帮助企业 实现精细营销
叶开
2003/08/11
现在每天都有很多新的产品涌现，人们对产品的选择余地越来越大，那么如何才能从同类产品中脱颖而出呢？厂商现在基本都是沿用传统的方式——用形式多样的活动来宣传自己，这些活动基本都是根据企业或者行业的过去经验来完成的，没有针对明确的受众群体进行相应的设计。当然，这些活动能够取得一定的效果，不过已经没有以前那么明显，那么现在应该怎么来改变呢？
粗放型营销弊端
在以前由于多种因素的影响，产品种类还不是很丰富，处于卖方市场，企业要做的主要是以产品为中心，提高产品质量。随着市场的发展，现在企业面临的问题不再是生产方面，而是如何让用户购买自己的产品。但是，由于缺乏系统的市场研究和营销运作，很多营销活动处于一种“粗放”状态。这种粗放表现在企业对自身客户了解不够，对市场的变化不敏感，对新的消费热点没有准确的预见，自然也就很难做到针对客户来进行产品的更新换代。很多企业在发展过程中没有注意对客户的资料进行收集和分析，只是为了维持和提高市场占有率不断增加市场投入，但是对于投入和产出之间的平衡并不清楚，从而也就没法保证投入的效益。
市场竞争越来越激烈，不能保证投入的效益，企业的发展也面临严峻的挑战，那么如何从粗放式营销走出来，转机在哪儿？
一对一的精细营销
转机就在于粗放型向精细型管理的转型，只有在管理上有了质的飞跃，企业才可能更加快速而稳定地前进。
当买方市场越来越明显，客户获取信息的途径越来越多，转移成本越来越低的时候，我们要面对的不再仅仅是产品、好的产品，还要面对客户、客户需求，需要有与目标客户的一对一营销以及价值客户的差异化服务。
以前是生产产品，然后去努力推销它们，现在是预见客户的需求，并提供满足客户需求的服务。因为产品终归是要淘汰的，而客户的需求却是永远存在的。市场营销活动的起点是客户的需求，终点是客户的满意，一切营销活动均围绕着客户展开，客户是营销活动的中心。要预见客户的需求，只有先熟悉了客户以及他们的各方面特征，那么才可能真正地实现以客户需求为驱动，真正地与客户面对面。
许多企业的产品在市场上找不到立足之地的原因是缺乏对客户需求的真正洞察。而无论一种技术是多么地光彩夺目或富有创造性，无论有多少金钱被投在了旨在促使消费者购买的宣传促销上，如果产品解决不了消费者存在的问题，或不能提供更好的问题解决方案，这种产品或服务注定要失败。或许你会突然发现：站在客户需求的角度，可以发现许多以前所不能发现的市场机会。
CRM给你的机会
以客户为中心的CRM管理理念让企业的精细型管理转型变得更加顺畅。当我们寻找到我们的客户了，分辨出我们的目标客户和重点客户了，了解了我们的客户的特征属性和很多想法了，自然也就抓住了客户的需求。同时，我们把客户当作一个消费者或者一个消费群体，研究他们的购买行为特征、使用行为特征，将客户的前期需求、购买、使用和转移等整个消费生命周期都分析或预测了，自然也就更能抓住客户的心。这就是CRM能够给予我们的，这已经足够了，虽然它还提供很多其它方面的。
呈现在我们面前的是数字、图表、量化指标和考核指标等，我们不仅仅看到了营销费用的回应、反馈及效果评估，也开始横向比较与竞争对手之间的营销成本，进入一个真正的大电子商务的时代。
机会现在在我们手中，就如同把F16战斗机上的空对地制导导弹的按钮给了我们。在内部资源导向上，要关注我们有什么，我们自身的利益是什么；在客户需求导向上，关注客户需要什么，我们为客户带来什么利益。所以管理软件业内有句老话：整合内部资源控制成本的上ERP；整合外部资源提升利润的上CRM。
为什么要转型
你需要改变的不仅仅是粗放型管理，还有以客户为中心，还有……你可能在嘀咕：我为什么一定要赞同？看看IBM吧，IBM的经理人曾经选择了“销售产品”之路，认为IBM与客户的关系基础是IBM的产品，而不是可靠的系统服务。结果，客户发现有时候其它公司提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了IBM。后来，IBM重新调整了策略，致力于成为全方位服务供应商，重视为客户解决问题，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助，同时重新构建客户关系和员工关系。实践也证明这次调整的成功。
还有一个很有意思的问题：产品的价值不在于实际价值，而在于客户的认可价值。也就是说你的成本可能只是1元，但是客户认可它的价值，可能就值100元。
万宝路每年在全世界销售3000亿支。调查表明，许多万宝路的爱好者都说喜欢这个牌子是因为它的味道好，但与万宝路味道相近的香烟比比皆是，连真正的万宝路拥戴者也不能准确地在无标识的情况下区分出哪一种烟是万宝路。当调查者以半价提供万宝路香烟，这些香烟从外表上看不出牌号，而厂方可以证明确实是真货，并保证这些烟与商店里出售的并无分别，但结果只有21%的人愿意购买。调查发现，万宝路爱好者平均每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20-25次，万宝路的包装和广告所赋予的万宝路形象已经成为人们交际中的一个相关标志，而万宝路的口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的形象上的一种附加因素，并不是人们购买万宝路的真正原因。
如果只注重产品而忽略客户，那么品牌也是空中楼阁。品牌就存在于客户的头脑里，你需要通过促销让客户接受你的产品（品牌）。在促销方面，购买能力高的客户应该有低的促销价格；而那些购买能力低的客户自然不能从你这儿拿到低折扣，这样控制了营销费用的平摊式投入。由此可使营销更加精细化。
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