带有垄断色彩的电信行业CRM应用与案例
叶开 2003/08/26
引言：中国的电信行业拥有着垄断竞争的典型特征，因为垄断，因此电信行业一向忽视客户服务，而因为竞争的日益迫近，客服问题日益进入电信行业的视野。
垄断不需要客户关系管理吗？
2003年的电信行业真的热闹非凡，走马灯似的，电信拆成了南北2家，铁通、吉通的坎坷，移动与联通的对立，小灵通的悄悄潜入等等，还有各家各户不断地推出各种套餐用来吸引客户。
难道电信行业真的开始以客户为中心了吗？
对于电信的分拆和各种服务的推出，有专家指出作为明显带有垄断色彩的电信行业还没有到推行真正的客户关系管理，实施真正的客户服务。垄断和缺乏竞争，就造成进行客户关系管理的利益驱动没有基础，从而造成没有真正的以客户为中心，电信行业的本位主义还是没有脱胎换骨。
应该说，任何一个不成熟的市场最大，因为它的潜力和机会对于所有(或者大部分)服务提供商是平等的，所以虽然是一个不断成熟(客户关系管理的应用也是在不断成熟)的过程，但还是值得去深入的，这样才可能建立品牌和竞争优势。
电信消费者或者客户其实很需要充份做好客户关系管理，因为它们现在无法以一个独立系统来提供客户完整的服务品质或提供主动的业务营销活动。当然，现今也没有一套客户关系管理系统可单独提供电信者之营运活动中，与客户服务管理相关连的所有功能。
客户关系管理系统必需与其它系统相整合，例如客服中心系统、帐务系统、障碍申告系统、企业资源管理系统、服务激活系统、网络或邮件服务器、资料仓库系统、商业欺诈行为管理系统等，才可以针对最终客户进行完整而多元化的客户服务及业务营销活动。
只有电信CRM系统具备与这些系统整合的能力与完整的接口，才可整合这些系统，针对电信消费者或者客户的需求，提供完整的功能。
电信行业了解它的客户吗？
客户关系管理的基础是客户，可是在熙熙攘攘的市场背后，我们不妨仔细看看：电信行业是否真正的了解它的客户们？
目前国内电信行业客户层次分为客户、帐户、用户、服务四个层次进行管理，这种模式在CRM系统中很不好管理，而以客户为中心并不是喊喊或者在真正的想推动而已，而是要结合通信公司的业务模式、销售模式和业务流程来共同推进的。
比如说，作为移通的用户，我现在有3个手机号(全球通和神州行外加一个外地的神州行)，客户名称是一个(但是不知道它的系统中是否体现为多个相同名称的客户)，帐户是3个，我的全球通帐户开通了语音信箱和国际长途漫游服务(这是服务)，而我在北京移通的网站上进行了用户登记，又进入到它的移动梦网的用户数据库。显然，移通并没有使用客户名称和身份证号码作为唯一码(其实这样也行不通，我的一张神州行卡是使用未升位的身份证15位买的，而其它的是18位身份证号码买的)。实际上，客户是CRM的对象，账户、用户和服务是Billing系统处理的业务关系。
请问，在这种多对多的复杂模式下，怎么以客户为中心？
如果要以客户为中心，就涉及很复杂的策略，就如同讨论银行如何以客户为中心，怎么进行帐户和客户的唯一处理等。
另外，从联通的大客户管理信息系统的业务规范看，并没有出众的东西，都是围绕大客户的业务受理、投诉及故障处理、代理商、计划、奖金、计费等管理进行。但是，从目前通信行业的活动来看，各通信公司对于自己的大客户的理解很模糊，也很不成熟。
比如说：移通的大客户业务(我们暂且抛却企业用户不谈)，我在登录移通梦网后看到有这样一个活动：每月消费超过200元的就有积分活动，从这个活动看移通划分大客户的基准是客户的月平均销售收入。但是，我的三张移通卡，一张为工作用，在工作期间每月在5、600元，在不报销的情况下我就不会使用；一张为外地出差使用的神州行卡，只是在出差期间有话费；另外一张为私人联系卡，长期供联系使用，但是话费不高。因此，使用平均话费是不够的，还要考虑其它多种情况如客户忠诚度、公用私用、客户份额等因素，在这个基础上看电信行业的CRM应用的基础就没有成熟。
当然，通信公司开始采取各种手段，如分时段进行优惠从而辨别一些客户的特征和需求，对该具有部分共同特征的客户聚群进行分析和提供有针对性的服务，这是很可喜的一面。
CRM应用在电信行业的契机
电信行业推动CRM有这么多的难点，是不是CRM应用就缺少了在电信行业发展的契机了呢？
传统的客户服务应用系统，包括分散的、以服务为中心的营运支持系统(OSS)只能为管理者提供各个分散的客户关系数据。与此相反的是，CRM系统将能为销售、市场营销和客户服务方面的专业人员提供综合的客户信息视图。
这个客户信息的完整视图可帮助市场营销管理者识别客户的消费习惯及倾向，并将其迅速转换为新的服务项目或具有针对性的市场营销方案。它为呼叫中心的服务人员提供准确完整的信息，以协助他们及时解决客户的问题，并有效地把握住交叉销售与纵向销售的机会。
