客户关系管理中的另一核心
--服务和支持体系
周峰, FrontRange (福瑞杰)软件公司中国区经理
2003/12/04
案例分析
当人们在谈论CRM软件产品或解决方案时，往往把焦点访在如何实现企业的销售和市场营销自动化， 而忽视了客户关系管理中的另一核心：客户服务和支持体系。国内厂家提供的CRM解决方案中，大多数都是关于SFA的(销售和市场营销自动化)，基本上没有Service & Support （服务和支持）的解决方案。国外CRM厂商中，也只有为数不多的一些公司提供专门的“服务和支持”的解决方案。
在市场竞争如此激烈的环境中，优良的客户服务和支持体系成为企业制胜的关键。我们不是说去建立一个销售和市场营销自动化体系不重要，而是说建立一个优良的服务和支持体系是与其同等的重要，或者说是更重要。因为去争取一个新的客户，通常比保持一个老客户要多花费7到10倍。如果你保持老客户有 5% 的增长，你的利润会增加 25% 到 75%。 服务和支持体系已经不是一个成本中心，而是能给企业带来收入的利润中心。不管是呼叫中心， 或者企业的客户服务中心，甚至服务企业内部员工的Help Desk 都需要建立一个灵活的、强有力的服务和支持体系。
一个优良的客户服务和支持体系应该包括那些功能呢？
·能记录客户多种方式的问题请求，电话或者电子邮件
·将问题分配给相应的服务专员
·如有需要，将问题上报给二线或经理人员
·跟踪问题直到其解决
·建立问题解决方案的知识库，可以给内部服务专员或外部客户共享
·对呼叫请求进行分析，提出改正的措施如产品的改进或加大培训力度等
·如有需要，通知和分派专业人员上门服务
·能够通过对客户的服务，发现新的销售机会
·推广人性化的服务
·通过客户的反馈，决定适当的市场活动
那么如何选择一个好的产品去建立一个优良的客户服务和支持体系呢？
·软件厂商是否同时拥有针对企业内部服务的产品 （如IT Help Desk）和针对外部客户服务的产品（如客户服务中心）
·产品的实施周期是否比较短，客户化过程是否比较容易
·软件厂商是否拥有较多成功案例
·软件厂商是否有相关行业的实施经验
·产品是否易于和其它产品集成，如 ERP 系统或呼叫中心系统
·产品本身所基于的技术是否符合企业的要求
公司背景
餐饮业竞争如此剧烈, 酒吧和餐馆连锁店需要在技术上投资很大来简化和改善从存货，劳工和现金控制到总部数据库和管理报告等支持部门的流程。他们也投资很多在销售点(POS)的设备上 。这一类型的财政投资需要仔细的管理和维护才能使组织有利可图。
王冠管理系统是一家在餐饮和食品服务业处于领先地位的软件解决方案供应商。它提供店面和后台支持部门包括项目管理，培训和产品维护的解决方案。王冠公司的客户包括Scottish & Newcastle, Prêt a Manger and Frankie & Benny’s。
挑战
该公司的商业模型依赖于客户预先购买固定数量的求援呼叫。因此对于王冠管理公司来说，追踪遍布全国的每个客户的呼叫数量是极其重要的。支持人员需要知道客户是否还有 ‘信用余额’，销售人员需要了解客户达到他的呼叫限额的时间来寻找继续销售的机会。"实施客户服务和支持管理软件给了我们提前主动联系客户的信息。它保存每个客户的连续的呼叫总数，另外如果有一个特定的地方的呼叫超过平均数字，我们可以深入去看是否一个进一步的训练会帮助解决这个问题" Gifford说。
优先处理那些对客户有显著影响的问题是非常重要的，他们因而能够在需要时作适当的调整。举例来说，王冠公司有一个规定是提醒客户如果他们的问题没有很快解决的指定联络方式。Gifford 评论说," 我们使用的软件使我们以预先设定的参数发送一个 SMS 信息到移动电话上，例如，如果没有快速解决问题将会有一些当机时间。"
解决方案
王冠管理公司当前支持的35个客户遍布整个英国，总达6,000个独立的位置，平均每年有 54,000个求援电话。另外，王冠管理公司需要一个方法来监控客户服务水平协议 (SLA's) 并且提醒客服主管是否某个问题可能违背了SLA。 "客户服务和支持软件处于王冠管理的服务提供的核心。" 王冠管理系统的客户服务主管Ian Gifford 评论说。"对于我们的客户来说，我们的解决方案是是真正关键的任务，我们的软件只是方案的一部份。一粒污渍将破坏整杯饮料。 我们的顾问使用服务软件系统尽快地帮助他们，使问题对客户造成的破坏最小化。"
除了管理他们的客户和内在的流程，王冠管理公司还使用客户服务软件系统来管理它的第三方供应伙伴。由于王冠公司仅直接对软件问题提供支持，而与客户签署的维护契约还包括硬件支持, 当一个硬件问题被报告时，公司会将之分配给一个第三方的服务代理商，软件会将之记录在案。客户服务代理商将负责处理该呼叫。" 因为在SLA's中我们对客户硬件和软件都负责，为确保我们不违约，我们与我们的的硬件支持代理商也有SLA's。这些 SLA's 都是通过软件和它的自动化程序来管理的。" Gifford说。
总结
王冠公司是采用FrontRange (福瑞杰) 公司 HEAT 产作为服务和支持的解决方案www.frontrange.com）。它成为了王冠管理公司的商业核心。它为从管理和销售到客户服务的所有组织层次提供信息。自从安装HEAT软件后，呼叫解决时间已经大为降低。客户服务顾问可以访问一个记录先前历史情况的站点去看先前被报告过的问题，并且修复情况也被储存在求援工单旁边。对早先解决方法的即时访问增加了代理人一次性解决问题率，相应地提高了客户满意度。
关于作者
周峰先生1992年毕业于北京清华大学机械制造专业，1999年毕业于美国仁斯理尔理工大学(Rensellaer Polytechnic Institute) MBA。曾就职于华润集团，美国波音公司(美国西雅图)，美国锐知科技公司（美国西雅图），现任美国福瑞杰（FrontRange Solutions）公司中国区经理， 负责福瑞杰公司在中国大陆地区的运营。
周峰先生在清华大学期间，即参与了国家重点项目863计划中的计算机集成制造系统（CIMS）项目研发。在从1999年至2003年，在美国锐知公司工作期间，作为产品经理，主持开发了基于微软TAPI平台的呼叫中心软件模块，包括语音交互系统（IVR）、话务排队及分配系统（ACD）、座席员系统等模块，并成功实施于美国松下（Panasonic）客户服务中心，美国新墨西哥州急救中心客服系统，西雅图Nibmle 科技公司的客服中心等等。在呼叫中心及客户服务和支持方面，周峰先生具有丰富的项目管理和现场实施经验。
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