

　　在介绍东航的有关资料中我们看到，东航取得了ISO9001质量管理体系认证的证书。而这个质量管理体系的2000版本充分强调了"以客户为中心"，更加注重的是对"过程"的管理，遗憾的是我们没有感受到这个体系能够贯穿到东航服务客户的具体操作之中。

　　东航应当配置训练有素的专门人员来处理客户的投诉，用标准化和流程化的语言回答客户问题，而不是现在这样的信口开河、随心所欲。

三、缺乏对客户价值的管理

　　各个民航公司都对客户进行过不同的细分，例如建立在民航所提供产品上的细分，头等舱、公务舱、经济舱；或是旅行目的细分，例如商务、因私；或是常旅客的细分，例如金卡会员、银卡会员、普通会员。

　　但是，现实中我们没有看到东航的工作人员区别客户的价值进行沟通，进行有针对性的"一对一"服务。第一次发饮料和点心的时候，还是让客户自己到楼上去换，而不是送到客户的身旁。等待过程中东航的每一次服务，并不是主动做出的，而都是在客户们的挤压之下做出的。

　　并且，东航内部各部门之间也是信息孤岛，互相封闭，交流不畅，导致所有人员在关于航班延误原因的说法上不统一。

　　东航没有有效的信息披露系统，以便不断地将有关信息通报客户。

四、绩效考核要将客户满意为中心

　　作为企业，东航肯定也有自己的薪酬管理、绩效考核制度。如果绩效考核能够与"客户满意度"、创造"方便客户服务"的目标相结合的话，那将会更加有效地"将以客户为中心落到实处"。

　　但是，现实使我们感到，客户满意度不是东航绩效考核的重要指标，否则的话，那些工作人员和他们的头目为什么对客户的不满意无动于衷呢？为什么不断地促使客户不满意升级呢？

　　什么行业的客户服务最差？回答是：垄断行业，竞争不充分的行业，信息不对称的行业。

　　对当今的中国民航业而言，这三条他们都占全了，一是垄断，二是竞争不充分，三是信息不对称。勇于进取、迎接挑战的中国民航企业，如果谁能够主动削弱这三个方面的强势，真真按照市场的法则，将"以客户为中心"落实到企业的战略上，落实到企业的业务流程上，落实到对客户的价值管理上，落实到对员工的绩效考核上，那么这样的民航企业就能立于不败之地。

　　不知道在今后，东方航空公司能不能成为这样的企业。但可以肯定地说，现在的东方航空公司还不是这样的企业。

作者供稿 CTI论坛编辑