除此之外，与OSS系统的紧密集成使各环节的服务人员能准确理解客户要求并及时给予问题解答提供了可能。也就说，CRM系统将能协助电信服务商更快地推出新的服务内容、更有效地进营销售、更大的利润增长空间、以一流的服务来增加客户忠诚度；同时，亦保护了对各现有系统原本的投资。这是电信行业CRM应用的契机所在。
电信行业解决方案看齐Siebel
要谈电信行业解决方案，当然要从第一品牌的Siebel来看，Siebel的电信行业解决方案是为固线、无线、电缆以及互联网服务供应商对客户与渠道提供完善服务的完整解决方案。该系统帮助电信服务商完成从以服务为中心到以客户为中心的经营方式的转变：
多种方式的服务，如：语音、数据、无线、电缆和互联网
多种功能，包括：市场营销、销售与服务
多种分销渠道，包括：外勤销售 、经销商与分销商。
在Siebel电信方案中，服务供应商可以利用Siebel领先的前端系统功能构建一个符合他们特殊要求的解决方案。与其它软件供应商提供的需要大量二次开发且维护成本高的单点解决方案不同，Siebel以封装易用的方式将行业中的关键业务自动化。Siebel电信解决方案的用户可在同一个应用系统中实现对新客户的获取、对现有客户的纵向销售与交叉销售、解决客户对帐单与服务内容的询问。Siebel提供的综合性功能避免了服务供应商对其它客户管理系统的重复购买，同时提供了极高的回报率。
Siebel Communications 通过自动化的报价生成、对销售信息与订单的准确录入，以及将工作订单 从前端系统到后端的服务开通系统的自动传递与分派，提高了销售过程的效率。
Siebel Communications除了提供一般客户关系管理方面的基本要求，另外在模块的设计方面， Siebel从客户信息的管理、销售及服务订单的管理、问题解决三个方面着重体现了电信业务运作的需要。
Siebel Communications 产品策略的成功之处在于它为电信客户提供了满足自身的需要配置 前端应用系统的灵活功能。系统中的标签与视图等均是预先设置的，并体现了电信行业特有的专用名词及处理流程。那些想将商业运作功能自动化(如：设计与管理营销方案、设计致电的标准范文、制定复杂的服务订单、生成客户化的建议书等)的客户，可在使用了Siebel基本功能的同时，配合使用其它产品选项，包括Siebel
企业销售，Siebel 企业服务，与Siebel 产品配置，来建筑一个符合业务特需的解决方案。
在电信行业，大量有价值的客户信息分布在各分离的后台信息系统中，致使这些信息存在一定程度上的重复性和非准确性，同时，它们的价值也不能被潜在的用户所充分利用。
Siebel Communications 灵活的对象形式架构以及基于标准的集成工具，使迅速、无缝的连接成为可能。 其对象形式的架构将现实商业运作过程中所涉及的业务种类与操作实体以信息对象的形式存储与操作，而各种对象之间的不同组合方式以及不同的情景运用，又将产生新的功能实现，以满足不同的需要。就其标准化的集成工具，Siebel采用了各中信息系统与各行业特有的集成标准，从而简化了它与其它系统的集成过程：
Siebel的BusObjects数据界面为Siebel电信方案与其它应用系统之间的集成提供了紧密、实时的数据交换渠道；
Siebel的ActiveX Container技术实现它与其它桌面或企业应用系统的嵌入；
Siebel的ActiveX Controls，包括 Siebel ActiveX Application Control与 Siebel
ActiveX Data Control，为Siebel将自身系统中的对象嵌入到其它系统中提供了可能；
Siebel的HTML标签使 Siebel BusObjects 的数据嵌入到网页中；
Siebel的企业集成管理 (EIM) 提供了Siebel与其它系统间大量的双向数据交流和同步技术；
Siebel的企业级集成实现了与世界著名的ERP厂商，如：PeopleSoft和SAP之间的集成；
Siebel的企业级集成实现了与绝大部分著名的OSS系统的集成，包括：帐单系统、网络开通服务系统与网络管理系统；
Siebel通过策略联盟的方式，与许多成功的中间件产品供应商合作提供可客户化的跨平台解决方案；
Siebel积极培训其商业伙伴，提高他们对其产品的熟知程度。
同时，Siebel亦提供专门的集成服务为与部分企业内部自建的特殊应用系统的集成提供特殊需求的集成服务。
国内市场的空间有多大？
Sieble的通信版本好归好，价格高的很；而国内的供应商远远没有成熟产品，这样在产品供应上形成了一个断层。那么，国内的电信行业的CRM应用市场到底有多大？
从行业现状和国外发展来看，国内的电信行业CRM应用在近段时期内只能处于起步和不断发展成熟期间，而不可能完全进入成熟应用阶段。
但是在这个阶段，最重要的不仅仅是CRM系统，而是电信行业的思想和意识、企业的模式和流程在有丰富行业经验的咨询公司的引导下进行成熟的演变，而系统只不过是一个为管理服务的工具。
所以说，从电信行业的背景和改革力度而已，即使是它的一部分业务(比如大客户管理VIPCare)是激烈竞争的，它的CRM应用离成熟还是很远，它需要的是一套适合它具体情况的剑法(这套剑法可能与它以前的截然不同，很难适应，甚至要伤筋动骨)，而不仅仅是一把剑。
Sieble电信案例
案例分析(某香港固线及无线电信服务公司，以下简称”公司”)
该项目采用Siebel CRM作为公司固线业务的客户关系管理系统。
客户信息的存放-将CRM系统中的客户信息作为整个相关营运系统的中心客户数据库
在决定客户信息的分布与存储时，曾考虑了以下三种解决方式(图示如下)：
- 客户信息通过CRM的前端界面获取，将CRM的客户数据库作为客户数据中心。所有的在其他系统中的对客户信息的更新均通过中间件的数据同步功能，使CRM系统中的客户信息保持完整和一致；
- 通过CRM系统的前端界面获取客户信息，通过数据输出功能将客户信息传输至其他营运支持系统(如：计费系统)，将CRM系统中的客户数据作为非主要的客户数据存储；
- 客户信息通过其他营运支持系统获取，使用数据导入程序将客户信息传输至CRM系统中，并将CRM系统中的客户信息作为主要的客户数据中心。
公司挑选了方案一作为客户数据的录入与存储方式，即，将Siebel数据库作为公司客户的数据中心，并且采用了将数据直接录入到Siebel数据库的方法。同时，由于Siebel数据库中的部分数据将为网上服务提供信息，考虑到系统的安全性与性能，公司另建了一个微型数据库，其整体的系统构架见下图。
图 公司Siebel系统结构总览
该系统架构的设计主要考虑针对三种不同的外界用户：访问者/普通客户、服务订购者与外勤服务工程师。
访问者/普通客户的信息被存放在Broadvision数据库中，该类用户的信息与公司的服务订购者的信息分开存放，其目的主要考虑对信息类别的需要，该类用户通常关心产品或服务内容与促销信息，或产品的网上订购，因此，公司无需提供深层的数据信息。但作为公司所提供服务的潜在订购者，公司必须根据他们的浏览与购物习惯不断的调整网站所提供的内容信息，同时实现个性化的内容管理，这也正是Broadvision系统的独特之处。
对于服务订购者，公司持有其详细的客户资料与服务订购历史，该类用户对服务信息的要求会较普通客户更具体和具有针对性，其数据的安全性也更为重要，加之公司可能对于此类用户进行服务的升级销售或交叉销售。正是处于以上各原因，公司对于此类用户采用了Siebel数据库系统，并将其作为公司客户信息的中心。同时，考虑到系统的安全性与性能，对于网上用户建立了一个小型数据库(mini
database)，该数据库中的内容是Siebel数据库中数据的子集，该小型数据库将获取 订购者对档案或服务要求信息的更新，并通过数据同步引擎，更新至Siebel客户信息中心。
对于公司外勤工程师，系统将从Siebel数据库中获取服务要求及分派信息，发送至相应的服务工程师的无线连接设备中，达到了及时通知的目的。
并且，按公司将来的计划，现有的Broadvision数据库将与Siebel数据库相集成，其目的是为了能够将即将转换成服务订购者的普通客户直接从Broadvision数据库转移至Siebel数据库中。
网站的客户信息管理
对于基于互联网的客户自助式服务，公司对以下方面作了考虑：
(i) CRM系统与web服务器的集成
(ii) 互联网的安全问题
以上三种模式由于使用了防火墙技术，因此，都是较为安全的模式。第一种模式主要基于Java虚拟机，系统的可移植性好，但同时亦由于Java虚拟机与防火墙的存在，其性能将有所下降；第二种模式相对其它两种来说是比较完善的模式，使用浏览器的方式发挥了瘦客户端好处，也由于proxy的使用而使系统的访问性能所有提高；第三种模式主要从提高系统访问性能考虑，将web服务器移至防火墙外，同时其安全性也受到一定影响，因此，该模式可被应用于公司内部用户的访问。
(iii) 集中的用户注册、登录方式
通过与Broadvision的集成，由Broadvision提供统一的用户注册与登录前端界面，并充分利用Broadvision的个性化内容管理与服务方式提供。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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